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项目一广告认知
1学习目标1.掌握广告的定义及其丰富的内涵2.了解广告的功能3.广告活动及其流程4.了解广告的基本分类5.了解广告的起源、古代广告的种类及特点、中外广告发展史中具有里程碑意义的事件6.认识广告活动的参与者7.掌握广告活动对象的构成知识点1.能够辨识所接触广告的种类，并对广告有自己的见解2.能够在实践中对广告进行史学角度的阐释3.能够从广告活动对象的三重角色的角度来分析所接触的广告技能点
2百事、可口可乐百年恩怨史从诞生那一刻，双方就注定是敌对的宿命。世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，原始配方是化学家约翰·派姆伯顿发明的，第一年平均每天卖出9杯，逐渐以不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”。百事可乐诞生于可口可乐如日中天之时(当时可口可乐的销售成绩已经是每年100万加仑，1加仑约等于3.7升)。配方是药剂师凯勒·布莱德汉姆发明的，它的味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐，后来在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势。由于可口可乐在开拓市场上不遗余力，人们一提起可乐只会条件反射到可口可乐，因此百事要撼动它的地位绝非易事。而百事在第二次世界大战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘。百事曾试图采取价格战战略。1929年开始的大危机和二战期间，百事可乐为了生存，不惜将价格降至5美分/镑，这可是可口可乐价格的一半，还是不能把百事拉出泥潭。战后的1948年，美国政府对二战退役军人的一份调查统计数据表明：63.37%的大兵在最喜欢的食物或者饮料中，选择了可口可乐。导入案例
3从1941年到1945年，可口可乐销售总量为惊人的100亿瓶，其中大部分是1200万美军消费的，公司销售收入高达5亿美元。天无绝人之路。二战后，美国诞生了一大批年轻人，他们没有经过大危机和战争洗礼，自信乐观，与他们的前辈们有很大的不同，对新鲜事物的接受度很高，这为百事可乐针对“新一代”的营销活动提供了基础。神转折发生在1960年百事可乐将广告业务交给BBDO(巴腾-巴顿-德斯廷和奥斯本)广告公司之后。1975年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实验，将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母M和Q做上暗记，结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎。随后，BBDO公司对此大肆宣扬：可口可乐的忠实主顾选择标有字母M的百事可乐，而标有字母Q的可口可乐却无人问津。针对婴儿潮一代的美国年轻人而提出的“百事一代”的消费品位和生活方式鲜明地与“上一代”——也就是饮用可口可乐一代的消费者划清了界限，也在与可口可乐的竞争中找到了突破点，消费者开始重新考虑他们对“老”可乐是否应继续忠诚下去。其实，可口可乐是实力拒绝直呼百事可乐这一名称的，它将其叫作“模仿者”“敌人”，或者泛泛而论的“竞争者”，不过，对于这种比较，可口可乐除了指责其毫无道德之外，束手无策。结果，百事可乐的销售量猛增，与可口可乐的差距从1:5拉近至2:3。1979年，百事可乐在超市的销量一度超过了可口可乐。导入案例
4任务一广告概述
5一、广告的定义广义的广告：即广而告之，是指将某件事情广泛地告诉公众，使人们能够知晓而进行的信息传播活动。（一）广告的定义：20世纪末以来被广泛接受的广告定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服的非人员信息传播活动。狭义的广告：指商业广告，也称经济广告，即营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的的一种营销传播活动。
6二、关于广告定义的理解ONETWOTHREEFOUR广告活动的主体是广告主，对象是广大广告受众广告是有偿的信息传播活动广告活动通过传播媒介来进行，而不是面对面的传播广告活动的目的是改变或强化广告受众的观念和行为，以促进商品或服务的销售，使广告主从中获得利益
7T（二）社会功能1.正面功效（1）引导功能。（2）宣传功能。2.负面功效“（一）经济功能1.沟通产销，开拓市场2.刺激竞争，构建品牌三、广告的功能HREE
8广告活动就是广告主设定广告目的，广告代理公司制定相应的广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。“四、广告活动及其流程
91.调查广告活动及其流程2.策划3.表现4.发布4.效果测定
10实训：广告一日实训目的：训练学生“从观察和思辨推动学习”的能力，进一步掌握广告的定义和内涵。实训内容：尽量详细完整地记录你在一天当中与广告的接触，什么时间、什么情景；你记住了什么、你喜欢这个广告吗？对你产生了什么影响？为什么？实训方法：1.学生根据要求课下以作业形式独立完成。2.教师批改后把优秀作品拿到课上分享和点评实训要求：杜绝抄袭，书写端正，内容翔实。实训评价：对学生作业进行点评记录
11任务二广告的分类
12（二）行业广告行业广告主要针对生产厂家、中间商或专业人员。“一、根据广告的受众来划分（一）消费者广告包括零售广告、常规价格广告、减价广告、清仓广告、特价广告、促销广告、售点广告等。ONE
13地方性广告【传播范围】（一）区域性广告（二）国际性广告（四）全国性广告（三）二、根据广告的传播范围来划分
14以广告投放的媒介来分类也是最常见的一种广告分类方法，常见的类型有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直邮广告、交通工具广告、电影贴片广告、赛场广告等。报纸、杂志广告称为印刷媒介广告，广播、电视、电影广告称为电子媒介广告，网络广告、数字电视广告、手机广告、数字广播广告等称为数字媒介广告。三、根据广告的媒介来划分
15（一）产品广告和企业形象广告（二）基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告（三）直接响应广告和延时响应广告四、根据广告的功能来划分
16企业多采用告知性广告，即以提高企业的知名度，促进消费者了解和认识产品为特点的广告。告知性广告1企业多采用以占领市场为目的，以提高企业信誉、加强产品影响为特点的广告，这就是竞争性广告。2提示性广告也叫维持性广告，以保住已有市场为特点。这类广告也可用于产品的衰退期。3处于衰退期的产品，销售和利润趋于下降，此时的广告应突出一个“久”字。4竞争性广告提示性广告铺垫性广告五、根据产品生命周期来划分
17感性诉求广告主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉诸情，使其对所广告的产品产生好的感情与态度。理性诉求广告主要指广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。（一）感性诉求广告六、根据广告的诉求方式来划分（一）理性诉求广告
18实训：树立科学的广告观实训目的：让学生进一步掌握广告的定义、内涵、功能，了解广告的基本分类，能够树立科学的广告观。实训内容：从你看过的广告中选择5个你认为最好的广告作品，明确指出广告的类型，并且给出理由，尽量多地从广告的特征、广告的功能等不同的角度分析。实训方法：1.学生分组完成，每组人数4-6人。2.利用课下时间进行小组讨论，每位同学在小组中介绍自己所选的广告。3.通过小组讨论，每小组选出5个最佳广告，制作演示PPT文稿，委派代表介绍给全班同学。实训要求：1.小组成员应团结协作，共同完成训练项目。2.理解某一成功商品广告所具备的特征和功能。3.阐述有理有据。实训评价：各组展示，教师点评。
19任务三广告发展简史
20我国最古老的广告形式是由口头叫卖、吆喝声逐渐发展而形成的各种各样的销售现场广告。我国隋唐时代就出现了雕版印刷技术，现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告物。（一）广告在中国的起源和发展
211815年8月，英国传教士马礼逊、米怜创办了《察世俗每月统记传》，这是最早刊登广告的定期中文刊物。1872年，《申报》由英国商业资本家安纳斯脱美查在上海创刊，它是我国近现代影响最大、历史最悠久的商办报纸路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、车身广告在上海等商业中心已经非常常见了。1924年，广州一家报纸就刊登了通用电气公司的一条灯泡广告。（二）近代中国广告的发展
22原始广告期开始-1450年划时代的发展阶段1920年以后世界广告孕育期1450-1850年向现代广告的过渡期1850-1920年二、外国广告发展史
23实训：南京路广告牌的变迁实训目的：让学生进一步把握我国广告的历史和脉络，深入了解广告与经济、社会、文化、政治的关系，培养学生在实践中对广告进行史学角度的阐释的技能。实训内容：“1950年至今，上海南京路广告牌的变迁，可以看出我国经济政治生活的变迁。”为什么说广告是经济生活的晴雨表，是政治生活的透视镜？请同学们根据所学内容，查找并收集相关图片等资料，结合我国近现代历史进行分析和阐述。实训方法：1.学生分组完成，每组人数4-6人。2.利用课下时间进行小组分工和讨论，完成资料的收集和分析工作。3.制作演示PPT文稿，委派代表介绍给全班同学。实训要求：1.小组成员应团结协作，共同完成训练项目。2.结合历史资料，理解广告对一个国家政治经济的影响。3.阐述有理有据。实训评价：各组展示，教师点评。
24任务四广告活动的参与者
25广告主一广告代理公司二广告下游公司三广告媒介四广告活动对象五
26一、广告主（一）媒介策略按照这个标准，广告主一般分为地方性广告主、区域性广告主、全国性广告主、国际广告主等几大类。广告主就是为自己或自己的有关商品(产品、服务或观念)发布广告的组织或个人，广告公司经常将其称为“广告客户”。
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28（二）广告主选择广告公司的标准
29（三）企业广告部门的设置按地区市场构建的广告部按产品类别来构建的广告部按媒体类别构建的广告部
30广告的实际对象就是所有通过某一种或者某几种媒介接触到广告的媒介受众，我们称他们为“广告受众”；广告的目标对象就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体，我们称他们为“广告诉求对象”。“五、广告活动对象
31（二）广告对象的角色图：广告对象的三重角色
32实训：你身边的广告实训目的：让学生从广告活动对象的消费者的角度来分析所接触的广告，进一步掌握广告活动对象的构成。实训内容：将自己印象较深同时又比较典型的一次购买行动详细记录下来，思考广告的作用存在于哪些环节？实训方法：1.学生根据要求课下以作业形式独立完成。2.教师批改后把优秀作品拿到课上分享和点评实训要求：杜绝抄袭，书写端正，内容翔实。实训评价：教师对学生作业进行点评。
33THANKS
34项目二广告调查
35学习目标1.了解广告调查是整个广告活动的起点2.了解广告调查的概念和作用3.掌握广告调查的内容4.掌握广告调查的程序和方法5.掌握受众调查的方法知识点1.能在实践中选择适当的广告调查方法2.能够制定合理的广告调查计划3.会设计一份广告调查问卷4.掌握撰写广告调查报告的技能技能点
362018年最受欢迎的五仁月饼有人说，“明月几时有，把酒问月饼”。数据统计，今年中秋节期间，月饼销量同比增长287.21%。在众多月饼种类中，五仁月饼一改以往被“嫌弃”的形象，成为最受欢迎的口味之一。江门长优从天猫数据得出：9月1日至9月17日，天猫上五仁月饼的搜索次数高达9400万。五仁月饼一个月卖出865760件。五仁、鲜肉、榴莲榴梿三大口味是今年中秋桌上的月饼主流。而巧克力、火腿口味等更受90后青睐。今年月饼消费人群年轻化趋势更加明显，18岁至35岁人群购买月饼比例占到5成。据北京济研咨询了解，最能“吃饼”的城市是广州，单此一地的月饼销量，就占到某电商平台总销量的18%，随后依次是南京、上海、北京和杭州。有人低头啃月饼，也有人仰望星空。有趣的是，同期望远镜的搜索量也有500万。导入案例
37任务一广告调查概述
38狭义的广告调查：即策略调查，是指为了具体的广告活动而进行的信息调查，具体而言，就是围绕着广告确定策略、广告制作、广告发布等所进行的系列调查，是广告活动的前期工作。（一）广告调查的定义：广告调查，又称广告研究、广告调查。是利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动。广义的广告调查：是指围绕着广告活动所进行的一切调查活动，其目的是通过科学的方法获取相关的信息。一、广告调查概念
39广告调查既是广告策划的基础，又是广告策划的前提。“”
40制定广告战略的前提提供广告策划的依据广告效果评估的依据了解广告本质及运动规律的基础（二）广告调查的作用
41（一）客观性原则（二）科学性原则（三）目的性原则（四）道德性原则（三）广告调查的原则
42广告营销调查二、广告调查的内容广告传播调查
431.营销环境调查（一）广告营销调查3.价格测试5.消费者调查2.产品调查4.品牌研究6.竞争状况调查
441.主题调查（二）广告传播调查3.广告媒体调查2.广告作品刊播前的测试4.广告的事中监测与事后评估
455、撰写调查报告2、制订调查方案4、整理分析资料三、广告调查的程序与方法（一）广告调查的原则1、展开实地调查3、展开实地调查
465、问卷调查法2、观察法4、实验法（二）广告调查的方法1、文案调查法3、面谈调查法
47实训：成立广告公司实训目的：让学生进一步掌握广告受众调查的内容，了解广告公司受众信息、媒介信息和竞争者信息。实训内容：成立广告公司，确定名称、标识和经营口号，由公司经理负责宣布、解释和说明。实训方法：1.学生分组完成，每组人数4-6人。2.各组成立广告公司，小组讨论后，派代表对广告公司的名称、标识和经营口号进行总体评价。3.利用课后时间进行广告调查，制作演示PPT文稿，委派代表介绍给全班同学。实训要求：1.让学生分组成立广告公司，每个广告公司选举产生总经理(兼任广告总监)，负责公司的总体管理。2.广告公司确定名称、标识和经营口号。3.各组进行某产品的市场调查，了解其受众信息、媒介信息和竞争者信息。实训评价：各组展示，教师点评。
48任务二广告受众与受众调查
49一、广告受众广告受众是受传者，又是消费者。广告受众在接触广告信息并采购前，一般都经历各种复杂的心理活动过程，受到各种心理因素的影响。因此，在讨论广告受众的心理特征时，需要从消费者的角度探究其心理活动。
502.动机求实动机求廉动机求新动机求同动机求美动机喜好动机求名动机1.需要生理需要和社会需要物质需要和精神需要（一）广告诉求的心理基础F
511）提供购买理由2）拟定说服重点3）论据比论点，论证更重要4）利用双向信息流，增加可信度1.广告的理性诉求策略1）以充满感情的语言、形象、背景气氛作用于广告受众需求2）增加产品的心理附加值3）利用晕轮效应4）利用暗示、倡导流行2.广告的感性诉求策略（二）广告诉求的方式
52“（一）基本功能1.评价传播效果2.为传播决策提供依据3.检查播出节目的可靠性与准确度，影响节目安排二、广告受众调查概念：广告受众调查是指以广告为对象，了解受众的基本情况、观点、态度、反应和征询受众意见而进行的社会调查活动的总称。
53O（二）受众调查在广告运作中的作用二、广告受众调查1.了解受众的媒介接触习惯，合理安排发布时间2.了解媒介的传播效果和效益，合理选择广告媒介3.评价广告费用的效益
541234开机率567节目视听众占有率收视（听）率毛收视率受众分布率受众媒介接触兼容率受众喜爱率（三）广告运作中受众调查的主要指标
554、具有实时性2、在线调查的费用大大低于传统方法3、能够经常进行受众调查1、网络媒介可独立进行受众调查5、在线调查不受空间限制6、网络受众调查方式丰富（四）网络受众调查的优势
56实训：某商品的广告效果调查实习目的：让学生了解广告调查的类型与内容，熟悉广告调查的程序，学会撰写调查报告。实训内容：选择熟悉的某商品的媒体广告进行效果调查。实训要求：1．调查范围及对象，以本校大学生、教职工和周边居民为限。若要超出上述范围调查，请务必先行向授课老师报备，并书面陈述理由。2．调查方法：设计合理，具备可操作性，操作指导步骤明确，调查方法考虑周到具体。3．问卷设计：紧密结合主体，符合问卷设计规范、逻辑清楚。4．调查报告的结构包括：标题、前言、正文（调查方法设计、数据分析过程与结果）、结论与建议、附录（问卷设计）。以上内容缺一不可，否则视为不合格。
57实训：撰写广告策划案实训方法：1．学生分组完成，每组人数4-6人。2．小组讨论确定具体的调查对象，对某产品广告的效果进行评价，获取有关数据和资料，评价广告的传播影响、沟通效果、行为效果、促销效果，揭示存在的主要问题，为改进、完善广告设计和广告策略提供信息支持，撰写调查报告。实训评价：教师对各组作业进行点评。
58THANKS
59项目三广告策划
60学习目标1.重点掌握广告策划的含义2.掌握广告策划的特征3.重点掌握广告策划的流程4.掌握广告策划的主要内容知识点1.能够分析、设计广告策划案中主线索2.能够使用微软office软件完成文字及数据的可视化表达3.能够撰写简单的广告策划案技能点
61浦发银行：青春的故事，从有钱的那一刻便结束了浦发银行推出的2017年度品牌微电影《我们的故事从没有钱开始》，不同于传统意义的广告语境，主创团队对它的定位——既不是伪装成广告的微电影，或刻意要拍成电影套路的长广告，而是一部为品牌量身定制的艺术电影。为营造经典电影般的叙事节奏，该片也采用了6个章节叙事，在最短的时间内向观众传递庞杂繁复的世界观。从主海报宣传语“一张信用卡献给青春的艺术电影，为所有年轻或年老着的人们献映”让未获财富者照镜，财富积累者反思，从中不难看出，品牌试图改变银行金融机构之于年轻消费者的形象设定，真正化身为能坦诚向每一位消费者分享青春价值观的野心。这部片，赞誉和质疑都山呼海啸。有人说剧情天马行空，与品牌、受众也无甚关联……但在笔者看来，心怀创造的W（创意代理商）一直期待颠覆与创造，而这支艺术电影，这支不像广告的广告，的确做到了！导入案例
62任务一广告策划概述
63一、了解广告策划传统的观念：一般是从狭义的角度来理解，它把广告策划看成是整个广告活动的一个环节，（一）广告策划的定义：广告策划是根据广告主的营销策略（营销计划和广告目标），在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的、经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。现代的观点：一般是从广义的角度出发，认为广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划事物全过程，
64广告策划在广告活动的各环节中至关重要。负责全局工作，服务于营销目标，是广告运作的灵魂和核心。“
65（二）广告策划的分类根据按照广告策划影响的范国和程度，将其分为：广告活动策划和广告运动策划两种。广告活动策划单独性的对一个或几个广告的策划，称为广告活动的策划，也称单项广告策划。广告运动策划系统性的、规模较大的，在同一广告目标下开展的主题统一的系列广告活动，称为广告运动的策划，也称为整体广告策划。
66策略性（四）二、广告策划的特点目的性（二）全局性（三）前瞻性（一）动态性（五）创新性（六）
67（一）真实性原则广告策划的原则（二）系统性原则（三）创新性原则（四）实操性原则（五）社会性原则
68实训：广告策划案实训目的：让学生能从一份规范的广告策划案中，清晰自己的广告策划的思维，如何深入学习一份好的广告策划案。实训内容：请参阅一份规范的广告策划案，把这个广告策划案的思路缩减成最凝练的思维分析与判断过程，并用框式结构图把它画出来。实训方法：1.学生分组完成，每组人数4-6人。2.各组针对老师拿出的一份广告策划案，来进行该策划案的思路提炼，并绘制一份框式结构图，委派代表介绍给全班同学。实训要求：1.各组在充分讨论的基础上，统一思路，提炼该策划案的思路。实训评价：各组展示，教师点评。
69任务二广告策划的程序与内容
70一、广告策划的总体模式
71（1）成立广告策划组织。（2）制定工作时间表，保证各环节工作在规定时间内完成。（3）召开策划组会议，明确分工，成员制订各自的工作计划。准备阶段1（1）开展市场调查与信息搜集工作，对相关资料进行整理、总结与分析，包括营销环境分析、消费者分析、产品分析、竞争对手分析。（2）完成调研报告，为后续策划阶段提供依据和方向。2（1）确定广告目标。（2）产品定位，并确立目标市场。（3）根据确立的广告战略目标及明确的目标消费群体，进一步确定广告预算、广告诉求策略、媒介策略、促销及公共关系策略等。（4）制订广告计划，完成广告计划书。（5）撰写广告策划书。3（1）确定广告主题，明确创意要点。（2）召开首脑会议，确定创意方案。（3）制作广告作品。4调查分析阶段策划阶段创意表现阶段二、广告策划的一般程序5实施总结阶段（1）计划实施（2）广告效果评估与总结
72三、广告策划的主要内容1234市场调查与分析567891011制定广告目标广告定位确定目标市场广告诉求策略广告创意媒介策略广告预算广告实施策略广告效果评估公共关系和促销的配合
73市场环境分析主要是了解目标市场所在地的人口、风尚等情况，了解当地的政治、经济形势、文化和风俗习惯等。1.市场环境分析（一）市场调查与分析市场调查往往是广告策划工作开始的第一步，它通过一手资料的调研和二手资料的收集为广告策划搜集所需资料，是广告策划工作中必不可少的步骤。获得的信息资料经过定量或定性分析后得出市场结论，为后续的广告策划工作提供依据。.通过了解消费者的年龄、性别、收入、职业分布和家庭情况等信息确定消费者的需求方向和心理偏好。2.消费者分析主要是对包括产品的生产、外观、体系、类别、优劣、产品配套和生命周期等方面的内容进行的研究分析。3.产品分析了解竞争对手和产品的市场销售情况，以及不同竞争对手各自的销售政策、广告策略和销售渠道。4.竞争对手分析
74O广告目标必须是明确的、特定的，并在特定的一段时间内针对特定的受众。“NE（二）制定广告目标一般而言，所有广告最基本的目标都是促销.
