2020国内移动游戏出海驱动力报告-App Annie+Google -202008

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中国移动游戏ThinkGames2020出海驱动力报告（精简版）

1及关键词定义出海现状及趋势细分品类新机遇游戏增长策略洞察与建议报告研究方法ThinkGames

2出海现状及趋势ThinkGames

3$12.5B$10B50B40B10B$2.5B$0B过去三年间，中国出海移动游戏持续成长2020上半年游戏使用时长和用户支出增长率高于其他发行商海外移动游戏用户下载量海外移动游戏使用时长海外移动游戏用户支出单位：次单位：小时单位：美元10.0B7.5B30B$7.5B5.0B20B$5B2.5B0.0B0B201720172017201720182018201820182019201920192019202020202017201720172017201820182018201820192019201920192020202020172017201720172018201820182018201920192019201920202020Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2中国大陆游戏发行商其他地区游戏发行商数据源:AppAnnie注：本报告中海外泛指中国大陆、中国香港、台湾地区和中国澳门以外的地区，下载量和用户支出基于iOS与GooglePlay的综合数据。用户支出包含付费下载和应用内付费，未去除商店分成。使用时长基于Android手机。ThinkGames04

4上半年中国游戏发行商上半年中国游戏发行商美国和日韩仍是中国出海主要收入源用户下载趋势|按市场用户支出趋势|按市场201920202020201920192019Q2Q3Q4Q1的综合数据。用户支出包含付费下载和应用内付费，未去除商店分成。20172017201720172018201820182018AppAnnieiOSGooglePlay$0B1.25B$4B0.00B中国移动游戏在亚洲多个市场下载量增长迅速2017-20202017-20201.00B$3B0.75B$2B0.50B$1B0.25B20172017201720172018201820182018201920192019201920202020Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q1Q2Q3Q4Q1北美西欧日本和韩国亚洲其他地区海外其他地区数据源:注：本报告中海外范指中国大陆、中国香港、台湾地区和中国澳门以外的地区，下载量和用户支出基于与ThinkGames05

521%年2020年上半年中国出海移动游戏在2020上半年保持强劲态势中国出海移动游戏的用户支出占海外移动游戏市场的份额192019数据源:AppAnnie注：本报告中海外范指中国大陆、中国香港、台湾地区和中国澳门以外的地区，下载量和用户支出基于iOS与GooglePlay的综合数据。用户支出包含付费下载和应用内付费，未去除商店分成。ThinkGames06

6+2.9pp+0.9pp+0.6pp-1.0pp-1.1pp-1.2pp中国美国韩国芬兰日本-4.3pp与美日韩共同形成第一梯队日本21.5%市场份额变化vs2019上半年以色列4.7%以色列芬兰4.7%英国中国21.2%美国18.5%从用户支出看，中国出海移动游戏发行商在海外市场份额持续上升其他16.6%2020上半年海外Top1000移动游戏的发行商来源国家分布（按用户支出）英国5.8%韩国7.0%数据源:AppAnnie注：本报告中海外范指中国大陆、中国香港、台湾地区和中国澳门以外的地区，下载量和用户支出基于iOS与GooglePlay的综合数据。用户支出包含付费下载和应用内付费，未去除商店分成。ThinkGames07

7在东南亚、俄罗斯和印度市占率下降上半年中国发行商在各市场移动游戏中的市场份额（按用户支出）AppAnnieiOSGooglePlay出海市场份额增长出海市场份额下降韩国市场拉美市场西欧市场日本市场北美市场东南亚市场俄罗斯市场印度市场中国移动游戏在日韩等市场持续突破2020Top250市场份额变化+6pp+1pp+1pp+5pp+1pp-1pp-7pp-5ppvs2019上半年市场份额28%23%21%20%17%50%30%28%数据源:注：基于与的综合数据。用户支出包含付费下载和应用内付费，未去除商店分成。ThinkGames08