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76定位：为适应消费者心目中某一特定地位而设计企业的产品和市场营销组合的行为。广告定位：在广告宣传活动中，企业通过突出商品符合消费公众需要的个性特点，确定商品的基本特征及其在竞争中的优势，促使公众建立选购该商品的稳固印象。（三）广告定位
77【目标市场】在进行媒介选择时，要注意目标消费群体与媒介吻合度的合理匹配。通常会寻找与目标消费人口特征最接近的媒介，4.媒介选择确定目标市场是确定广告对象、进行媒介选择、选择广告诉求重点和诉求方式的重要依据。确定目标市场需要通过市场细分来进行。2.确定目标市场选择目标市场有许多不同的原则，一般情况下会选择重度消费者作为最重要的目标市场，因为重度消费者对于产品有较多的购买行为和较高的消费量。3.选择目标市场（四）确定目标市场目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。1.目标市场
78选择诉求对象时不要试图对太多的人讲话，要诉求重点是广告活动要传达的主导信息，因为有关一个企业和产品的信息非常多，这些信息从不同角度反映产品的性质，每个信息都有其特定的意义。有针对性，应该紧紧地围绕广告活动的目标，集中力量对目标消费者说他们愿意听的、需要听的，更要说出他们自己还没有意识到的自己潜在的心声。1.诉求对象（五）广告诉求策略诉求重点是广告活动要传达的主导信息，因为有关一个企业和产品的信息非常多，这些信息从不同角度反映产品的性质，每个信息都有其特定的意义。2.诉求重点诉求方式旨在使诉求重点更好地被诉求对象所接受，达到最佳的诉求效果。诉求方式包括理性诉求和感性诉求两种。2.诉求方式
79使用创意方法是对广告创意环节进行控制的有效手段。常见的广告创新方法有头脑风暴法、检核表法、逆向思考法、目录法、心智图法等。（六）广告创意
80（七）媒介策略由于广告运作的商业化本质，媒介策略实际上还承担着一项效益性的任务，即如何谋求以尽可能小的媒体投入，来获取尽可能大的传播效果。媒介策略实质上是根据广告的产品定位和目标市场策略，对广告媒介进行选择和搭配运用，即媒介选择和媒介组合工作。制定媒介策略的目的是保证广告信息能够最大范围地送达。
81直接广告费用是指在广告运作过程中，为推进广告活动而付出的费用；间接费用是指那些并不直接用于广告活动的费用。.（八）广告预算广告活动涉及的项目开支，主要包括广告媒介租金、广告设计费、广告制作费、市场调查费、演员酬劳、促销和公关费用、广告机构办公费用、人员工资、其他杂项开支（如电话费、运输费、差旅费等）。.在广告预算制定过程中，经常采用销售百分比法、竞争对比法、目标与任务法等几种预算方法，.
82F实施策略是在之前确定的广告内容的基础上，为其顺利实施制定的具体措施和手段。“OUR（九）广告实施策略具体内容涉及广告活动时间、地点、媒体发布频率、活动形式等内容。
83通过广告效果评估，可以对广告策划各项内容(如主题选择、创意表现、媒介策略等)是否合理有效进行科学的判断，也为下一次的广告策划工作提供了新的依据。.DO！（十）广告效果评估“我知道我的广告费有一半是浪费了，但却不知是哪一半”
84与广告相比，公共关系在塑造、加强、传播企业和品牌形象方面更为擅长，有助于实现长期的目标；促销则更注重时下的销售回报，有利于迅速提升销量。“（十一）公关关系和促销的配合
85实训：分析优衣库品牌实训目的：让学生进一步掌握品牌如何进行竞争分析。实训内容：优衣库（UNIQLO）的使命是以合理可信的价格，持续提供任何时候、任何地点、任何人都能穿着的，具备时尚要素、高品质的基本款休闲服。优衣库在中国市场中面临着激烈的竞争，其竞争对手为以快时尚为代表的H&M、ZARA等品牌。与H&M、ZARA等同类品牌相比，优衣库最大的特点就是它的“基本款”概念，易搭配、价格合理且高品质的特点是其品牌竞争力的关键。面对快时尚服装品牌的激烈竞争，优衣库是否能以其产品“基本款”的特点，获得竞争优势？请通过分析优衣库与其竞争者H&M、ZARA等的产品差异及优劣势来加以确认。实训方法：1.学生分组完成，每组人数4-6人。2.各组分析优衣库及其竞争者H&M、ZARA等的产品差异及优劣势。3.制作演示PPT文稿，委派代表介绍给全班同学。实训要求：1.每组确定一个负责人，小组内根据实训内容和项目需要进行分工。2.小组成员应团结协作，共同完成训练项目。3.小组代表阐述报告内容。实训评价：各组展示，教师点评。
86任务三广告策划书的撰写
87广告策划书是指导广告活动科学展开的纲领性文本，是在广告策划众多成果中最重要的部分，也是策划者水平和能力的体现。“
88（一）封面一、广告策划书的格式（三）目录（五）市场分析（二）扉页（四）前言（六）企业分析1.背景环境分析2.市场占有率分析3.竞争装宽带分析
89（七）产品分析一、广告策划书的格式（九）广告战略（十一）目标市场策略（八）消费者分析（十）产品定位策略（十二）广告诉求策略
90（十三）广告表现策略一、广告策划书的格式（十五）广告媒介策略（十七）广告活动的效果测定（十四）公共关系和促销策略（十六）广告实施计划（十八）附录（十九）封底
91（一）遵循一般程序二、广告策划书的写作要点（二）内容充实完备，说服有理有据（三）叙述简洁，段落不宜过长（四）使用明确的序号和标题（五）掌握装订和字体技巧
92（1）以PPT及PREZI软件为主制作展示文件。三、用来宣讲的广告策划书（2）需要良好的设计感，对结构、观点、核心资料要有创意的展示，以结构上的提点，配合人员讲解，使观众的思路线索清晰，便于记忆（3）避免出现连续几页信息量不足、需要快速翻过的状况。（4）确保展示文件的结构清晰、思路连贯，如需前后跳页展示，需设置清晰。（5）还可使用纸质版的资料发放到听众手中，特别是一些重要而详细的资料，可供现场听众在看展示文件、听讲解的过程中，同时翻阅。（6）页面精美，链接清晰，表达具有创意，不用过多过于复杂的功能。（7）展示前，需要配合讲解演练，再做出修改。
93实训：撰写广告策划案实训目的：提高学生的广告策划能力。实训内容：基于市场调研，针对“裸肌美”概念，为薇婷品牌及产品制定清晰定位，结合各类推广方式及渠道，确认品牌营销策略，策划品牌全年传播方案。总预算500万元人民币。产品名称：薇婷丝滑沁香脱毛膏产品信息：从接近根部处去除体毛，重现光洁、丝滑、白皙的肌肤；创新丝滑沁香科技，尽享愉悦芬芳的脱毛体验；特含保湿成分，脱毛后肌肤并添水润；针对不同肤质精选适宜植物成分，呵护柔嫩肌肤。广告主题：脱毛用薇婷，发现你的裸肌美目标群体：18-35岁的年轻女性广告目的：1.吸引年轻女性使用薇婷脱毛膏；2.教育消费者在身体多部位（小腿、手臂及腋下等）使用薇婷产品；3.让消费者养成一年四季均脱毛的精致护理习惯。
94实训：撰写广告策划案实训方法：1.学生分组完成，每组人数4-6人。2.各组厘清观点及材料，列出策划书的观点及提纲，并撰写完成。3.制作成完整的word文档，并制作配套的演示PPT文稿，委派代表介绍给全班同学。实训要求：1.每组确定一个负责人，小组内根据实训内容和项目需要进行分工。2.小组成员应团结协作，共同完成训练项目。3.小组代表阐述报告内容。实训评价：各组展示，教师点评。
95THANKS
96项目四广告创意
97学习目标1.理解广告创意的概念及原则2.认识广告创意的产生过程3.了解创造性思维的含义及相关的思维方式4.掌握广告活动最常用的创意思维方式5.掌握头脑风暴法、逆向思考法、心智图法等广告创意的创造技法6.了解6种经典广告创意理论7.认识广告创意理论应该如何指导广告创作实践8.认识什么是广告创意的表现策略9.掌握商品情报型、比较型、戏剧型等广告创意类型知识点1.掌握从各种不同的角度对广告创意进行的思维方式2.能熟练运用广告创意的创造技法来创作广告3.针对同一商品进行不同类型的广告创意表现技能点
98玛氏集团：舌尖上的创意近百年来，玛氏已体会到运用广告及创新的力量来打造家喻户晓的品牌对其自身的重要性。旗下M&M's、士力架、德芙、彩虹糖、宝路品牌因广泛而频繁的营销活动而被全球消费者所熟知（见图4-1至图4-4）。自从1990年其广告作品荣获第一座戛纳金狮子后，到目前已经获得100多座狮子，在2016-2018年的戛纳创意节上，玛氏集团的作品获奖数一直排名前四。作为一家私人家族拥有的跨国公司，玛氏主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物类、主食和电子产品的制造和营销。其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。身为一家跨国公司，玛氏在本土化过程中的精彩之处可圈可点。旗下的食品广告可以横跨五大洲四大洋，无孔不入地打入民族文化各异的各大国家，其传递的品牌精神无坚不摧地消除不同文化消费者的心理壁垒，美食无国界，在美食面前，绝对是舌头决定大脑！导入案例
99一、什么是广告创意大卫奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让别人来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”就是创意。在20世纪60年代，“大创意”(thebigcreativeidea)的概念迅速风靡了欧美，创意被普遍重视起来。于是，小想法，被不断地变成一个个大创意。广告大师李奥贝纳1960年10月4日在芝加哥文案俱乐部的演讲中提出：所谓创意，真正的关键是如何用有关的、可信的、格调高的方式，与以前无关的事物建立一种新的、有意义的关系之艺术，而这种新的关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。
100丁俊杰教授一直用“广告创意=创异+创益”这个公式来概括广告创意。“创异”就是与众不同，广告创意首先就是要形成差异。“创益”就是让消费者看了广告后心情为之一振，耳目为之一新。广告活动毕竟是商业活动，它要为企业创造经济效益。
101总结广告创意的定义广告创意是广告人通过想象、组合和创造对广告所做的创造性的思维活动，是一个对广告主题、媒体、文案和表达方式等所进行的创新性的构思过程，并创造新的理念或方式，使广告受众能轻易地理解并接收广告信息中要传达的内容，并能吸引他们进行购买行动。或者说，广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。
102二、广告创意的原则（一）关联性原则关联性原则出自广告创意的ROI理论，是英文“Relevance、Originality、Impact”的缩写，即关联性、原创性和震撼性。所谓关联性原则，是指广告创意必须与商品、消费者、竞争者有所关联。
103（二）原创性原则所谓原创性原则，就是广告创意要打破常规，出人意料，具有与众不同的吸引力。没有原创力，广告就缺乏吸引力和生命力。
104（三）震撼性原则所谓震撼性原则，就是广告要具有强烈的视觉冲击力和心理影响力，深入到人性深处，冲击消费者的心灵，给消费者留下深刻的印象。
105O广告大师伯恩巴克认为：“在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深刻而难以磨灭的记忆。”“NE（四）简洁性原则简洁性原则又称“KISS原则”。KISS是英文“KeepitSimpleStupid”的缩写，意思是“使之简单”
106
107所谓可执行性原则，就是广告创意要具有在制作流程中得到实施的可能性以及经费投入的许可性。可执行性是广告创意目的得以最终实现的重要条件。（五）可执行性原则
108合规性原则是指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。“
109（一）收集资料（前提准备阶段）詹姆斯韦伯扬创意=魔岛浮现（二）分析资料（分析研究阶段）（三）酝酿阶段（潜伏阶段）（四）顿悟阶段（灵感闪现阶段）（五）验证阶段（发展广告创意）三、广告创意的产生过程
110任务二广告创意的思维方法一、创造性思维广告创意的关键是创意人员创造性思维的培养。创造性思维是指广告人员以新颖独特的方法解决问题的思维方式。（一）创造性思维是发散思维和聚合思维的有机结合发散思维又称扩散思维、辐射思维、求异思维。它是指根据已有经验对同一个问题沿着不同的方向，从不同的角度、不同侧面进行思考，对所给信息或条件加以重新组合，横向拓展思路，纵向深入探索研究，逆向反复比较，从而找出多种合乎条件的可能的答案、结论或假说的思维过程和方法。
111（一）创造性思维是发散思维和聚合思维的有机结合聚合思维又称辐合思维、收敛思维和集中思维。如果说发散思维是放飞想象的话，聚合思维则是回收想象，它是以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，从不同的方向和角度，将思维指向这个中心点，以达到解决问题的目的。发散思维VISA广告
112（二）创造性思维是直觉思维和逻辑思维的有机结合直觉思维是在坚实的理论基础、敏锐的观察力、丰富的经验与高度的概括力及形象、逻辑思维的积累基础上，凭人类的知觉用猜测、跳跃、压缩思维过程进行的快速思维方式。它属于潜意识思维，因此直觉思维也称为灵感思维或顿悟思维。逻辑思维是指人们在认识过程中借助于概念、判断、推理等思维形式能动地反映客观现实的理性认识过程。逻辑思维的指向是单一的、递进的。因此，逻辑思维也称之为线性思维。创造性思维是在逻辑思维和直觉思维的交叉状态下进行的，也是循环往复、螺旋式上升的过程。
113护手霜的广告
114（三）创造性思维是顺向思维和逆向思维的有机结合顺向思维是指人们按照传统的程序从上到下，从小到大，从左到右，从前到后，从低到高等常规序列方向进行思考的方法。逆向思维也称反向思维，它是对司空见惯的似乎已成定论的事物或观点反过来思考的一种思维方式。逆向思维与正向思维之间存在着互为前提，相互转化的关系。智利Stephens公司塑性黏土广告
115（四）创造性思维是侧向思维和纵向思维的有机结合侧向思维也称为横向思维、旁通思维，它是利用局外信息，从其他领域、事物中得到启示而产生新方案、新设想的思维方式。纵向思维也称垂直思维，与侧向思维对应。它是指在一种结构范围内，按照有顺序的、可预测的、程序化的方向进行的思维形式，它是符合事物发展方向和人类认识习惯的思维方式。一个真正有创造性的人，往往是将两者有机结合起来运用：在纵向思维中发现不能解决的新问题，用横向思维激发解决问题的新方法；最后用纵向思维检验横向思维的结果。
116南昌地铁公益广告
117（一）头脑风暴法头脑风暴法（BrainStorming）又称为脑力激荡法或智力激励法，简称BS法。现在已经是一个人尽皆知的方法了，在企业管理培训中，咨询项目中，讲师授课中，被广泛使用。同时，它更是广告公司在进行广告创意的首选方法。DO！二、广告创意的创造技法创造性思维是广告创意的创造技法的前提和基础，广告创意的创造技法是创造性思维的表现形式，同时也是开发创意的有效手段。
118（一）头脑风暴法动脑会议一般由六个人左右组成，在一定时间内(最好是30分钟)讨论某一问题，它的主要规则是：（1）不可批评别人的提议，评估留待最后进行。（2）主意越不着边际越好，因为它可能引发有用的主意。（3）鼓励改进、综合他人的建议。（4）气氛要积极、热烈。（5）强调量的作用，越多越好。
119（一）头脑风暴法该方法的步骤如下：（1）先选定主题与所讨论的问题。（2）主持人向参加者解说必须依从的规则，并鼓励学员积极参与。（3）主持人激发及维持团队合作的精神。（4）主持会议及引发组员互相讨论。（5）记录各组员在讨论中所提出来的意见或方案。（6）共同拟定评估标准，并选取最有效地解决问题的方案。
120（二）检核表法1964年，奥斯本提出了检核表法。享有“创造技法之母”的美誉
121检核表通常对创意的项目做以下方面的检核：（1）改变。它的内容包括：能否在形状、用途、颜色、运动、音响、气味、外观等方面做出改变？改变后会产生什么后果？（2）加大。它的内容包括：能添加些什么？更长的时间？更多的次数？更高的价值？加些成分？夸大？（3）缩小。它的内容包括：可以从中减去些什么？更短？更密集？更薄？删除？简化？化整为零？（4）代替。它的内容包括：有无可代替的东西？代替哪部分？用什么代替？（5）重组。它的内容包括：改为其他顺序？其他形态？其他色彩？（6）颠倒。它的内容包括：正反互换？左右互换？内外互换？动静互换？（7）适应。它的内容包括：它与什么相像？由它还能想到什么？经过这样的检核，设想就会变得异常丰富，不难从中找到满意的答案。
122（三）逆向思考法（1）逆向蜂拥而做法（2）更上一层楼法（3）苦中作乐法（4）形式逆向法（5）背道而驰法（6）退一步法（7）翻里作面法图4-13胡须护理广告（2017戛纳广告节获奖作品）
123（四）目录法该方法也叫“强制关联法”，即在思考时，一边翻阅资料性的目录，一边把该目录和正在思考的问题强制性地联系起来。具体来说，我们可以在设计中，翻看对照本书目录，进行创意设想，哪怕一开始想的并不一定合理，也要逼迫自己去想，因为如果不“强制关联”，那么人的惰性会让大脑一片空白，正所谓“急中才能生智”。
124举例：还是以做“空调”广告为例，采用“目录法”(“强制关联法”)，对照本书目录第27章第2节“工艺品”，那么我们可以考虑把空调的外形做成青花瓷的材质、造型；第3节“雕塑”，我们可以采用自由女神雕像，她手中举的不是火炬，而是一台空调；第4节“邮票”，我们把空调做在一张提货单上贴的邮票上，邮戳上写着一圈小字：“给父母的空调，给父母的爱。”如此对照目录，强制性地去想，坚信在本书每一条目录中都一定能找到一个创意，如果你认为找不到，那肯定不是因为它不存在，而是你想的还不够广。最后，我们可以在众多的原始想法中进一步筛选并优化。
125O对于一个问题也不宜长时间连续地想，而应在不经意间进行思考。“NE（五）跳跃思维法有的时候我们应该反过来采用意识流的思维方式，即天马行空，一会儿想东，一会儿想西。
126F（六）心智图法心智图法(MindMapping)又称为思维导图，是一种刺激思维及帮助整合思想与讯息的思考方法，也可说是一种观念图像化的思考策略。
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128（六）心智图法参考步骤(1)定主题(2)喷射式的发想(3)深入联想(4)寻找关联(5)提出方案，画草图
129（七）曼陀罗法图4-15基本曼陀罗图它利用一幅像九宫格的图，将主题写在中央，然后把由主题所引发的各种想法或联想写在其余的8个圈内，此法也可配合“七何检讨法”从多方面进行思考。
130“七何检讨法”(5W2H检讨法)是“六何检讨法”的延伸，此法是提醒讨论者从不同的层面去思考和解决问题。所谓“5W”，是指为何(Why)、何事(What)、何人(Who)、何时(When)、何地(Where)；“2H”"指如何(How)何价(HowMuch)。“（八）七何检讨法
131属性列举法也称特征列举法，由克劳福德提出。此法强调使用者在创意的过程中，通过列表逐一列出事物或问题的特性或属性，其中包括：列举优点和列举缺点，然后针对每项特性提出改良或改变的构想。（九）属性列举法
132以“椅子的改进”为例。首先，把可以看作是椅子属性的东西分别列出“名词”、“形容词”及“动词”三类属性，并以脑力激荡法的形式一一列举出来。如果列举的属性已达到一定的数量，可从下列两个方面进行整理：（1）内容重复者归为一类。（2）相互矛盾的构想统一为其中的一种。将列出的事项，按名词属性、形容词属性及动词属性进行整理，并考虑有没有遗漏的，如果有新的要素须补充上去。按各个类别，利用项目中列举的性质，或者把它们改变成其他的性质，以便寻求是否有更好的有关椅子的构想。如果针对各种属性来进行考虑后，更进一步去构想，就可以设计出使用的新型的椅子了。（九）属性列举法
133此法主要是将平常看似毫无联系的两个元素，运用夸张、拟人、逆向思维等各种方法加以整合，以产生新的意念和面貌。例如：把面包和太阳联系在一起，看看怎样创作一则有关面包的创意广告。“（十）混搭法
134实训目的：运用混搭法来进行创意发想训练，提高学生对广告创意的创造技法的运用能力。实训内容：以下内容二选一完成：1.把铅笔和飞机联系起来，做一则航空公司广告。2.把秤砣和银行联系起来，做一则银行广告。实训要求：1.最终拟定的广告创意（不允许抄袭借鉴已经发表的广告作品）。2.最终选定并完成活动的广告设计草图，建议配上文字加以辅助说明。二、混搭法训练
135任务三经典广告创意策略
136“固有刺激法”，又称为“与生俱来的戏剧性”,由美国广告大师李奥贝纳（LeoBurnett)提出。誉为“广告界的戏剧大师”该理论认为广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用，也就是说要发现生产厂家生产这种产品的“原因”以及消费者购买这种产品的“原因”。另一个贡献，提倡视觉传达的重要性。一、李奥贝纳的“固有刺激法”理论
137案例分析例1.从“淑女”到“牛仔”的万宝路香烟广告例2.“绿巨人”公司的罐装豌豆广告——《月光下的收成》例3.红色肉食广告
138USP理论英文全称为UniqueSellingProposition，即“独特的销售主张”，由罗瑟瑞夫斯提出。“纽约广告名人堂”荣誉的五位广告人之一。该理论核心：发现产品独一无二的好处和效用，并有效地转化成广告传播的独特利益承诺、独特购买理由，进而诱导消费者，影响消费者的购买决策，从而实现商品的销售。二、罗瑟瑞夫斯的USP理论
139USP理论定义：（1）明确的销售主张。（2）销售主张的独特性。（3）销售主张的普遍性。。“
140案例分析例1：M&M‘s巧克力豆——“只溶在口，不溶在手”例2：Anacin药品广告例3：总督牌香烟例4：政治广告
141BI理论的英文全称是“BrandImage”，译为“品牌形象”理论，其创始人是“广告教皇”大卫奥格威。被列为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，“最伟大的广告撰稿人”。该理论认为：品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等产生的口碑。3B原则：即beauty美女、beast动物和baby婴儿。三、大卫奥格威的BI理论和3B法
142案例分析：例1：穿哈撒威衬衫的男人例2：万宝路香烟广告F
143威廉伯恩巴克被誉为是20世纪与大卫奥格威和李奥贝纳齐名的美国广告“创意革命”的三大旗手之一，是DDB广告公司的创始人之一。伯恩巴克认为，广告创意的秘诀不在于“说什么”，而在于“怎么说”。四、威廉伯恩巴克的实施过程重心法理论
144案例分析金龟车电视广告“遗嘱”篇例1：“想想小的好”篇补图4-27，4-28例2：“柠檬”篇例3：“遗嘱”篇
145定位，就是要在预期客户的头脑里给产品定位，它不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，即产品在消费者心目中的地位。最核心的思想就是区隔市场、焦点经营。“五、艾尔里斯和杰克特劳斯的定位理论
146基本要点：（1）广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。（2）广告应将火力集中在一个狭窄的目标上。（3）应该运用广告创造出独有的位置。（4）广告表现出的差异性，是要显示和突现出品牌之间的类的区别。五、艾尔里斯和杰克特劳斯的定位理论
147案例分析：艾维斯汽车租赁公司广告例1Avis汽车租赁公司的“第二”定位例2莎碧娜航空公司的关联定位
148伍甘的讯息模式法六、理查德伍甘的讯息模式法
149不同的产品、不同的广告目的、不同的广告策略、不同的媒体形式可以有不同的表现形式和手法；即使是相同的广告讯息也可以通过不同的表现手法表达出来，并产生各不相同的沟通效果与广告冲击力。任务四 广告创意的表现与策略
150商品情报型广告是最常用的广告创意类型。它以诉示广告商品的情况为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以达到突出商品优势的目的。日本酱油广告一、商品情报型
151二、比较型这种类型的广告创意是比较产品使用前后或两种商品之间的差别广告方式。这类广告创意是通过事实的比较，将广告宣传的产品能带给公众的利益真实地表现出来。(视频：Renault雷诺汽车电视广告）一般有两种比较方式，即与自身产品的比较、与同类产品的比较。美国有线电视新闻网（CNN）广告
152这种广告创意类型既可以是通过戏剧表演形式来推出广告品牌产品，又可以在广告表现上戏剧化和情节化。在采用戏剧型广告创意时，一定要注意把握戏剧化程度，否则容易使人记住广告创意中的戏剧情节而忽略广告主题。Nagaraya食品投放菲律宾的广告三、戏剧型
153四、故事型这类广告创意是在生活中的故事性情节或神话传说等故事的内容中，贯穿广告产品的特征或信息，借以加深受众的印象。士力架广告
154四、故事型故事情节也要简单易懂，让人看了就知道它在说什么，如果故事太复杂，太悬疑，或太诡异，则受众或许看得兴味盎然，但却可能看不懂，或不清楚它要传达什么讯息。故事型广告创意主要诉诸受众的情绪与心理，因此故事本身要具有吸引力，能够扣人心弦，引起共鸣。
155通过由消费者或专家、权威机构等的现身说法的方式，真实地表达出对产品的切身感受或推崇，以期引起受众的注意与共鸣。1.美国人大卫·欧吉汗在为奥斯汀汽车做的广告2.日本“雄狮”洗衣粉广告证言型广告的首要前提是可信度。如果采用普通消费者作为代言人，一定要力求自然，以其自然流露的表情与言语降低受众心里的疑虑；如果采用专家或权威机构的认证，则严谨、客观、公正的科学性必不可少。五、证言型
156荣威汽车证言广告五、证言型
157这种广告创意就是把“物”当成“人”来描绘，通过“人”与“物”之间的错位，产生一种奇妙的创意。Sunlight厨房洗洁剂广告六、拟人型
158比喻型广告创意是指采用比喻的手法，对广告产品或劳务的特征进行描绘或渲染，或用浅显常见的道理对深奥的事理加以说明，以达到帮助受众深入理解，使事物生动具体、给人以鲜明深刻的印象。比喻型的广告创意又分明喻、暗喻、借喻三种形式。科科佩利旅馆广告七、比喻型
159夸张型广告创意是基于客观真实的基础，对商品或劳务的特征加以合情合理的渲染，以达到突出商品或劳务本质与特征的目的。采用夸张型的手法，不仅可以吸引受众的注意，还可以取得较好的艺术效果。阿司匹林广告七、比喻型八、夸张型
160幽默型广告创意最容易引起受众的关注，并调动广告受众的积极情绪，或让他们捧腹大笑，或让他们会心一笑。在获奖广告中，这类广告尤其多见。Mylanta胃药广告九、幽默型
161十、悬念型有点类似故事型的结构，但这种广告创意是以悬疑的手法或猜谜的方式调动和刺激受众的心理活动，使其产生疑惑、紧张、渴望、揣测、担忧、期待、欢乐等一系列心理，并持续和延伸，以达到释疑团而寻根究底的效果。方太在《京华时报》作的悬念广告
162意象即意中之象，它是有一些主观的、理智的、带有一定意向的精神状态的凝结物和客观的、真实的、可见的、可感知的感性征象的融合，它是一种渗透了主观情绪、意向和心意的感性形象。DO！十一、意象型意象型广告创意是把人的心境与客观事物有机融合的产物。
163法国毕雷矿泉水广告麦当劳早餐广告十一、意象型
164联想是指客观事物的不同联系反映在人的大脑里而形成了心理现象的联系，它是由一事物的经验引起回忆另一看似不相关联的另一事物的经验的过程。乐高广告十二、联想型
165抽象是指从具体事物抽出、概括出它们共同的方面、本质属性与关系等，而将个别的、非本质的方面、属性与关系舍弃的思维过程。抽象型创意是指通过抽象概念创造性地重新组合，以表现广告的内容。雷克萨斯汽车广告dig2go.com公司广告十三、抽象型
166恐惧是人类一种普遍的、基本的心理状态，也是一种共鸣度高、冲击力强的心理情绪，广告创意中如果正确利用这种心理活动，则能够打动消费者，在其心灵深处形成一定的震撼力。印度避难所（Sanctuary）广告十四、恐惧型
167总结广告创意并不局限于以上所列示的类型，还有解说型、类推型、情感型、写实型等，在实际执行的过程中，创作者可能会交叉使用好几种创意类型，视情况需要与个人偏好而定。基本上，广告创意类型本身并无优劣之分，重点在于运用者如何结合产品、消费者、广告目的等加以充分发挥，使得广告表现更具吸引力、冲击力和说服力等，并让消费者在接触到广告之后，能够产生购买欲望，采取购买行动。
168THANKS
169项目五广告文案
170学习目标1.掌握广告文案的定义2.了解广告文案的分类3.理解广告文案的作用4.明确广告文案的写作程序和写作要求5.掌握广告文案的语言规范6.明确报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案的构成7.掌握网络广告的形式8.熟悉不同媒体的广告文案的写作知识点1.掌握报纸广告文案的各部分的写作方法2.掌握并熟练运用电视广告文案格式进行创作3.学会各种网络广告文案的写作4.能根据广告传播媒介来撰写具有不同特点的广告技能点
171案例导入Timberland（添柏岚）TVC广告文案（视频）图5-1广告图片
172一、了解广告策划1.广告文案的定义“文案”一词有两个含义：一是指组成广告内容的文案（copy）；二是指从事广告文案写作的人员（copywriter），业界通常将他们简称为“文案”。
173前一个“文案”,广告界也有两种不同的界定：一是广义的文案，指广告作品的全部，包括广告文字、插画、照片及其布局等，例如报刊广告的文案就不仅限于文字，还包括色彩、插画、图片、装饰等；二是狭义的文案，指广告作品中的文字部分。
174广告文案定义的理解1）广告文案仅存在于广告作品中，在广告运作过程中的其他应用性文字，如广告策划书、媒体计划书等，是广告应用文，而不是广告文案。2）广告文案被包含在已经完成的广告作品中。3）广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”部分。语言指有声语言，包括电视广告中的人物对白、画外音及广播广告中的可听语言部分；文字是指书面形式的语言，包括通过印刷媒体发布的广告作品的文字部分，以及电视和广播广告文案脚本等。
175广告文案定义的理解4）广告文案由标题、正文、附文、广告口号四个部分组成。广告文案写作是关于广告作品中全部语言文字的写作；是写作者在广告创意指导下，进行广告作品的主体提炼、材料选择、结构安排、文案与画面配合的过程；是写作者采用不同文字组合、不同表现方式来表达广告主题、传达广告信息、达到广告目的的写作活动。广告文案定义的理解
1765.1.2广告文案的作用与分类1．广告文案的作用传达广告讯息表达广告创意塑造品牌形象和企业形象限定广告画面的内涵
177根据传播媒介的不同，可以分为报纸杂志广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案等。“2．广告文案的分类
178从广告传播媒介的角度来对广告文案进行分类报纸、杂志广告主要由图形和文案构成，在写作方式上大同小异，因此我们将其统称为报刊广告文案。广播广告是以广播工具为传播媒介、以语言和音响作为诉求符号、诉诸受众的听觉系统的广告形式。
179O4.除了报纸、杂志、广播、电视等四大媒体之外，在广告活动中，网络广告也已经被越来越多的广告主所接纳。“3.电视广告是目前所有广告媒体中效果最好、影响面最大、感染力最强、科技含量最高、制作最复杂、成本最高的广告形式。
180报纸广告文案、杂志广告文案。1、报刊广告
1812、电视广告
1823.其他媒介广告（户外广告）
183（一）制定战略三、广告文案的写作程序（二）搭建架构（三）形成风格
184四、广告文案的写作要求（一）主题鲜明，标题精当（二）事实为本，选材集中（三）结构严谨，语言生动（四）感染力强，鼓动性强举例：耐克的广告语“justdoit”
185一、报刊广告文案常见的报刊广告由以下几部分组成：广告标题（和副标题）、广告正文、广告附文、广告口号。“任务二不同媒体的广告文案的构成与写作
186一、报刊广告文案
1871.报纸广告文案的写作要求1）报纸广告文案的标题突出新闻价值例如：海尔热水器再领21世纪热水器发展新潮流——海尔健康热水器通过国家级技术鉴定发现一瓶好水（黑松天霖水）
188彰显承诺的利益例如：给你百分之百的自信（某除臭剂）使您的腰身变小，但不会使您的钱包变小（某内衣）
189例如：一个月的误差不会超过一秒（手表）你想用它来割破自己的脸吗？那是绝对不可能的（伊斯特曼剃须刀）“强调产品卖点
190引起读者兴趣例1：“为美国人抹眼泪已经有50年了”，这个标题使人产生兴趣。谁为美国人抹眼泪已经有50年了？读者抱着这个疑问就会往下读，才知道原来是克里纳斯纸品公司生产的餐巾纸。例2：如果你能挑出毛病，我们将送你一卷胶卷（阿克法胶片）在尘世和天堂之间没有我们干不了的事（美国宇航局）
191F例2：某宠物食品的广告标题把你家的狗拴牢，不然它会自己跑到卡莱克公司的“OUR例1：威达蚊香的广告标题一个蚊子的遗嘱激发读者好奇心
192副标题是附加的小标题，可以起到进一步说明标题和向正文过渡的作用。可以安排在标题的上方，被称为肩题或引题；也可以安排在标题的下方，还可以安排在正文中间。“2）报纸广告文案的副标题
193通常，广告正文由三部分组成：开头、主体、结尾。开头一般是承题而来。主体也叫中心语，是广告文案的主要部分。结尾也叫结束语，常常是带有总括性和建议性的文字，有的直接提出建议。“3）报纸广告文案的正文
1941）故事体报纸广告故事体广告正文多采用第三人称，客观地把故事告诉读者。有时也用第一人称，自述所见、所闻、所经历，显得亲切自然。如美国近代著名广告大师乔治葛里宾为箭牌衬衫写的广告文案：我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了（2）正文的形式
1952）传说体报纸广告传说体广告是利用民间故事的形式来撰写广告文案。如浙江省萧山第四酿酒厂为乐泉古酒所做的广告。
1963）比较体报纸广告隐性对比式广告，就是并不明显地流露比较意图，而是将对比隐藏在字里行间。这样对比显得含蓄，不露锋芒。如《企业管理百科全书》广告。
197F如乐寿牌云南咖啡广告文案。“OUR4）反复体报纸广告在广告正文中重复意思相同的句子，形成反复和强调，给读者更深的印象。
1985）新闻体报纸广告报纸本身就是传播新闻的媒体，刊登新闻消息是报纸的分内之事。如果广告也用新闻形式写作，那么它的可信性就会大大加强。如海尔热水器的新闻体广告。
1994.报纸广告文案的附文报纸广告文案的附文要写清楚厂商地址、电话、电报挂号、传真、网址、电子邮箱等联系方式，如小天鹅洗衣机在1998年5月4日的《羊城晚报》投放的报纸广告的附文。小天鹅集团地址：中国无锡惠钱路67号邮编：214035本地服务热线：（020）84420142总部监督电话：（0510）3703114
2005.报纸广告文案的口号定义：广告口号又称广告语，常常是广告作品中画龙点睛的一笔。位置：既可以作为标题，放在正文的前面，也可以穿插在正文当中或放在正文的结尾。基本功能：一是为某个广告活动的系列广告建立彼此之间的联系；二是将广告讯息浓缩成精练的、便于重复、便于记忆的定位声明。
201课堂训练：报纸广告撰写根据所给资料，撰写一则报纸广告文案。洁净电器有限公司是美国水质协会会员单位TOYEARTECHNOLOGYINC在中国内地的独资公司。公司的专利产品拓野纯净水机直接安装在水管上，利用反渗透原理五级过滤，将水中污染物全部去除，并保存水中对人体有益的微量元素，使水变得更新鲜、更卫生，起到保健的作用。该纯净水机有两种规格：双温纯净水机和单温纯净水机。洁净电器有限公司地址：三江市文苑路116号。电话：666-77777。
202（二）杂志广告文案的写作1.广告风格要与读者阶层一致目前我国杂志可分为三种类型，即专业性杂志、综合性杂志和休闲性杂志。如：《读者》杂志上的力士美容香皂的广告文案
203（二）杂志广告文案的写作2.内容详尽具体，要讲求实效在传播上，具有更高的精读率和传阅率，在内容上更加详尽具体，但要注意讲求实效，少说废话。如《健康与美容》上的资生堂悦薇珀翡素颜抗皱霜广告文案。
204
205因为杂志广告版面空间大，可以刊登内容比较长的广告，这样就有可能进行理性或感性诉求。例如，丝密斯无香丝素膏杂志广告文案3.理性诉求和感性诉求并用
2064.以图为主，图文并茂（1）以图为主的杂志广告文案，要简明扼要，画面具有较强的视觉冲击力。佳能的杂志广告
207（2）要用最少的文字表现最丰富的内容。（3）将广告文案在版面中的编排效果体现充分并用好用大标题字体。（4）文案与画面之间要有内在对应。（5）诉求形式要根据杂志特定受众的价值观和阅读习惯进行选择。
208课堂训练：杂志广告撰写丹阳肯帝亚木业地板企业简介肯帝亚木业有限公司成立于2003年，是奥地利肯帝亚国际集团在中国的投资项目。肯帝亚国际集团创建于1913年，总部坐落于有着“音乐之城”美誉的萨尔茨堡州首府萨尔茨堡。公司将秉承肯帝亚国际集团在全球推行的“关爱全球幸福生活”的品牌经营理念，向中国大众用户提供将奥地利传递文化底蕴与优美音乐内涵同优异生产工艺品质相融合的强化复合木地板。通过使用我们的产品，使越来越多的中国消费者了解奥地利博大精深的音乐文化底蕴，感知肯帝亚优良的产品和服务，从而来共同关爱全球幸福生活。
209产品介绍肯帝亚地板是以现代时尚科技创造的新一代绿色环保地板，款式独特时尚，极具个性化，纹理清晰，色泽亮丽，为现代时尚生活增添了无限创意。广告目标增进产品销售，提高企业形象。广告目标对象消费大众。必要列入事项产品LOGO
210二、广播广告文案（一）广播广告的构成广播广告由语言、音乐、音响三个要素构成。1.语言2.音乐3.音响
211（二）广播广告文案的构成广播广告文案由标题、正文、附文和口号四部分构成。这主要受以下三个因素影响。1.广播广告的规格：30秒、15秒和5秒2.播报时的语速和语气：75个字，40个字，15个字3.音乐和音响
212（三）广播广告文案的写作技巧1.为“听”而创意，为“听”而写作如：“矛盾牌”洗衣粉广播广告文案。2.主题信息要明确，品牌形象要突出如：孔凤春化妆品广告文案(浙江人民广播电台)。3.广告文案内容要集中精练如汉弥顿手表广播广告文案4.三要素最佳组合，综合传递广告信息如中华牙膏广播广告文案
213小结总的来说，广播广告有其缺点和不足，但是其表现出来的优点诸如移动性强、接受自由、制作方便、费用低廉等是其他媒体所不具备的。充分发挥好广播媒体的特点，利用语言、音乐、音响三要素进行有机合理的创作，就会写出感动人心、有很好效果的广告作品。
214课堂训练：海南养生堂农夫果园饮料企业简介养生堂有限公司是一家以生产和经营健康产品为主的现代化高科技企业，其总部设在浙江省杭州市。公司成立十年来，产业已经横跨饮料、食品、保健品、生物制药四大领域，顺利完成适度多元化发展战略，并且正在努力成为国内一流的跨行业、上规模的大型民营企业。十年之间，养生堂成功创立了龟鳖丸、朵而、农夫山泉、清嘴、成长快乐五大知名品牌。公司特有的养生堂商标为驰名商标。农夫山泉瓶装天然水为中国名牌产品。养生堂以“诚心、高效、务实、奋进”的精神训导员工，以市场为导向，以消费者为中心，想消费者之所想，急消费者之所急，致力于造福人类的健康事业。产品介绍农夫果园为橙、胡萝卜、苹果或菠萝、芒果、番石榴的混合果汁饮料，每天补充人体所需的维生素。
215广告目标（1）提升品牌知名度，培养消费者对品牌的忠诚度。（2）促进产品销售量的提升。广告目标对象有一定消费能力的年轻消费者。必要列入事项产品LOGO训练要求：（1）为海南养生堂农夫果园饮料创作一则广播广告文案。（2）按照广播广告每分钟150字的播出速度，检查你写的文案是否符合时间长度要求。
216三、电视广告文案（一）电视广告文案的构成电视广告文案有两种类型，一是文学脚本，二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础，分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。
217三、电视广告文案1.广告标题电视广告的标题不会在电视中出现，只是作为文案的标题，起提示或标签的作用。一般写为“产品或企业广告某某篇”即可，如《中国银行广告麦田篇》、《中国银行广告竹林篇》、《中国银行广告河流篇》。
218三、电视广告文案2.广告长度电视广告很受时间的限制。电视广告长度分为60秒、45秒、30秒、15秒、5秒。电视广告时间长短不同，广告文案的表现形式也不同
2193.构成内容这一部分应写出广告的构成要素，包括画面、镜头、字幕、对白、独白、解说，音乐、音响等。要把诉求重点、主要面面、广告口号，产品信息，企业形象、价值观念等内容在这里展现。
2204.广告镜头从拍摄技术上讲，有推、拉、摇、移、跟、甩、升、降等方法。从视觉构成要素来说，画面又是由人、物、景、光、色这五个要素构成的。
2215.广告解说词解说词是对画面的补充和解释，可以是人物对话、内心独白、旁白，也可以是字幕。大部分电视广告的文案，是用片中人物对话来表现的。如香港地区地下铁路系列电视广告中的文案，主要以一位老和尚和一位小和尚的对话来表现。
2226.音乐与音响电视广告中的音乐可以增强画面气氛，使主题更加鲜明突出。音乐起的作用：运用一条连续的音乐可以使一系列互不连贯的镜头产生流畅演进的效果。音响是广告片中的声音语言，是配合画面对广告信息所做的补充。
223（二）电视广告文案的格式与写作1.电视广告文学脚本电视广告文学脚本是以文学脚本的形式写作的电视广告文案，也就是直接把设想的电视广告形象用文字表述出来。
224（1）文学脚本的写作格式1）上下对应式脚本：画面：解说词画面：解说词
2252）左右对应式脚本：稿本有左（画面）、右（解说词）对应。如高炉家酒广告脚本：
2262.电视广告分镜头脚本分镜头脚本是在文学脚本的基础上运用蒙太奇思维和蒙太奇技巧进行脚本再创作，是导演对文学脚本所描述的广告内容，按拍摄要求进行镜头分切的文字说明。
227（1）分镜头脚本的构成格式与写作方法分镜头脚本的构成格式包括镜头序号、画面内容、解说词、音乐、音响、景别、镜头时间、镜头运动、演员调度等。分镜头脚本的格式：镜号画面解说词音乐音响景别镜长机号技巧备注
228（2）电视广告分镜头脚本样本南方黑芝麻糊30秒广告分镜头脚本（视频）镜头画面内容解说音乐/音响景别时（2）间备注1卖黑芝麻糊的妇女，挑担向街巷深处走去，女儿跟在其后妇女叫卖声：“黑芝麻糊哎！”轻柔、怀旧全景2镜头下摇2芝麻糊担子上的油灯有节奏地摇动近景13男孩从门内跑出近景14女孩用木棍搅动芝麻糊锅，妇女从锅中舀芝麻糊盛在碗内递给一位老太婆男声：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。”近景3镜头平移5锅，热气特写2镜头下移6男孩搓手、添唇，迫不及待的样子近景2
229镜头·画面内容解说音乐/音响景别时间备注7勺倾，热乎乎的芝麻糊流出，倒进碗内特写18男孩喝芝麻糊特写19女孩窥视近景210妇女接过碗近景2镜头摇移11男孩添碗近景212女孩掩嘴善意地笑女孩笑声特写113妇女给男孩又加一碗芝麻糊，帮他把嘴角擦干净中景314男孩留念、回味特写215包装精美的黑芝麻糊男声：“新包装，好味道如一。”全景316商标、商品名、厂名男声：“南方黑芝麻糊。”全景2
230课堂训练海澜之家股份有限公司企业简介海澜之家股份有限公司位于江苏省江阴市新桥镇，成立于1997年，2000年在上海证券交易所挂牌上市，股票代码600398。公司是一家大型服装企业，业务涵盖品牌服装的经营以及高档西服、职业服的生产和销售，品牌服装的经营包括品牌管理、供应链管理和营销网络管理等。其中，公司旗下的“海澜之家”服装品牌连续数年被授予江苏名牌产品称号。年销售额达10亿多人民币。
231作业：产品名称海澜之家广告目标突出产品面料质感，提升品牌形象广告目标对象25-45岁中青年男性产品定位商务、时尚、休闲的大众平价优质男装广告口号男人的衣柜
232荣誉2017年1月，在中国服装网络盛典中，海澜之家荣获“2016年度十大影响力服装品牌”。2017年3月，海澜之家以品牌价值8.68亿美元入选BrandZ“2017年最具价值中国品牌100强”榜单；5月26日，在新华网主办的“为中国品牌点赞”活动中，公司被评选为“2017年中国品牌100强”；6月26日，海澜之家入选中国人民大学中国商标品牌研究院发布的“2016沪深上市公司商标品牌价值排行榜”，并位列纺织服装业榜首。资料索取http://www.hla.com.cn和百度
233训练要求：（1）为该服装创作一个电视广告文案，请用电视广告文案的其中1种格式来写。（2）选取该品牌的某个电视广告片写出分镜头脚本。
234四、网络广告文案（一）网络广告形式及文案写作不同的广告形式具有不同的互动能力和传播效果，比较常见的广告形式主要有横幅广告、通栏广告、按钮广告、文字链接广告、电子邮件广告、关键词广告、插播式广告等。
2351.横幅广告及文案写作横幅广告也叫旗帜广告、网幅广告，是最早的网络广告形式，是以GIF、JPG、SWF等格式建立的图像文件，定位在网页首页、频道、子频道等各级页面或文本页面的最上方，浏览者将最先注意到这个位置的广告。
236因为横幅广告面积所限，广告文案只能用简单的语言将广告信息准确地传达给目标受众，引起他们的关注。所以，横幅广告文案必须文字简短、内容精炼、结构简单、直入主题、吸引眼球。
2372.通栏广告及文案写作通栏广告可以在网页的中部、底部，也可以在新闻最终页顶部，人民网通栏广告的标准格式是77080像素。
238网易顶端发布的金吉列留学的三翻屏通栏广告
239点击进入第二层，是金吉列留学的官方网站，非常详细地介绍了金吉列留学的企业概况、专家团队、留学讲座招生会、去各国留学相关资讯等信息。
2403.按钮广告及文案写作按钮广告即图标广告，通常是广告主用来宣传其商标或品牌等特点标志的。常用的按钮式广告尺寸有：125125（方形按钮）、12090、12060、8831像素，尺寸偏小，表现手法较简单。如：娃哈哈在中国经济网首页的三按钮广告
241中国经济网发布的按钮广告
2424.文字链接广告及文案写作文字链接广告以文字的形式出现广告位置：可以在站点的首页，也可以在频道首页的推荐位置，也可以出现在页面的任何位置，可以竖排也可以横排。文字链接广告文案可以是一句广告语或广告标题，如：把握油价跳动的“脉搏”哈佛招生的小秘密高考录取不理想怎么办澳“赶跑”技术移民？
243人民网文字链接广告
2445.电子邮件广告及文案写作电子邮件广告是指通过互联网将广告发到用户电子邮箱的网络广告形式，它针对性强，传播面广，信息量大，其形式类似于直邮广告。特点：针对性强、费用低廉，广告内容不受限制。
245绿色和平组织Greenpeace所投放的公益邮件广告《蛇》（该广告获2009年戛纳广告节网络类银奖）
246案例点评该广告先给大家介绍了一条白化蟒“Lala”，通过滑动邮件页面的滚动条，很好的展现了这条蛇的长度和尺寸，当滚动条滑动到底部的时候，可以看到这条蛇已经变成了一只鞋。该组织倡导人们减少对其生存环境的破坏和对这种蛇的捕杀。该广告很好的利用了邮件广告的特点来展示蛇的长度，增加鼠标响应特效，增强广告表现力，让用户看后印象深刻。
247电子邮件文案的写作要求：（1）发送当前热议的话题，或者与目标群体有关的话题，引起受众对相关品牌或者产品的关注。（2）加入紧急性词话，使接受者感到事情紧迫，必须打开看一看。（3）事务性主题，就是务实非务虚，让接受者认为该邮件传达的是一件有意义的事。
248电子邮件文案的写作要求：（4）让用户感觉自己很特殊，受到了对方的关注。（5）增强对企业的关注（6）诚实，信息要真实可靠、简明扼要，让接受者对企业产生好感。（7）加入促销信息，要针对目标受众准确发送，而且是接受者需要的信息。
2496.关键词广告及文案写作关键词广告多应用于搜索引擎中，当用户利用搜索引擎查找某一个关键词的时候，与关键词内容有关的产品广告就会显示在搜索结果页面上。
2506）关键词广告及文案写作常见的关键词广告类型：（1）关键词图片广告。（2）关键词文字广告。(如图)（3）关键词赞助商广告。
251关键词文字广告
2527.插播式广告及文案写作插播式广告包罗万象，包括许多种网络广告的动态形式，是在用户下载某一个目标网页内容时同时下载的广告内容。常见的插播式广告形式有弹出式窗口、飞出式屏幕等。
2537.插播式广告及文案写作插播式广告文案，更多是为了促销，所以广告文案要有促销信息，如图5-14是打开新浪网播放的全屏苏宁易购的插播式广告，其文案是：空调爆款818元起当广告播放完后就立即变成网页右下角的小窗口插播式广告（如图5-15），其文案是：10亿补贴霸气来袭
254打开新浪网播放的苏宁易购的插播式广告
255新浪网发布的苏宁易购的插播式广告
256（二）网络广告文案的写作风格1.悬念性、诱导性、号召性号召性的广告文案，现在多是隐性的，设置参与性内容，引起读者兴趣和参与。如：和雅虎一起相约六一节。广告文案中制造悬念，能够引起人们的好奇心，争取更多注意，引导人们继续阅读广告内容。如：哪款会是京东金机奖创新产品？诱导性的广告文案莫过于奖励性广告。(举例)
2572018年世界杯即将精彩上演之时，很多企业在网上推出了有奖竞猜活动。华帝另辟蹊径，推出夺冠退款活动，5月31日在其官网和官方微博打出广告，广告文案是“法国队夺冠，华帝退全款”。对消费者来说，文案本身就有极强的诱惑性，而最终法国队是否能夺冠又诱导用户去竞猜。
2582.极强的亲和力如：有我陪你，走未来的路（人民信金融）。3.前卫、个性化、时尚如：草原天路清凉私享瑞风S7带你畅游坝上
259（三）网络广告文案写作的注意事项1）语言要简洁生动2）注意语言与画面的配合3）语言风格的适应性4）语言形式受投放的网站决定
260综合训练：杭州娃哈哈非常可乐饮品企业简介杭州娃哈哈集团有限公司是中国最大的饮品企业，在全球饮料企业排名中也与可口可乐和非常可乐等国际知名企业共同跻身于五强之列。娃哈哈的触角几乎涉及饮料行业的所有大类，娃哈哈品牌的含乳饮料系列、瓶装饮用水系列、果汁饮料系列及“非常”品牌的碳酸饮料系列已拥有较高市场占有率，娃哈哈香瓜子等新产品也受到消费者青睐。从1998年起，娃哈哈在“中国饮料十强”中各项经济指标均排名第一，是国务院批准的520家国家重点企业之一。“娃哈哈”商标为中国驰名商标。
261杭州娃哈哈非常可乐饮品产品介绍非常可乐是娃哈哈公司在广泛市场调研的基础上，根据中国人的口感研制的可乐型饮料。含气量高，口感好，不添加防腐剂，更符合现代消费心理。目前，非常可乐以其独特的民族特色，已成为中国老百姓幸福生活的象征。广告目标宣传非常可乐为中国人带来幸福欢乐新生活，塑造并推广中国人自己的可乐饮料形象，推动民族食品饮料业不断发展进步。广告目标对象全中国所有向往幸福欢乐生活的人们必要列入事项产品LOGO
262训练要求：为杭州娃哈哈非常可乐饮品创作5条广告口号、一篇电视广告文案，并有创意构思说明。
263
264项目六：广告设计
265学习目标1.了解不同类型广告的分类。2.了解不同类型广告的设计特点。3.了解不同类型广告的制作流程。4.掌握不同类型广告设计的视觉构成。知识点1.掌握各类广告的设计方法。2.能进行有创意的广告设计。技能点
266麦当劳的“金拱门”标识创意加拿大广告代理商Cossette把麦当劳的“金拱门”标识在户外广告牌上做出新创意。将拱门曲线的一部分放在户外广告牌起到指示方向的作用。例如：显示标志的右边表示离你最近的麦当劳在右边，显示标志的左边表示离你最近的麦当劳在左边，显示标志的中间分叉表示麦当劳在下一个出口。显示圆弧开口表示麦当劳在你的下方。设计简洁易懂，色彩强烈醒目，将普通的路牌广告变成了指示的工具，又保持了广告宣传的特性。导入案例
267任务一平面广告设计
268O平面广告设计在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征性，优秀的平面广告设计具有充满时代意识的新奇感，并具有设计上独特的表现手法和感情。平面广告设计包括两个方面，既创意与表现。创意是指思维能力，表现是指造型能力。它们在概念上是有区别的，但在创造过程中又是统一的。现代的广告已不仅是简单的告知功能，独到的创意思维，恰如其分的表现，是广告设计成功的关键。“NE平面广告理论知识平面广告指通过长、宽两维形态传达视觉信息的广告。包括报纸广告、杂志广告、招贴广告、POP广告、灯箱广告、直邮广告等，都可以归入平面广告。从设计的角度来看它们大同小异，都包含着文案、图形、色彩、编排等诸要素。平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告的主要表现手段之一。
269广告定位是广告创意的前提。广告定位先于广告创意广告创意是广告定位的表现。广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，才是广告创意的开始。一、平面的创意
270（一）创意诉求分类平面广告创意可分为理性诉求与感性诉求和情理交融诉求3种。1.理性诉求指向消费者介绍本企业产品的优点，其他方面不予提及，另一种称为两面理性诉求，指既宣传本企业产品的优点，同时也指出其微不足道的缺陷。两面理性诉求比一面理性诉求的诉求难度较大，但对教育程度高的的受众更具有效性。如图含麦片的面包里面能看到麦田；如图诉求防抖功能强的照相机。
2712.感性诉求感性诉求偏向诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望。例如，烘托家庭的温馨，朋友的热情和恋人的爱情等的创意。感性创意容易引人注目。如图宠物的毛发柔顺后，像时尚模特一般美丽诱人。
2723.情理交融诉求指在广告创意中既有理性又有情感的诉求，情理具备。大多数广告表现都是情理交融的，所不同的是有的侧重于理，有的侧重于情。如图成都地铁宣传海报，成都的茶、大熊猫是当地特色，柔和的色彩和丰富图形易唤起观众愉悦的情感。
273（二）平面广告的创意的原则1.新颖原则广告创意的新颖独特是指广告创意不要模仿其他广告的创意。在广告创作中，由于思维惯性和惰性形成的思维定式，创意给人雷同与平庸之感，唯有新颖独特才能区别于其他广告，达到广告的传播效果。如图中夸大海滩上的烟头、包装袋与人之间的比例，寓意垃圾虽小，但需要大家的共同努力才能清除。
2742.形象化原则广告创意是要将消费者带生动的情境中去，应当将抽象的品牌特性通过具体形象体现出来，形象化的创意让人记忆深刻。如图色彩结合小狗、消防车的形象，把抽象的色彩具体化了。
2753.内涵性原则吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。独特醒目的形式必须蕴含耐人思索的深邃内容。平面的创意不能只停留在视觉的表层，而是要通过创意去揭示产品的内在特性。如图中汉堡店着火寓意汉堡馅是现烤的。
2764.简单性原则简单的创意更易于让人记忆，创意的简单不是简陋而是凝聚。国际上流行的创意风格越来越简单、明快。广告创意的简单，除了从思想上提炼，还可以从形式上提纯。如图中把汽车对环境危害的图形都浓缩在轮胎的痕迹里。
277（三）创意达成的方法1.创意灵感的源泉充满创意的平面广告作品，绝非凭空而来也不是来自于哪个“创意库”。创意设计需要找到与设计主题和信息传达最契合的设计元素，并且挖掘出二者本质的关联。这种内在的联系有时可能很潜在、很原始、也很微妙，可以说创意灵感的源泉就是平面元素与设计主题之间的关联。如图把财富榜的男性变为女性的创意构思；
2782.创意思维的启发创新思维是一个有意识的思考过程创意潜能的开发过程。“功夫源于事外”：一是平时注重对各类广告创意设计作品的采集、研究与汲取；二是打破各种习惯的限制与思考的枷锁，摈弃原有的经验是创意达成的前提；三是善于从“旧”当中孕育新，过往的优秀平面创意总能找到借鉴之处，两个旧的组合也许就能产生新的创意。如图树干的年轮是由一页页的纸张铺成的。
2793.创意思维的训练认识惯常、理性、逻辑的纵向思维，学习与锻炼横向、发散、逆向、悖理等思维方式，思维方式的学习与综合利用能提高创意思维能力。如图中小小的铅笔芯可以成为摩天大楼。
2804.广告创意的系列化就是强调创意的系列化，善于“举一反三”，有计划地进行系列创意课题设计，能锻炼创意的实战，提高整体创意水平。如图把一分钟的重要性通过系列创意呈现，Tigo电信给你机会：多给一分钟。
281（四）创意表现手法1.展示创意展示就是直接而真实地把商品展示在消费者的面前，是种比较传统而又通俗的表现手法，但又经久不衰。苹果手机的平面广告创意往往用此法。尤其用来表现商品的外观和特点，可以做到形象逼真，一目了然。展示创意并不是简单的呈现，而要在光影设计、突出产品特色、版面特色等方面进行创意设计。如图中一目了然展示产品外形的广告创意。
2822.象征创意象征注重“意象”的表达，通过艺术化了的视觉形象来传达某种意念，一般是用一种具象的形象象征某种抽象的理念。象征的视觉形象可以是物形，可以是符号，也可以是色彩。如红领结、红十字，扳手等形象都有具体的象征意义。如图中用衣服上的数字象征人的一生；如图话筒上的鸟笼象征着言论不自由。
2833.夸张创意夸张是指对形象的进行夸大或者缩小等变化，改变原来正常的比例，以体现产品的特性，新颖、奇特、的创意往往能吸引受众注意力。夸张的表现形式包括整体夸张、局部夸张、透视夸张等。夸张创意不是为夸张而夸张，必须符合广告宣传的目的。如图把眼球夸大到头部大小，制造出奇幻的效果；图中把食材的薄夸张到透明，体现刀具的优秀功能。
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2854.幽默创意幽默是有趣可笑而意味深长的意思。平面广告当中的幽默不等于四格漫画、影视等幽默形式，它是一个画面呈现出的幽默效果，不像其他方式的幽默需要起承转合的表现。它是要通过有趣、可笑的形象，从而含蓄地传达出商品的理念或信息，使受众在笑意中接受广告传播的信息。如图把消化道气体的声音比喻为各种乐器发出的声音，该创意幽默的表现了难言之隐。
2865.比较创意用比较的手法宣传商品，强调使用前与使用后或本产品与其他产品的区别。在本商品与另一同类商品的比较时，需要慎重，以免出现违法的情况。但是比较又往往是一个特别直观有效的广告创意手法，这就需要巧妙的创意介入其中，做到既取得了比较的效果，又不诋毁其他同类商品。谨慎的做法是与自己的前一代产品进行比较。如图将细菌组成的手对比干净的手，剪刀石头布的胜利则体现了除菌液的功效。
2876.图解创意图解式的创意手法适宜宣传商品的内部结构、产品功能、主要成分、使用方法等方面，它节省了文字的解释比文字更加直观、易懂。这是一种通俗、有趣的表现手法，但在创意处理上要做到直观、美观，或者说要将商品想要传达的理念以美观有趣的图解创意呈现，否则会让受众感觉无趣而无法达到传播效果。如图中米其林轮胎吉祥物的手图解为道路上的保护与围挡。
2887.比喻创意比喻就是指将一种事物比作另一种事物，或者把产品的某个特性进行比喻。一般来说，喻体的形象与本体和本体的特性应有相似之处。运用比喻的手法，可以生动而快速地让人们理解广告主题。但比喻要恰当不应该使人产生歧义，此外，比喻的对象特性应该为受众熟悉，这样才能广告的效果才能直接有效。如图中脏手指比喻为脏的按键，图中舒适的拖鞋比喻甜品的松软。
2898.嫁接创意是将两个或多个形象嫁接组合，使之成为一个新的形象，是一种常用的平面创意手法。此种创意打破了物与物、人与物的界限，塑造出新的形象，让人震惊的同时记忆深刻。在嫁接时可以采用局部嫁接、表皮嫁接等手法来阐释广告主题。如图中犀牛角艺术品嫁接犀牛，图中鲨鱼嫁接铅笔，创造出新的视觉形象。
2909.拟人创意就是把产品、动植物等人格化，使之具有人的某些特性用以表达广告的主题，拟人创意应该根据主题的需要去选择适当的表现对象，按人群的特点去进行拟人化处理，常用在食品类、儿童类广告创意当中。如图中被囚禁在铁栏杆后面的拟人化的怪物与机器人，吸引你即刻开始电视点播。
29110.名作创意指利用著名的形象包括绘画、雕塑、名人照片等，对其进行创意加工与变化，使之服务于广告目标。由于这些名作已经存在于人们的脑海中，比较容易引起受众的共鸣，名作创意的形象选择需要与主题相适应，以免引人反感。如图中的广告中选用的肖像画跨越了艺术史上多个不同的时期，为他们搭配的鞋子也是风格多样，从蒙娜丽莎的意大利木底鞋到珍妮·萨马里的芭蕾舞鞋，从凡·高的棕色靴子到塞尚的短靴，让我们看到不同年代鞋子的潮流趋势。
292二、平面的视觉表现平面设计是利用视觉元素（文字、图片等）来传播广告项目的设想和计划，并通过视觉元素向目标客户表达。造型与色彩是视觉表现的最直观快捷的信息传播方式，色彩在传播速度上更快，造型在传递信息上更丰富，加上文字的设计就形成了平面广告设计的视觉基础。平面广告设计在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征性，设计具有充满时代意识的新奇感，并具有设计上独特的表现手法和感情。从视觉表现的角度来衡量，视觉效果是吸引受众的首要特点，平面广告在画面上应该有强的吸引力，色彩的科学运用与合理搭配，图片的准确运用且有吸引力。视觉效果应当与广告诉求内容紧密地结合在一起，而不是一味追求炫目的表现技巧。二、平面的视觉表现
293（一）形的分类在平面广告当中出现的形的元素可以归纳为点、线、面、体四类，各具视觉特色，了解他们的特性与运用规律能让平面广告作品更具视觉魅力。（1）点点有定位与凝聚的特性，能形成趣味中心与吸引视觉移动，特别引人注目。对点的理解可解析出三个层次：一是独立的点，便于制造视觉的焦点；二是多个点组合排列，能引发视觉移动；三是以点组成的光影和肌理，印象派的“点彩法”绘画就属于这类点的运用。如图中由垃圾黑点组成的鱼营造环境恶化的氛围；图中洋葱形成的大小不同的点形成热气球的画面。
294（2）线线具有很强的造型力。线能勾勒出物体的现状，这是线的首要功能。同时线条又能传达情感，线的长短、粗细、形态、走向以及种种笔触效果，代表着特定的风格与形式，能带给我们不同的感觉。尤其是多线之间的构成关系，即线的排列、组合方式，渐进、转折、渐隐、方向性延伸等，可在塑型的基础上启发连续思维，带来节奏与韵律的美感。如图用肉色的线勾勒出牛与猪被分解成的美味食材，流畅而生动。
295（3）面面是视觉形式上最直接的设计语汇，所蕴含的实质内容要比点和线具象、丰富得多，其形式感和表现形体的作用也更强。面可图形化、图像化、图案化、符号化以及文字化。在设计中不同形、面的配置与组合又是创意表现、空间表现的有效手段。此外“面”由于与背景的关系形成了独特的“图与地”关系，让面的表现更具特色。如图中一块块的抽象色块累积而上寓意奥运领奖台；图中不同种族的手之间空出了一个可口可乐瓶的形状。
296（4）体体也就是立体，在平面构成中的“体”并不是真正的立体，其实是利用平面的形表现三维空间意象实为“虚体”，它产生于视觉的深度错觉。如图中纯果汁风味口香糖，把水果与口香糖结合成立体的造型，真实而具有冲击力。
297（二）图形表现方式1.摄影。在摄影术诞生以前，广告传播领域一直是绘画与文字之间的竞争。随着社会经济的发展和活跃。摄影作品的实证性和展示细部的强烈视觉效果，极大地提高了广告画面的可信度和记忆效果，成为现代广告图像的首选形式。在大量的报纸、杂志、路牌、海报、目录样本、宣传画册，各种形式的广告，到处都可以看到大量写实摄影。如图中摄影的钉子结合后期制作，形成了很具有冲击力的画面。
2982.插画。广告插画，技法灵活且风格各异。它或写实或抽象，比起摄影留给人们更多的想象空间。插画的概念已远远超出了传统规定的范畴。当今广告插画不再局限于某一风格，他们常打破以往单一使用一种材料的方式，广泛地运用各种手段，使插画艺术更好地为广告服务。如图中插画的表现让造型夸张自由，更具感染力。
2993.综合图形将摄影、插画等素材组合在同一个画面之中，可构成综合的图形。这也是常见的视觉表现形式之一。如图中插画的头发与摄影的脸部嫁接组合，让画面更丰富多样。
300（三）平面的色彩色彩是直观的，并对人产生很强的影响力，我们能感受与设计的色彩有成千上万种。红、橙、黄、绿、青、蓝、紫七种基本色再加上黑、白、灰不同属性的组合与搭配使我们的创意与表现无穷。1.色彩的联想更微妙、潜在的是色彩心理，它是人与色之间的一种互动过程。比如：我们直观感到的某种色调组合而营造出一种色彩氛围，这是色的信息。色彩设计成功的关键就是有目的地引导受众进行情感联想。如图中不同的底色诠释不同的主题含义，绿色代表能源、紫色代表商业、橙色代表零售。
301（1）色彩与视觉。色彩有极大的象征意义，能给受众强烈的视觉联想。如图6-39中强烈的色彩处理寓意产品的时尚与活力。例如：红——血、夕阳、火；橙——晚霞、秋叶；黄——黄金、黄菊；绿——草木；蓝——海洋、蓝天；紫——阴影、花朵；白——云、白墙；黑——夜、墨。1.色彩的联想
302（2）色彩与情绪。色彩能很快的影响我们的情绪，可以让观者进入到广告设定的情境当中。如图6-40中用红色代表危险，图6-41中用红色代表激情。例如：红——热情、危险；橙——温情、积极；黄——注意、光明；绿——和平、理想、希望；蓝——沉静、忧郁、理性；紫——高贵、神秘、优雅；白——纯洁、素、神圣；黑——死亡、邪恶、严肃。1.色彩的联想
303（3）色彩与味觉。色彩对味觉也是有影响的。由视觉产生出味觉，进而使情绪受到波及。如淡黄色用来表示酸味的食品等。如图6-42中模糊了果蔬的外形，只保留了其色彩，给人以更强的味觉联想。1.色彩的联想
304（4）色彩与嗅觉。人们有时还会说“有香味的色彩”,例如，绿色代表香草型，粉红代表花香型，黄色代表果香型。设计者在设计化妆品的广告时，就可以利用这种规律。如图中香水与酒都具有芳香的气味，图中使用合适的色彩能从视觉上带来嗅觉的体验。1.色彩的联想
305（5）色彩与听觉。色彩还具有声音效果。人们往往用明朗的色调表示高音，用深沉的色调表示低音，因此说“色彩如琴键”。色彩的间隔频率与对比度等与音乐的诸多方面相类似。如图弦乐与管乐各有不同的音色，用紫色代表弦乐、金色代表管乐，恰到好处的用色彩体现了音乐特性。1.色彩的联想
306而且两种及以上的色彩搭配，在视觉、情绪、味觉、听觉等方面会有更具体的指向。例如红黄色搭配代表激情与革命、蓝白搭配表示冷静清爽、黄黑搭配表示注目与危险等。如图所示。1.色彩的联想
3072.用色规律（1）色的单纯。用色的单纯化为首要原则，单纯用色会更易于达到目标，原则上一般用色在2—3种之间。2.用色规律
308（2）色的节奏与韵律。节奏是变化中的秩序，韵律为秩序中的变化。最具魅力的用色可从音乐中感悟，7个音符与7种色彩各自演绎的跳跃与律动在情绪渲染、情感激发与记忆留存等方面，有不少相通互易之处。2.用色规律
309（3）色的主从与色调。主次分明反映了自然本质，也成为人们了解、洞悉事物属性的思维秩序，在设计用色中也应有主有次。关键在于设计引导在哪里，主题意旨为何，设计中应依此思路创设画面的色彩主从与基本色调。图中画面都有主色调，其他色彩就处在从属的位置，不影响整体色彩的协调。2.用色规律
310（4）色的对比与调和。对比与调和为设计用色的基本原则。设计中可调动对比的因素很多，如色彩明度、色相、彩度三属性，色的面积大小，色的形状与位置等。如图两张电影海报色彩对比都很强烈，一张是红蓝色对比，一张是绿色与黑白色对比。2.用色规律
311T实训内容：以小组形式完成某品牌的平面系列广告制作。画面尺寸为a3,分辨率300dpi，JPG格式，3张为一系列。使用Photoshop或矢量软件以及具有简单编辑图片文字功能的软件完成。“实训：平面广告的设计与简单制作实训目的：通过本次实训使学生掌握平面广告的设计与简单制作。实训方法：1．三人左右为一组，由教师指定产品类别选择商品。2．由组长组织小组本次任务的计划及实施，并负责每位组员的学习效果评定工作；3．以小组为单位完成本次系列平面广告制作。4．小组成员进行作品演示并总结发言。实训要求：1．确定广告的主题以及宣传的重点。2．进行文案与图形的创意设计，小组成员拟出多个广告作品草图（确定如何借助于广告图形、字体、排版、色彩等表现手段来进行诉求。3．软件制作样本，并最后定稿。4．打印输出色彩完成稿。”
312任务二影视广告设计
313O在众多的视听广告中，电视广告是运用得最为普遍的广告形式，其覆盖面广，信息传递效果好，并且可以重复播放。但随着电视业的发展，可供人们选择的电视节目越来越多，再加上观众对电视广告的厌烦心理及电视广告播放时间短，给观众的印象不深等因素，使得企业对电视广告的投入越来越大，且需要选择数个频道在不同的时间段重复播出才能取得预期的效果，这也是电视广告的不足之处。由于网络的发展和电信的崛起，视听广告在手机、网络、虚拟互动等传播手段中日益成熟起来，使得视听广告具有了极强的表现力和感染力，用视频来传播信息，让广告阅读变得轻松有效。“NE影视广告理论知识影视传播是以视频和声音为传播广告信息主题的传播形式，是20世纪后期最有影响力和发展最快速的广告媒介形式。视听广告艺术是信息高度集中、高度浓缩、高度直观的传播。以声、像、色兼备，生动活泼的特点成为最现代化，也最引人注目的广告形式。影视广告在主要以电视广告为主，包括,电影广告、幻灯片广告、网络广告等。它们具有生动、形象、突出等特点，而且传播迅速，影响面大，但易消失，保持时间短，费用高。
314视听语言被认为是20世纪以来的主导性语言。视听语言在以电影、电视、电子游戏、互联网络等为主的视听媒体下生成、定型并体系化的。视听语言是电影、电视等传媒用以表达思想、传达感情、完成叙事的手段，主要由画面和声音加上剪辑组成。影视广告作为影视学和广告学的一个交叉学科，是利用影视的技巧和手段达到广告的目的。一、影视广告视听语言卡地亚影视短片
315（一）影视广告画面摄影机角度是视听语言中重要而常用的表现性元素。摄影机的角度还是构成影片视点的最重要的元素。所谓影片视点是指摄像机记录剧情发展时所站的立场和角度。视点分为客视点和主观视点。客观视点是指摄像机站在一般观众的立场上，以旁观者的姿态记录剧情发展；主观视点是指摄像机站在剧中人物的角度来描述情景。1.景别（1）远景：（2）全景：（3）中景：（4）近景：（5）特写：JAL影视广告
3162.拍摄角度（1）平摄：也成为平角，是摄影机设置在与被摄体相当的视平线上，与生活中普通的观察角度类似。（2）俯摄：是一种自上往下，由高向低的俯视效果。有展现环境位置、数量分布、远近距离的特点。（3）仰摄：是摄像机低于被摄主体的水平线向上进行拍摄。产生从下往上、由低到高的仰视效果。仰摄画面中的形象主体显得高大、挺拔，具有权威性视觉重量感。
3173.摄像方向摄像方向是指摄像机镜头与被摄主体在水平平面上的相对位置，即通常所说的正面、背面、或侧面。（1）正面方向拍摄:正面拍摄有利于表现被摄对象的正面特征；显示出庄重稳定、严肃静穆的气氛。（2）侧面方向拍摄:侧面方向分为正侧面方向和斜侧面方向两种情况。正侧面方向拍摄有利于表现被摄物体的运动姿态及外沿轮廓线条。斜侧面方向有利于表现物体的立体的形态和空间深度。索尼相机广告
3184.运动摄像运动摄像，就是镜头中通过移动摄像机机位，或者变动镜头光轴，或者变化镜头焦距所进行的拍摄。通过这种拍摄方式所拍到的画面，即称为运动画面。（1）推摄（推镜头）：（2）拉摄（拉镜头）：（3）摇摄（拉镜头）：（4）移摄（移镜头）：（5）跟摄（跟镜头）：（6）升降拍摄（升降镜头）：Nike影视广告可口可乐超级碗广告
319（二）影视广告声音与言语1.影视广告声音的介绍（1）人声影视广告中的人声按照来源可分为三种类型：人物同期声、内心独白和旁白。（2）音响它是语言和音乐之外视听语言中所有声音的总称。包括动作音响、自然声、机械声、环境声等。（3）广告音乐广告音乐是为表现或烘托广告主题，配合语言或画面而使用的一种实用音乐。包括广告乐曲和广告歌曲。
3202.影视广告声音设计的技巧（1）影视广告言语包括画外音、台词和字幕。这些言语表现广告创意，传达广告信息并且延续广告效果。影视广告言语设计的应当与画面协调互动，展现生活化与个性化，言语的多少与广告的时长相匹配。（2）声画关系影视片中声音与画面的综合关系一般有两种形式：1）声画同步：指声音和画面密切配合，声音的情绪和表述内容与画面一致，共同塑造完整的空间。2）声画对立：指从某种特定的艺术效果出发，在同一时间内让声音和画面做出不同的侧面的表现，两者形成“对立”的关系，用来表达广告更深层内容。路虎汽车发现中国二十四节气广告
321（三）蒙太奇蒙太奇是指按照原定的创作构思，把摄像机所记录的各种镜头、画面有机组合起来，使之产生连贯、对比、联想、衬托、悬念及各种节奏等功效，从而组成一则完整的表达主题，为广大观众所理解的影视广告。蒙太奇分为两种：叙述蒙太奇和表现蒙太奇。1.叙述蒙太奇（1）平行蒙太奇。（2）交叉蒙太奇。（3）重复蒙太奇。（4）连续蒙太奇。南非肯德基广告
3222.表现蒙太奇表现蒙太奇是通过镜头内容或形式上的对列，以增强艺术表现力和情绪感染力，达到激发观众的想象和思考，揭示、突出、表现广告创作立意和目的。表现蒙太奇分为以下几种：（1）隐喻蒙太奇。（2）对比蒙太奇。（3）心理蒙太奇。（4）积累蒙太奇。轩尼诗Hennessy：EachdropofHennessyX.O
323这两大类型的蒙太奇各有优缺点：叙述蒙太奇适宜于展现故事情节，时序清晰，逻辑顺畅；表现蒙太奇则适宜于表达情绪、寓意和思想，具有强烈的意识表现力。而如果处置不当，叙述式蒙太奇容易流于平铺直叙、拖沓；表现蒙太奇容易产生直露、生硬、晦涩、矫情的弊病。一般来说，叙述蒙太奇是影视广告中最基本、最常用的构成方法，但表现蒙太奇则更有高度的创造性，常常会将事物本质表现得更为深刻，因此在广告片中是比较常用的。
324前期制作是筹划与准备的阶段，对于制作来说，这个过程是从影视广告剧本开始，然后是制定预算、筹募资金、选定拍摄地点、挑选演员、组成摄影小组等一系列复杂的过程。拍摄阶段就是利用摄影机记录画面的过程，这时拍摄的素材可以说是构造最终完成片的基石。当主要的拍摄工作完成后，就到了后期制作阶段。传统上这个阶段的主要工作是剪辑，把拍摄阶段得到的散乱素材剪辑成为完整的。一般在的拍摄过程中，实际拍摄的素材是最终剪辑完成影片长度的数倍甚至数十倍。要从大量的素材中挑出最满意的素材并把它们按照适当的方式组织在一起。二、影视广告前期拍摄宝马M5：高速镜头的艺术
325传统的剪辑是真正的剪接，拍摄所得到的底片经过冲洗，要制作一套工作样片，利用这套样片进行剪辑。但这种传统方式对于很多制作技巧是无能为力的。基于计算机科技的数字化非线性编辑技术使剪辑的方法得到很大的进步发展的空间。这种技术将素材记录到计算机磁盘中，它采用了电影剪辑的非线性模式，但用简单的鼠标及键盘操作，剪辑结果可以马上回放观看，所以大大提升了制作的效率。在编辑中修改画面与声音变得简单，这对于以秒计算作品时间的视听广告来说极其重要。非线性编辑软件以及众多的大型非线性编辑系统已经广泛应用于视听类广告制作流程中。三、影视广告编辑与后期
326（一）电视广告剪辑1.电视广告剪辑的规律在电视广告中，时间是主要的因素，一方面，它必须在有限的几秒钟内，完成传播的信息和接收信息的全过程，另一方面，电视广告中时空的转换跳跃必然是和一定的时间相联系的。2.电视广告剪辑的原则剪辑电视广告的原则是顺应电视广告的特点，需要有鲜明的商业性，解决“向谁说”的明确性，以及广告结构差异性的依据。3.画面组接画面组接的基本方式有，切、化、淡、划、闪、分屏等几种。Jeep汽车广告：风景之歌
327（二）电视广告声画合成声音与画面的合成方式叫声画合成。分为两种声画同步和声画对位。声画同步是画面视觉形象与声音形象完全一致。是再现、表现现实声画的一种手段，是所有电视广告最基本的表现手法。声画对位即声音与画面两者在表现的具体内容上并不相同，之间没有关系，甚至是矛盾对立的关系。例如：声音与画面一起按照各自的模式并列、发展、呼应，既不同步、也不矛盾。也可以是声音与画面内容上处于相互背离的逆向发展关系。电视广告的声音可以是声音与画面同时录制，也可以前期录音后期拍摄，或者先编辑画面后期配音。后期配音是在画面拍摄、编辑完成后，再在全篇的声音上加入新的内容，同时也要对拍摄同时录进的声音进行再加工。
328（三）电视广告后期制作计算机数字的使用为特效制作提供了更好更多的手段，也使许多过去必须使用模型和摄影技术完成的特效可以透过计算机科技来制作完成，更多的特殊效果就也成为后期制作的工作。1.影像特效主要是将拍摄的原始视频进行艺术处理，如进行调色、校色，使画面产生怀旧感或某一特定的情感气氛色彩效果。美术特效：指视听作品中美术所承担的传达作用。抠像合成：抠像技术可以将不同空间的真实影像天衣无缝的组合到一起，营造视听广告完美真实感受。方太《油烟情书》
3292.数字动画数字动画技术在影视广告中分为动画广告和动画合成广告两个主要类型。（1）动画广告。通过专业软件建立虚拟的人、景、物，模拟动画片的动作风格制作的广告作品。这类广告作品不需要前期的拍摄过程。动画广告有二维与三维两种不同的形态。（2）动画合成广告：是将视频拍摄与动画制作相结合，如化妆品广告中的人是拍摄影像，化妆品的渗透功能演示则是三维动画来完成，从全角度来诠释产品的功效与原理。日清杯面影视广告Rowntree的糖果广告
330T实训内容：以小组为单位拍摄一部某商品的影视广告。“实训：影视广告的设计与简单制作实训目的：通过本次实训使学生掌握影视广告的设计与简单制作。实训方法：1．四人左右为一组，由教师指定5-6类产品中选定一种为主题。2．由组长组织小组本次任务的计划及实施，并负责每位组员的学习效果评定工作。3．小组分工明确，先完成广告脚本写作再根据脚本拍摄。使用数码相机、数码摄像机、手机等设备完成。实训要求：1.团结协作、分工合作完成作品。2.影视广告作品中至少要有一位组员参演。实训评价：对学生作品进行点评。”
331任务三网络广告设计
332O菜单式广告，这是网络广告最早的和常见的形式。通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志（logo）或条形文字，希望网络浏览者主动来点选；页面浮动广告，它是外挂在网页上层的静止或浮动的平面广告形式，包括浮动广告、旗形广告等；手机广告，手机与互联网的结合已经使其成为一个重要的新媒体，人们不仅可以用手机通话，还可以上网、阅读新闻、收发E-mail、游戏娱乐、订购商品与服务等。“NE网络广告设计网络广告指在Internet上发布、传播的广告。网络媒体是一个实时、动态、交互、丰富多彩的虚拟世界，它集多媒体的优势于一身，使受众不受时间地域限制接收信息，能获得良好的综合性视听效果。网络广告形式多样，其中有视频广告，主要包括平面动画（如Flash动画）、三维动画（如3DMAX动画）及数码影像视频广告；网络游戏广告，这类服务是针对那些痴迷的PC游戏玩家；E-mail广告，它能帮助公司将广告主动送至使用该免费E-mail服务、又想查询此方面内容的用户手中；
333（1）交互性：（2）即时性：（3）娱乐性：（4）广泛性：（5）经济性：（6）数字化：一、网络广告的特性
334现代网络广告设计的创意最为独特之处就在于其互动性，随着互联网的普遍应用，网络媒体已经成为今天的主流媒体和强势媒体。网络广告设计的创意需要传统创意人的灵感，也需要技术支持，因为创意的优势不仅仅是视觉听觉这些元素，还有广告形式上通过整合而制造的互动。二、网络广告创意
335（一）互动性创意网络广告的创意要强调互联网本身的媒介特性。即交互性和实时互动性。好的网络广告不仅收获的是一个用户的体验，更是唤起该用户发动身边好友去共同感受。
336（二）创意的限制不可否认，网络广告具有其独有的优势，例如覆盖范围广、主动强、时间持久、性价比高，灵活性互动性强等优点，但网络广告也同样受到诸多限制，在执行上大多受“文件大小”的限制最为严重，网络广告创意从文案到诉求点都受到了很大的数据限制，这就要求网络广告短小精悍却能抓人眼球。如图广告以一个简单的flash小游戏呈现，文件较小却生动有趣；图6-56中经过压缩的视频能较快地播放，减少等待的时间。
337（三）网络广告文案创意设计网络广告文案时，具体应注意以下问题：（1）明确有力的标题：（2）简洁的广告信息：（3）诉求要清晰明确：（4）语言要规范：（5）信息与画面的配合：
338视觉是吸引网络观众的首要因素，网络广告的视觉设计与平面设计相同点较多，在版式、色彩、图形等方面都有互通。但因为网络的特性，使得其又具有广播广告、影视广告的某些特点，而网络广告的交互性、与其他网络信息混杂的特点，使它的视觉设计又面临着许多新的挑战。有几个要素关系着网络广告视觉表现的成败，决定视觉表现的效果。这5个要素是：背景、图像、文字、色彩、互动。这些要素是网络广告视觉表现优化组合要素。三、网络广告的视觉元素
339（一）背景设计将图形与文字置于一个整体的背景中，拥有统一的背景，运用得当能增强广告的视觉。此外将广告内容体现在网站墙纸上，使人们在浏览网站的同时就是在浏览广告也是一种特别的网络广告设计方案。如图6-59中暗色的背景让文字与图形具有光的效果；图6-60中广告与网页结合得浑然一体而不使人反感。
340（二）图像设计网络中的图像是广告传播的重要元素，引人注目的图像有利于吸引眼球，也有利于主题和创意的表达，能起到良好的点题和烘托的作用。1.静态图像设计（1）保证网络传输。（2）正确的色彩模式。（3）空间的营造。（4）动感营造。（5）质感的营造。（6）简洁的营造。（7）夸张的营造。（3）空间的营造。
3411.静态图像（3）空间的营造。
3421.静态图像（4）动感营造。
3431.静态图像（5）质感的营造。
3441.静态图像（6）简洁的营造。
3451.静态图像（7）夸张的营造。
3462.动态图像设计简单来说，动态图形可以理解为会动的图形，是一种在时间轴上进行图形艺术表现的方式。可以把动态图形看作是逐帧变换的静态图形，这样更有助于我们理解动态图形与图形之间的关系，可以说任何动态图形都是在静态图形的基础上得来。动态图像的格式一般为GIF、Flash、Java、SWF、DHTML等，动态图在信息方向诱导方面也具备优势。如图中点击红色方向键后，黑夜与白天的城市效果进行动态互换。
3473.常见图像格式常见的图形图像分为位图和矢量图两种，位图亦称为点阵图像或绘制图像，是由称作像素（图片元素）的单个点组成的，比如我们用手机拍摄的照片就属于这种。矢量图，也称为面向对象的图像或绘图图像，矢量图是根据几何特性来绘制图形，它的特点是放大后图像不会失真，和分辨率无关。位图矢量图GIF动图PNG透明背景图
348（三）色彩设计色彩在网络广告语言中扮演着非常重要的角色。成功的广告色彩设计，不仅能引起受众的注意和兴趣，正确地传达商品和劳务信息，激发购买欲望，而且还能塑造商品和企业的良好形象。1.色彩的原理现实生活中的色彩可以分为彩色和非彩色。其中黑白灰属于非彩色系列。其他的色彩都属于彩色。任何一种彩色具备三个特征：色相，明度和纯度。
3492.网络广告配色原则（1）色彩均衡色彩的均衡，包括色彩的位置，每种色彩所占的比例，面积等等。比如鲜艳明亮的色彩面积应小一点，让人感觉舒适，不刺眼。或者降低大面积鲜艳色的纯度，使其易于和其他网页协调。如图大面积的灰色和土色配合小面积的鲜艳色达到平衡的效果。2.网络广告配色原则
350（2）色彩的独特性。要有与众不同的色彩搭配，衬托出商品的个性，使大家留下深刻印象。这就要求设计者在了解同类广告的情况下做出新颖的色彩设计。2.网络广告配色原则
351（3）色彩的艺术性。色彩设计属于艺术形式的范畴，按照内容决定形式的原则，色彩应服务于广告的内容，又和网站的气氛相适应。2.网络广告配色原则
352（四）文字设计文字不宜被用作主要的目光捕捉物。这是因为网络广告所在的背景，即网页本身是以大量文字组成的，如果以文字作为网络广告的主体，势必会造成广告与网页混为一谈，网民不能迅速、清晰地发现广告。所以，网络广告中文字的主要作用是说明和辅助画面。1.巧用字体以字体的形象个性、风格特点去阐释企业、产品的性格风貌，强化网络广告带给人们的视觉冲击。不同字体能传达不同的情感，传达不同的内容和经营理念。
3532.组合美感字体间组合的相互关系是体现主题的良好方式。作为网络广告视觉设计的一个重要元素，文字的构成和组合功能和其艺术性是融为一体的。
3543.可识别性传播信息是文字的基本功能，网络广告中的文字要易于识别，给人以清晰的视觉印象。识别性体现着字体设计在个性下保持规范、保证文字色彩反差、主次信息文字设计得当等方面。
355（五）交互设计交互式网络广告能够通过互动方式让用户参与到广告中，一方面起到了信息传达的作用，另外一方面对于品牌的建设与提升也有着良好的效果。交互的形式不仅仅在网络广告上，在其他广告媒体当中也时有出现，如杂志、站台、户外等，总之交互设计是秉承以用户为中心的设计理念，以用户体验度为原则，对交互过程进行研究并开展设计。
3561.网络广告交互设计的优势与不足（1）网络广告交互设计的优势。体验性强：趣味性强：传播效果好：（2）网络广告交互设计的不足。交互式广告也有其一定的弊端，比如说广告本身的数据量比较大，浏览器兼容问题等。
3572.交互设计的形式George&Jonathan是一支进行电子乐创作的乐队，他们为了展示在歌中所需要表达的意境，在网页中用流动线条替代了传统的平面条状频谱，用户可以通过鼠标左键点击拖动镜头视角，从而观看不同角度的线条轨迹，使电子音乐转化成视觉效果。该专辑中的不同歌曲有不一样的频谱，搭配歌曲主题给用户耳目一新的感受。2.交互设计的形式
358（1）鼠标交互式。鼠标交互使用很广泛，因为鼠标是我们日常生活和工作中使用最频繁的终端之一，通过鼠标动作（比如点击、滚动、滑动等等）可以触发广告或者与广告中的元素进行交互。例如：雪铁龙汽车的网络广告鼠标拖动年代进度条，不在年代里的汽车变成灰色，点击播放背景音乐以及汽车喇叭声，鼠标滑动360度显示汽车的外观与内饰，如图6-89所示。2.交互设计的形式
359（2）键盘交互式。通过键盘按键结合鼠标进行信息输入信息完成交互，可以通过键盘的上下左右按键、回车、空格等，该形式能进行更深度的互动参与。例如：Beatbox学院网页，可以用按键和鼠标来敲击不同的锣鼓，不同的锣鼓能敲击出自我节奏。如图所示。2.交互设计的形式
360（2）键盘交互式。又如：凯迪拉克在新浪做的互动广告投放，可以通过键盘的上下左右键控制汽车，或者利用手机来控制汽车，如图所示。2.交互设计的形式
361（2）键盘交互式。再如：共享汽车的未来宣传网页，用键盘控制一辆汽车从左到右行驶，过程中沿途的风景显示了共享汽车的相关数据，宣传了环保的概念，如图所示。2.交互设计的形式
362（3）摄像头、麦克风交互式。摄像头、麦克风实时获取用户信息并且更新到广告中，互动性、趣味性比较强。例如：大众汽车智能停车系统Banner广告鼠标点击提示的点，然后允许调用系统摄像头，接着用手指对着摄像头，就可以操控广告中的手指，当两只手指都处于提示焦点位置时，汽车就会自动倒车。2.交互设计的形式
3632.交互设计的形式（3）摄像头、麦克风交互式。又如，瑞典宜家广告《Letsdance--让我们跳舞吧！》，在网站上，你可以上传音乐，或是上传图片等，同时你也可以使用键盘玩，使用麦克风唱，如图所示。
364（4）AR、VR技术互动。AR、VR作为炫酷的新媒介技术，不仅能带来全新的信息呈现方式，还能带来更多有趣的互动体验。例如：奥迪发布的AR智能手机应用程序，如果正确的播放广告，就能引发一系列的AR事件。这款应用将会显示四辆四轮驱动汽车从你的电视机中冲出，直接冲进你的客厅或车道。即使广告已经结束，汽车仍然在房间里，如图所示。2.交互设计的形式
365（4）AR、VR技术互动。又如，可口可乐将AR技术与饮料瓶身进行巧妙结合，通过手机扫描可乐瓶身识别后，屏幕显示可乐瓶成为作为音乐播放器的卡通形象，如图所示。2.交互设计的形式
366（5）手机互动。手机由于移动性使用户能够随时随地接收信息，所以比互联网更具优势。可以充分利用手机媒体的优势传播与互动，用户不仅可以获取对其有用的信息，而且广告主也可以随时得到用户的反馈信息。例如：麦当劳在高考期间推出的发展出#满分挺你#的创意手机广告。以链接的方式在手机用户之间传播。用户加载完成后出现“点击制作自己的准考证”，再选择“我是××年高考考生”，然后点击上传照片合成，准考证就出现了，如图所示。2.交互设计的形式
367（6）富媒体交互设计。不需要受众安装任何插件就可以播放的整合视频、音频、动画图像、双向信息通信和用户交互功能的新一代网络广告解决方案，它的魅力在于提供更丰富和多感官的接触机会以及精美细腻的创意展现。2.交互设计的形式
368（6）富媒体交互设计。例如：为了强调可持续的概念，哥伦比亚银行联合BBDO公司开发了一个活动网站，通过3D建模重建圣克鲁斯岛岛屿，用户可以在任何位置访问该社区。除了浏览小岛之外，用户还可以通过官方提供的丰富内容和课程，来学习当地人的可持续发展的生活方式，如图所示。2.交互设计的形式
369T实训内容：设计一幅静态网络横幅广告，主题自选，包括文字与图片，尺寸为1200像素×90像素。“静态网络广告的设计与制作实训目的：通过本次实训使学生掌握静态网络广告的设计与制作。实训方法：1.教师在课堂上布置实训任务，组织学生温习网络静态广告设计的色彩、构图、图形等的相关理论与知识。2.学生个人完成选题与草图设计。3.学生用软件完成作品。4.教师对全部作业进行点评。实训要求：主题要求符合网络广告的特性，版面美观有视觉冲击力。实训评价：对学生作品进行点评。”
370THANKS
371项目七广告传播与媒介
372学习目标1.熟悉一般传播过程2.掌握广告传播的概念、特点、构成要素3.掌握传播过程在广告中的应用4.了解整合营销传播的基本观点5.熟悉广告媒介的分类与主要特点6.了解选择媒介时应考虑哪些因素7.了解如何拟定媒介策略8.了解程序化购买9.了解数字媒体的主要类型10.了解数字媒体传播的特性11.理解数字媒体广告的含义12.了解网络媒体和移动媒体的广告形式13.掌握网络营销和移动媒体的几种营销方式知识点1.能运用广告传播因素进行有效传播2.能运用不同的广告媒介进行信息传递3.能根据企业情况选择适合的广告媒介4.学会制作广告媒介计划5.学会运用数字媒体平台来设计营销策划方案技能点
373“爆款”得人心，“黑马”有道理农夫山泉在《现代广告》开展的“2018中国品牌广告效果营销调查”中的优异表现，大出意料之外。在“2018年你最喜欢的视频广告”选项中，农夫山泉《长白山水源地冬季篇》以40.61%的占比成为15个选项中的最佳视频广告。同时，在“2018年借助季播网络综艺节目提升品牌形象收益最多的品牌”选项中，农夫山泉维他命水与《偶像练习生》的组合也以273票的好成绩位列受调查者投票的第一位。这个结果也反映在“2018年广告营销表现最好的品牌”选项中，仅仅农夫山泉及农夫山泉维他命水这两个“答案”，就出现了95次，成为票数最高的品牌。我们无法定论这样的成绩完全取决于《长白山水源地冬季篇》广告和对《偶像练习生》的冠名，但这两个因素对这样的结果是绝对有影响的。《长白山水源地冬季篇》是农夫山泉2018年3月份上线的宣传片，其灵感来自品牌自身的一个思考：农夫山泉的水来自天然水源，是不是可以用当地生灵万物的视角来展现健康森林生态系统的魅力？所以，品牌组建了一支野外纪录片团队，邀请了长白山当地的动物学家朴正吉作为顾问，找来了拍摄过《人类星球》《地球脉动》等纪录片的盖文·塞仕顿和有近30年野外纪录片拍摄经验的约翰·艾驰逊担任摄像。最终成品是一支一分钟短片。与其说这支短片是广告，不如说其是一支生态纪录片，短片的主角就是长白山森林中最灵动、纯净的生灵万物。凭借这样高质量的成片，得到全行业及普通消费者的认可也是情理之中的。导入案例
374比第二名高出350票的情况是又一个意外，这让我们有理由推测这支广告的受众面一定是所有选项中最广的。农夫山泉没有披露相关的投放信息，不过《现代广告》监测到这支短片曾在2018年3月份通过商务楼宇、社交平台进行了投放，而且还将视频中的画面做成“什么样的水源，孕育什么样的生命”海报，投放了地铁车厢和站台广告。当然，本刊监测到的情况和实际投放的渠道相比也许只是冰山一角。另外，据中央电视台广告经营管理中心市场部主任佘贤君介绍，农夫山泉在世界杯决赛颁奖典礼前也播出了这个60秒长版本广告。佘贤君认为农夫山泉的这种做法是抓住了一个很好的机会：“打动心灵比说服大脑更重要，这是广告的黄金法则。人的生理感知遵循韦伯-费希纳定律，即当物理刺激几何级数增长的时候，心理反应算术级数增长。农夫山泉广告的拍摄画面、表达方式等都会让观众感觉农夫山泉的水非常好喝，这是观众加上自己主观的心理感受的结果。”在俄罗斯世界杯期间的黄金广告时段，当其他品牌都在强调品牌和产品信息时，农夫山泉却播出了一段纪录片，就如同别人都在赛跑时，农夫山泉却在一边练太极，这种反差性的投放策略容易给观众留下深刻印象。而关于综艺冠名讨论中，农夫山泉维他命水冠名《偶像练习生》所创造的销售成绩在业内早有耳闻。双方将产品与赛制直接关联，粉丝除了爱奇艺官方投票通道，还能通过在天猫购买农夫山泉限量维他命水和矿泉水来获得额外的投票券。这导致粉丝抢购农夫山泉维他命水，甚至出现部分区域断货的现象。导入案例图7-2农夫山泉维他命水冠名《偶像练习生》
375事实上，这种“捆绑销售”的做法从2017年的《中国有嘻哈》冠名就开始了，也取得了显著的效果。而当养成类的综艺遇上年轻而有消费力的观众（《偶像练习生》中95后观众占比达到73%），这种模式就大放异彩。据爱奇艺方面披露，比赛期间农夫山泉维他命水线上销售额增长了10倍以上。农夫山泉在TVC和综艺冠名中都不算最活跃的品牌，但都给消费者留下来较深的印记。《长白山水源地冬季篇》策划和《偶像练习生》冠名，看似以“爆款”取胜，其实离不开农夫山泉一直以来探索和积累。农夫山泉的“水源地”故事已经讲了许多年。据农夫山泉董事会秘书周力介绍，农夫山泉推出的水源地探寻之旅，参与人数每年都在不断攀升，今年有望突破100万人次，并且这些人的消费转换率非常明显。而在“偶像经济”方面，从2016年农夫山泉茶π上市邀请BIGBANG代言，到维他命水2017年冠名《中国有嘻哈》，并签下吴亦凡为茶π代言人，然后维他命水2018年冠名《偶像练习生》，签下出道的偶像团体代言，甚至打入粉丝社团在全国各地开展应援活动，与此同时水溶C100再添朱一龙为产品代言……农夫山泉已经在娱乐营销中找到一种讨好年轻一代的营销方式。据悉，在农夫山泉愿意把和年轻消费群体沟通的事交给年轻人去做。比如赞助大IP以及一些新的广告形式，甚至很多产品研发都是年轻人在做，他们认为年轻人更加懂得对方的诉求。导入案例
376任务一广告传播
377一、人类传播的一般过程（一）传播的概念和类型“传播是一个人与另一个人同时做的事，而不是一个人对另一个人做的事。”ONETWOTHREEFOUR自身传播人际传播组织传播大众传播
378（二）一般传播过程模型
3791.信源和编码（二）一般传播过程模型3.媒介5.反馈2.讯息4.受众与解码6.噪音
380二、广告传播概述（一）广告传播的概念广告传播就是把企业（广告主）所要传递的讯息，转换成偏重于感性、人性的符号，通过适当的媒介传递给广告对象。（二）广告传播的特点1.广告是一种付费的传播活动2.广告是一种非人际信息传播3.广告传播信息确定4.广告有明确的信息发布者5.广告的传播对象有选择性6.广告传播采用劝说的方式7.广告传播具有强制性和重复性
381（三）广告传播的构成要素图：五W模式
382尽管对整合营销传播的概念有不同的定义，但无论其定义如何表述，它都有两个共同的出发点，即“以消费者为中心”和“追求传播的协同效应”。（四）整合营销传播1.整合营销传播的概念
383（1）以消费者为核心。2.整合营销传播的内涵（2）以消费者数据库为基础。（3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的。（4）坚持以“一种声音”为内在支撑点。（5）以各种传播媒介的整合运用为手段。
384实训：运用一般传播过程模型实训目的：通过本次实训让学生掌握一般传播过程模型的运用。实训内容：运用一般传播过程模型来完成以下2个题目的练习：1.人际传播：情书——fallinlove2.大众传播：征婚——为某某创作一则征婚广告实训方法：1.学生分组完成，每组人数4-6人。2.各组运用所学广告传播的知识，利用课余时间小组讨论，完成作业，并委派代表给全班同学讲解作业。实训要求：1.杜绝抄袭，集体讨论，团结协作完成作业。2.小组委派代表给全班同学讲解作业。实训评价：教师对本次实训进行点评。
385任务二广告媒介
386一、广告媒介概述（一）广告媒介概念及作用广告媒体就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。广告媒体能够及时、准确地把广告主的商品、劳务和观念等方面的信息传送给目标消费，刺激需求，引导消费。2.广告媒介的作用（1）广告媒介的选择直接决定广告目标的实现。（2）广告媒介决定广告的成败。（3）广播媒介决定广告内容与形式。（4）广告媒介决定广告效果。
387作为第一个出现的大众传播媒介，是以刊载新闻信息为主的、公开发行的定期出版物。报纸它是指有固定刊名，以期、卷、号或年月、日为顺序，将众多作者的作品汇集成册，定期或不定期出版的印刷读物。杂志是利用无线电波或导线把广告信息变成各种声音的纯听觉媒体。广播硬广告软广告植入广告电视互联网指出现在户外开发空间中的各种广告。户外广告媒体（二）广告媒介类型及特征1.标准媒体
388指投放在交通工具上的广告，它包括利用公交车、地铁、航空、船舶等交通工具及其周围的场所等媒体做广告。【非标准媒体】（1）交通广告也称邮寄广告、直接信函广告,英文为DirectMail,简称DM，是指以邮寄的方式直接将信息传达给用户和消费者的一种印刷广告。（2）直邮广告是由非电影机构的广告主，以推广其商品、服务、品牌形象、活动等为广告目标，以电影观众与潜在电影观众为广告受众，通过电影及其衍生媒体投放的贴片广告与植入广告。（4）电影广告指在销售地点内外应用各种媒体形式呈现广告。（3）销售点广告2.非标准媒体
389（1）企业目标市场。（2）广告商品的特性。（3）广告媒介的性质。（4）广告媒介的成本。1.影响广告媒介选择的因素二、广告媒介选择与策略（一）广告媒介选择（5）竞争对手的广告策略。
390（1）千人成本。（2）单位收视成本。（3）到达率。（4）频次。2媒介效益的评估指标二、广告媒介选择与策略（一）广告媒介选择（5）毛评点。
391媒介目标策略1234设定媒介目标受众分析目标对象媒介接触习惯分析竞争对手（二）广告媒介策略制定媒介组合策略5678制定媒介创意策略制定媒介时间策略制定媒介频率策略
392（三）互联网精准营销传播策略——程序化购买图：程序化购买流程
393实训：运用数字媒体设计营销策划方案实训目的：通过本次实训使学生掌握广告媒体选择技巧及注意事项，最终提升学生的媒介选择能力。实训内容：根据所学各种媒介特点等理论，完成指定产品的媒介选择任务。实训方法：1.班级分为5-6组，由教师指定5-6中产品进行媒介选择。2.以小组为单位完成本次广告媒介选择任务。3.实训过程中应综合考虑各种因素，最终选取合适的广告媒介。4.由小组一名成员进行总结发言。实训要求：1.由组长组织小组本次任务的计划及实施，并负责每位组员的学习效果评定工作；2.小组成员应团结协作，共同完成训练项目。实训评价：教师进行点评。
394任务三数字媒体广告
395“一、数字媒体概述（一）数字媒体的界定我们认为，数字媒体即依托数字技术、互联网技术、多媒体技术，具备互动智能、个性化、延展和开放融合等新型传播特征，通过互联网或移动互联网向受众提供信息服务的新媒体。ONE
396网络媒体数字广播移动媒体IPTV和OTTTV以电脑、电视机以及移动电话等为终端，并以文字、声音、图像等形式来传播数字化信息的多媒体传播媒介。指将数字化了的音频信号、视频信号，以及各种数据信号，在数字状态下进行各种编码、调制、传递等处理。指基于手机增殖业务的手机媒体，短信改变了手机仅仅作为通信工具的单一功能，使之成为人际传播与大众传播结合的新媒体。IPTV是利用有线电视网或电信运营商的宽带网络向以家庭为单位的用户提供多种交互式视频服务的新型电视传播媒介。OTTTV是指基于开放互联网的视频服务，终端可以是电视机、电脑、机顶盒、PAD、智能手机等。（二）数字媒体的类型数字户外基于移动互联网的智能技术，如物联网、虚拟现实、LBS位置服务、云计算，使户外新媒体广告在创意表现等多个方面实现了进一步的突破。
397T第四，传播对象的细分化。第五，传播效果的智能化。“第一，传播主体的多样化。第二，传播内容的互动化。第三，传播渠道的整合化。（三）数字媒体的传播特性WO
398数字媒体广告，就是以数据通信、互联网、多媒体等传播技术为核心，以电脑、电视、手机等为终端的具有多种功能的交互式广告传播类型，主要包括网络广告、数字电视广告、手机广告、数字广播广告等。“（四）数字媒体广告
399T网络广告产生于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired其主页上开始有AT&T等14个客户的旗帜广告。这是广告史上里程碑式的一个标志。“（一）网络媒体的概况1.网络广告的产生二、网络媒体的表现与运用HREE
4002.网络广告的类型网络广告形态主要分为三大类，分别是门户广告、互动形态广告和精准行为定向广告。1234企业官网567891011搜索引擎广告电子邮件广告置入式网络广告网页文章嵌入式广告社交平台广告互动广告原生广告H5广告富媒体协作广告病毒广告
4013.互动营销1.病毒式营销2.植入式营销（1）博客营销。（2）微博营销。案例分析：杜蕾斯的官方微博营销方式案例分析：佰草集病毒CM，变美就该这么“干”案例分析：电影《战狼2》的植入式广告（二）网络广告营销
402F“通过移动媒体传播的付费讯息，旨在通过这些商业讯息影响受传者的态度、意图和行为”。“OUR三、移动媒体的表现与运用（一）移动媒体的概况1.移动广告的概念
403（1）旗帜广告2.移动广告的主要形式（2）开屏/插屏/锁屏/退屏广告（3）视频广告和富媒体广告（4）积分广告（5）信息流广告
404移动媒体的商业应用，主要表现在无线广告上。分众、定向、及时、互动是无线广告核心优势所在。DO！Startfromnowon（二）移动媒体的应用
405（1）以会员卡制为核心，面向受众宣传品牌信息、品牌文化的O2O广告体系。1.微信营销与广告（2）以公共账号为宣传载体，面向受众宣传品牌信息、品牌文化的互动式广告。（3）以LBS为基础，面向受众宣传品牌信息、品牌文化的推送广告。（5）以朋友圈为载体，面向受众宣传品牌信息、品牌文化的社交分享式广告。（4）以游戏娱乐为传播载体，面向公众推广产品的互动式广告。（6）依托微信小程序为载体，通过小程序广告精准定位目标用户，打造一个线上线下融合的一个品牌营销生态圈。
406目前全球有25.6亿的社交媒体手机用户，因而社交媒体无疑是内容传播的优先选择。（1）社交媒体内容发现平台帮助广告主在恰当的时间把合适的题材推送给感兴趣的用户，从而使用户更容易被内容吸引并下载App。（2）内容发现原生广告已经成为内容营销策略中不可缺少的一环。应用发行商可以针对特定受众及渠道，利用原生广告平台传播优质内容，从而推广App。（3）原生广告2.App营销与广告
407优势三优势四优势一优势二（3）在营销中利用AR技术，能创造出身临其境的感受，实现虚拟与现实的交融，跨越了时空，节约了传者和受者双方的成本。（4）AR广告能够强力刺激顾客的知觉体验，从而传递产品的价值。（1）AR技术能够突破平面媒体的局限，为其带来新生。（2）借助AR技术，让产品在展示时实现真实场景与虚拟场景的交融，不仅具象化展示产品，还降低成本。3.AR广告
408实训：树立科学的广告观实训目的：通过本次实训使学生掌握数字媒体广告的相关知识，并且学会如何运用数字媒体进行营销策划。实训内容：某知名手机品牌推出一款新产品，请以数字媒体为平台，为其设计一个营销策划方案。实训方法：1.学生分组完成，每组人数4-6人。2.各组选择好不同的手机品牌，并进行相关的资料收集。3.各组讨论、制定该品牌手机的营销策划方案，并制作相关ppt。实训要求：将班级学生分成若干实训小组，每组确定一个负责人，小组内根据实训内容和项目需要进行分工。1.小组成员应团结协作，共同完成训练项目。2.小组用PPT进行演示和汇报。实训评价：各组展示，教师点评。
409THANKS
410项目八广告预算与效果评估
411知识点1.理解广告预算的含义与意义3.明确广告活动中广告费用的发生类别，了解影响广告预算的主要因素4.了解企业年度广告预算的制定方法以及广告预算的分配方法2.掌握广告预算的内容5.理解广告效果的含义及特性6.理解广告效果评估的意义8.掌握如何评估广告的传播效果9.掌握如何评估广告的心理效果7.了解事前、事中、事后广告效果评估的基本思路10.掌握如何评估广告销售效果学习目标
412学习目标1.能熟练运用广告预算的制定方法2.能进行合理的广告预算的分配3.能够运用广告销售效果评估4.能够运用广告传播效果评估知识点
413广告价格“多变”，审核之过还是预算之过？某银行总行审计组的一位审计人员接到一个举报电话，举报人反映：去年某地分行在飞机场做的450万的广告存在舞弊行为。因为近两年的广告费都是450万，但去年的广告实际只做了9个月。换句话说，今年的广告费较去年下降了25%。但是按正常市场趋势今年的广告费应该比去年要高，能持平已是不易，怎么还会降呢？只有一种可能，去年的广告费中有水分！审计组接到举报后，立即成立专门小组进行全面调查，审计人员了解到，去年总行给了该地分行600万的广告费额度，但分行一直找不到合适的广告位和广告商，眼看到了10月份，广告费额度如果不用第二年就会作废。于是在10月底，由办公室主任贾某牵头与翰玛广告公司签订了广告合同。翰玛广告公司的最终报价是一年450万，且由财务部、合规部、办公室的人员参与了与广告公司的谈判，但最后的报价并未告知分行的财务负责人。据办公室原主任贾某称，为了用足总行下拨的600万广告费额度，与翰玛广告公司签订的合同金额为600万元，且广告的签订时间是从前一年8月至第二年8月。实际上，该广告是从11月才开始在飞机场展示的。并且分行的财务负责人一直称：她一直以为飞机场广告的金额为600万元。导入案例
414今年4月，总行对该地分行的行长进行了调整，原行长张行长调到其他分行工作，现任行长为赵行长。到7月份的时候，飞机场广告快到期了，该分行还准备继续与翰玛广告公司上一年的合作。新上任的办公室主任邹某与翰玛广告联系后，广告公司的报价为450万元/年。邹主任编把这个450万元的广告合同告诉了分行财务负责人。财务负责人感到很有点蹊跷，去年广告公司的报价是600万元/年，因为只做了9个月，最终才支付了450万元，而今年签订的广告合同450万元竟然可以做一年？按市场趋势，广告位的价格应当是逐渐上涨的，就算是念在老客户的面子上，能持平已经很好了，怎么还减少了25%？办公室主任邹某和财务负责人一合计，向分行赵行长进行了汇报。赵行长又叫来办公室原主任贾某和广告经办人史某，贾某和史某称，去年与翰玛广告公司签订的合同价格确实是450万元，至于刚开始签订的600万元的合同，是为了用足总公司下拨的广告费额度。至于剩下的钱……。导入案例
415目录任务一任务二广告预算广告效果评估
416任务一广告预算
417一、广告预算概述（一）广告预算的含义与意义：广告预算的意义广告预算的含义广告预算是指广告策划者在广告策划过程中，为实现企业的战略目标，根据一定时期内广告活动的具体计划对广告活动所需经费总额及其使用范围、分配方法等所进行的预先估算和筹划，是一个如何安排、使用广告经费的具体、详尽的资金使用计划。它是企业广告活动得以顺利进行的保证。1.保证广告活动的顺利进行2.合理规划经费的使用3.评估广告效果
418（二）广告预算的内容1.按活动项目广告调查研究费广告创意、设计、制作费广告媒介费实施各类活动的费用广告部分行政费用
419广告费用支出固定与否广告费使用范围广告费使用主体固定广告费、变动广告费直接广告费、间接广告费自营广告费、他营广告费2.按预算主体
420销售量与利润率因素（四）二、影响广告预算的主要因素企业实力因素（二）竞争对手的广告预算因素（三）产品因素（一）媒体因素（五）不可控因素（六）
421三、企业年度广告预算的设定5678910确定目标市场广告诉求策略广告创意媒介策略广告预算广告实施策略广告效果评估43制定广告目标广告定位12市场调查与分析
422【（一）设定广告预算的方法】量力而行法任意增减法百分率法竞争对抗法这里是页面标题文字三、企业年度广告预算的设定投资利润率法销售单位法目标达成法预期购买者数量法支出可能额法
423这里是页面标题文字（二）分配广告预算的方法三、企业年度广告预算的设定按广告的时间分配预算按广告对象分配按广告的商品分配预算按广告的媒介分配预算按广告的地区分配预算按广告的机能分配预算
424实训：广告预算的分配实训目的：通过本次实训，让学生掌握广告预算的分配。实训内容：根据所学广告预算分配的相关理论，对选择公司的广告预算分配进行阐述。实训方法：1.学生分组完成，每组人数4-6人。2.每组选择一个公司，通过查阅资料，分析该公司的广告预算分配的。3.制作演示PPT文稿，以展示小组的分配结果。实训要求：1．将学生分成若干个学习小组，每一小组设组长一名。2．小组讨论后，以PPT形式展示。实训评价：各组展示，教师点评。DOIT！
425任务二广告效果评估
426一、广告效果概述广告效果的特性广告效果的含义狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心理效益和社会效益。1.保证广告活动的顺利进行2.合理规划经费的使用3.评估广告效果
427滞后性一、广告效果概述效果的复合性效果遗忘性竞争性效果的间接性广告效果的特性效果积累性
428二、广告效果评估（一）广告效果评估的意义（二）广告效果评估时机（三）广告效果评估注意事1.广告效果评估是检验广告决策的重要手段2.广告效果评估可以提高广告作品水平3.广告效果评估可以帮助企业调整、完善广告策略1.测验样本中的被测试者必须是该广告产品的目标消费者2.要给定恰当的评估指标3.要做好事前——事后评估计划1.发布前评估——事前评估2.发布中评估3.发布后评估——事后评估
429广告传播效果评估123广告的心理效果评估广告销售效果评估（四）广告效果评估的内容
4301）报刊广告投放效果评估方法（1）广告信息的传递效果评估方法1.广告传播效果评估4）互联网、移动互联网广告投放效果评估方法3）户外广告投放效果评估方法2）广播电视广告投放效果评估方法
431（2）广告信息的到达效果评估方法1.广告传播效果评估①注目率。注目率即接触过广告的人数与读者人数的比率.②广告阅读率1）报刊广告到达率评估方法①日记调查法②机械调查法③被动式记录器法④电话调查法2）广播电视广告到达率评估方法
432①开机率开机率是指在所有拥有电视机的家庭或人口中，在特定时间段里，暴露于任何频道的家庭或人口的集合。②收视人口A节目收视人口=地区人口数A节目收视率③收视（听）率收视（听）率是指暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视机的总人口数的比率广播电视广告到达率的评估指标1.广告传播效果评估（2）广告信息的到达效果评估方法
433（3）户外广告到达率评估方法1.广告传播效果评估注目率是指有机会接触户外广告的人中注意到广告信息的人所占的百分比一是受众看到了广告并发生了点击行为二是受众看到了广告没有发生点击行为（4）互联网及移动互联网广告到达率评估方法
434广告的心理效果评估是指广告信息对消费者的心理和行为产生的影响，是对消费者接触广告信息后在内心所发生的一系列复杂的心理过程的量化评估，表现为消费者在长期接触广告过程中，对广告与品牌产生的认知、理解、评价和记忆。2.广告的心理效果评估
435认知测定回忆度测定态度变化测定识别测定关联度测定（1）广告认知效果评估2.广告的心理效果评估
436指知晓品牌的目标消费者的人数及其识别水平品牌知名度测定指能够联想到某品牌的人数及其联想水平品牌联想度测定指目标消费者对某一品牌的好感和信任程度品牌美誉度测定指忠诚于品牌的人数及其对品牌的钟爱程度比较法、频率测定法和货币测定法品牌忠诚度测定（2）品牌认知效果评估2.广告的心理效果评估20%20%20%20%20%品牌表现、品牌形象、品牌价值、广告的有效性\消费者需求品牌跟踪
437统计分析法广告销售效果即广告的经济效果，广告销售效果评估通常以广告发布前后的销售额、利润额及广告费用等指标来衡量广告效果。3.广告销售效果评估观察与访问法实验法
438广告效果比率=（本期销售（或利润）额增长率÷本期广告费用增长率）100%1）广告效果比率法每元广告效益=[本期广告后销售（或利润）-上期广告后（或未作广告前）销售（或利润）总额]÷本期广告费用总额2）广告效益法广告费比率=（本期广告费总额÷本期广告后销售（或利润）总额）100%3）广告费比率法4）使用牵引率5）PFA法6）NETAPPS法3.广告销售效果评估（1）统计分析法PFA购买率=总人口数×PFA总比率PFA总比率=接触广告之人数占总人口的比率×PFA购买率7）固定样本连续调查法
439广告支出与产品销售额的关系注意“实验”市场和“控制”市场1）不同广告支出对销售的影响常用的方法——回函测定法是一种征询测量法，常用于单条广告发布后的效果测定2）不同媒体广告对销售的影响常用的方法-——分割评估法3）不同诉求策略对销售的影响3.广告销售效果评估（2）实验法
440广告效果具有复杂性和滞后性。观察与访问法提供从销售指标上研究广告实效的途径：从意向上判断广告投放是否对销售产生了明显的正向带动作用。调查人员要到现场直接观察、访谈，凭借视觉听觉等感觉器官及现场访谈来搜集语言及非语言的行为数据。3.广告销售效果评估（3）观察与访问法
441实训：广告传播效果测评实训目的：通过本次实训使学生掌握广告传播效果测评的方法。实训内容：选择一个产品广告，在校园内进行广告传播效果测评。实训方法：1.学生分组完成，每组人数4-6人。2.教师在课堂上布置实训任务，确定实训对象。3.各组讨论、制定广告传播效果的《调查问卷》。4.根据选择对象进行调查。5.根据调查，形成《广告传播效果分析报告》。实训要求：1.每组确定一个负责人，小组内根据实训内容和项目需要进行分工。2.小组成员应团结协作，共同完成训练项目。3.小组代表阐述报告内容。实训评价：小组汇报，教师进行点评。
442THANKS
443项目九广告管理与法规
444学习目标1.了解广告法律概述2.理解广告活动开展时知识产权的保护3.熟悉广告法和消费者权益法4.掌握广告代理制知识点1.运用广告法开展有效的广告活动2.学会签订广告合同3.熟悉签订广告合同的注意事项4.了解广告管理中应注意的问题技能点
445鸿茅药酒所有广告停播，正式道歉！鸿茅发公告，所有广告停播。给消费者说，对不起！4月26日，“鸿茅国药”官方微博发布《企业自查整改报告》（见图9-1）。对于公众关心的鸿茅药酒安全性、豹骨来源、广告等问题做了说明。豹骨的事儿，鸿茅这样说对于鸿茅药酒的安全性，其表示，主动开展过毒性试验、临床试验，研究实验结论是安全有效。并列出了来自不良反应中心的数据，2004年至2018年2月底，共有不良反应137例，主要表现为头晕、瘙痒等。导入案例停播所有广告，向消费者道歉广告问题，鸿茅表示，目前已经停播中央电视台、中央人民广播电台、各卫视及地方媒体的所有广告。并派出检查小组，到全国31个省市自查自纠。最后鸿茅国药感谢近日来媒体和舆论的关注和批评，向各界人士及消费者真诚道歉，并继续接受监督。
446任务一广告法律制度
447（一）广告法的定义：一、广告法的概念广告法是调整在广告活动中发生的经济关系的法律规范的总称。它是国家广告监督管理机关对广告实施监督管理的依据，是广告审查机关做出决定的标准，也是广告主、广告经营者和广告发布者进行广告活动的行为准则。
448广告法是国家广告监督管理机关对广告实施监督管理的依据，是广告审查机关做出决定的标准。“”
449空间上在中华人民共和国境内从事广告活动都必须遵守此法客体上仅限于具有营利目的商业广告活动（二）广告法的适用范围主体上包括广告监督管理机关、广告审查机关、广告主、广告经营者和广告发布者
450广告的基本准则二、广告调查的内容广告的具体准则
4511.真实准确地介绍商品（一）广告的基本准则3.应当具有可识别性5.应当遵循诚实信用原则2.广告必须合法4.应当遵循公平原则6.符合社会主义精神文明建设要求
4521.广告内容的具体准则2.广告形式的其体准则3.特殊广告的特殊准则（二）广告的具体准则
453实训一：辩证的分析广告实习目的：广告是商业社会的产物，同时还具有社会功能，它会对市民的观念、品味产生潜移默化的影响。既然是在公共场合出现，就要承担一定的社会责任。通过分析如下一则地铁广告，提高广告鉴赏的辩证思维能力。实训内容：“‘姐夫’，你到底来不来？”是南京地铁2号线元通站内的广告。“姐夫”这个称谓本无所谓，可加上了“你到底来不来”，有市民表示看着不太舒服，觉得有些软色情，“而且后半句为什么要以全南京人的名义叫外国人‘姐夫’呢？”不过也有市民表示这句广告很正常，没必要上纲上线。这则广告宣传的是江苏大剧院的一个艺术节，俄罗斯的著名指挥家瓦莱里•捷杰耶夫将在12月3日有一场演出。记者了解到，捷杰耶夫是古典乐坛中生代指挥家之一，他被众多中国的古典音乐粉丝称为“姐夫”。可市民们看到这样的广告词，却有着不同的理解。
454实训：辩证的分析广告实训方法：1.学生分组完成，每组人数4-6人。2.了解该地铁广告的背景资料以及相关部门对广告的回应信息。3.分组讨论，形成具体的观点。实训要求：请用辨证的方法分析这则地铁广告，并谈谈个人的看法。实训评价：各组展示，教师点评。
455实训二：直接比较广告
456任务二广告代理制
457“广告代理制特点1.是在广告业的三位一体，包括广告主、广告公司和广告媒介。2.广告公司占据中间位置，是广告主与广告媒介连接的桥梁。3.广告公司实质上实行双重代理一、广告代理制概念和特点概念：指广告代理方(广告经营者)在广告被代理方(广告主)所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立以广告公司为核心和中介的广告运作机制。
4581.委托有广告代理权的广告公司代理广告业务（二）广告代理制基本内容3.要为客户提供广告调研、活动策划，并落实媒介计划2.委托有相应资格的广告公司代理4.以自主选择广告公司为其代理广告业务
459三、广告代理的类型1、全面服务型代理2、有限服务型代理3、专业型广告代理
4604、严格遵守法规的规定2、广告代理制3、经过工商行政管理机关核准登记可以代理1、广告代理业务5、查验广告证明，审查广告内容6、与被代理人签订书面合同，明确各方责任四、广告代理业务的规定
461代理认可制代理充当业务委托人实行佣金制五、广告运行的基本要点
4625、向广告媒体提供销售时间罢免的经济方法2、加强对广告业的宏观调控4、保证广告计划的实施1、广告专业化、社会化3、制止广告业中不正当竞争六、广告代理业务的规定
463实训一：广告代理公司实习目的：通过实训内容，了解广告代理制的基本内容及广告代理业务的规定，同时了解当今国际排名前列的广告代理公司的情况。实训内容：组织学生通过查阅相关文献和网络资料，找出上一年度的广告代理公司（媒介代理商、创意代理商），及其代理的主要业务。实训方法：1.学生分组完成，每组人数4-6人。2.各组进行各类项目的选择和分配，将自己组被分配到的代理商的主要业务收集好，通过课下小组讨论完成资料的整理和总结。3.制作演示PPT文稿，以展示小组的成果。实训要求：1.小组成员应团结协作，共同完成训练项目。2.小组代表阐述整理的资料的总结。3.通过各种渠道收集相关资料。实训评价：各组展示，教师点评。
464实训：辩证的分析广告实训方法：1.学生分组完成，每组人数4-6人。2.了解该地铁广告的背景资料以及相关部门对广告的回应信息。3.分组讨论，形成具体的观点。实训要求：请用辨证的方法分析这则地铁广告，并谈谈个人的看法。实训评价：各组展示，教师点评。
465任务三广告管理
466狭义的广告管理专指对广告行业及广告活动的社会管理。（一）广告管理的概念：广告管理是国家管理经济的行为，是中国工商行政管理的重要组成部分，属于经济管理的范畴。广义的广告管理包括广告公司的经营管理和广告行业及广告活动的社会管理两方面的内容。一、广告管理的概念及特点
4671.广告管理的目的性。2.广告管理的规范性。3.广告管理的多层次性。（二）广告管理的特点
4681.保护广告主依法从事广告活动的权利2.保证广告主的广告活动必须遵守国家广告的管理法律、法规和有关政策规定。（一）对广告主的管理F二、广告管理的主要内容
4695、广告经营单位的年检注册制度2、广告业务员证制度4、广告业务档案制度（二）对广告经营者的管理1、广告经营者的审批登记管理3、广告合同制度
4701.对广告发布者经营资格的管理2.对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理3.对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理（三）对广告发布者的管理
471（四）对广告信息的管理（五）对广告内容的管理
472（六）对广告表现的管理（七）对广告收费的管理
473（八）对户外广告的管理
474实训：违法广告大盘点实习目的：了解我国广告法规与监管的现状与发展，并以批判的眼光思考我国广告监管的问题、矛盾和对策，以比较的视野审视国外广告法规与监管的思路、制度和经验，便于在今后的工作中知法懂法，使得广告不违背法律的情况，发挥应用的效用。实训内容：分别对应《化妆品广告管理办法》《食品广告发布暂行规定》《医疗器械广告审查标准》《药品广告审在标准》《鲁药广告审在标准》《农药广告审查标准》的规定，请从化妆品、保健食品、医疗器械、药品、鲁药和农药广告、楼盘等产品着手，收集一些虚假广告资料，对虚假广告的法律责任承担问题谈谈个人观点，与大家进行探讨。
475实训：违法广告大盘点实训方法：1.学生分组完成，每组人数4-6人。2.各组进行各类项目的选择和分配，将自己组被分配到的行业领域的广告收集好，通过课下小组讨论完成资料的整理和总结。3.制作演示PPT文稿，以展示小组的理解与分析。实训要求：1.小组成员应团结协作，共同完成训练项目。2.小组代表阐述整理的资料的总结。3.通过各种渠道（如街头、电视媒介、报纸杂志等）收集不同类型的广告资料，开展一次关于违法广告的大盘点。实训评价：各组展示，教师点评。
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