8而在西欧和拉美需更多关注美国及欧洲发行商上半年中国发行商在各市场移动游戏中的市场份额（按用户支出）AppAnnieiOSGooglePlay亚俄斯度0%其他地区发行商国美西本美东100%100%0%中国发行商在日韩美需要持续关注本土发行商动向2020Top2505%0%4%0%19%75%19%3%以色列1%3%1%1%32%26%4%42%40%芬兰75%3%9%3%英国10%2%8%10%2%5%53%10%50%5%7%1%美国10%7%69%韩国50%8%10%6%12%5%35%日本3%25%50%6%25%9%20%2%19%7%2%11%中国2%3%0%2%3%4%28%23%21%20%17%3%30%28%市场市场市场市场市场市场市场市场数据源:注：基于与的综合数据。用户支出包含付费下载和应用内付费，未去除商店分成。ThinkGames09

9细分品类新机遇ThinkGames

10角色扮演动作其他头部出海品类变化不大，游戏创新需关注更细分维度中国发行商海外Top1000移动游戏类型分布（按用户支出）策略2019上半年2020上半年数据源:AppAnnie注：本报告中海外泛指中国大陆、中国香港、台湾地区和中国澳门以外的地区，下载量和用户支出基于iOS与GooglePlay的综合数据。用户支出包含付费下载和应用内付费，未去除商店分成。ThinkGames11

11TOP1000游戏上半年海外用户支出游戏TOP10002020用户下载|细分游戏品类|TOP10细分游戏品类全球用户支出：消除+建造、团队战斗表现突出上半年海外的综合数据。用户支出包含付费下载和应用内付费，未去除商店分成。AppAnnieiOSGooglePlay吃鸡（动作游戏）运动类模拟经营游戏全球用户下载：其他益智和超休闲涨幅最大2020TOP10排名细分游戏品类用户下载变化vs2019上半年排名细分游戏品类用户支出变化vs2019上半年01超休闲游戏+78%回合制角色扮演游戏+4%01其他益智游戏城战策略游戏02+92%02+21%第一人称射击游戏动作类角色扮演游戏03+45%030%跑酷（街机游戏）经典三消（益智游戏）04+23%04-3%其他模拟游戏老虎机（博弈游戏）05+54%05+26%棋牌益智游戏消除+建造（益智游戏）06+65%06+46%运动类模拟经营游戏吃鸡（动作游戏）07+9%07+21%电子宠物（模拟游戏）团队战斗（角色扮演游戏）08+52%08+31%旋律&音乐（街机游戏）益智战斗（角色扮演游戏）09+22%09-21%10+3%10+22%数据源:注：本报告中海外泛指中国大陆、中国香港、台湾地区和中国澳门以外的地区，下载量和用户支出基于与ThinkGames12

12中国游戏用户支出|细分游戏品类2020TOP250中国游戏上半年海外和城战策略游戏TOP250MOBA用户下载|细分游戏品类上的表现亮眼，偏休闲游戏有待规模化上半年海外的综合数据。用户支出包含付费下载和应用内付费，未去除商店分成。AppAnnieiOSGooglePlay消除+建造（益智游戏）/动作即时战略游戏中国出海移动游戏发行商在吃鸡、2020TOP10TOP10排名细分游戏品类用户下载变化vs2019上半年排名细分游戏品类用户支出变化vs上半年201901其他益智游戏+111%城战策略游戏01+35%吃鸡（动作游戏）吃鸡（动作游戏）+3%0202+29%城战策略游戏动作类角色扮演游戏+10%0303+24%超休闲游戏其他角色扮演游戏+227%0404+27%其他儿童类游戏放置类角色扮演游戏+74%0505+84%运动类模拟经营游戏老虎机（博弈游戏）+79%0606+130%棋牌（益智游戏）回合制角色扮演游戏+166%0707+4%MOBA/动作即时战略游戏塔防（策略游戏）+35%0808+183%教育（儿童类游戏）团队战斗（角色扮演游戏）+36%0909+5%10-9%10MOBA+43%数据源:注：本报告中海外泛指中国大陆、中国香港、台湾地区和中国澳门以外的地区，下载量和用户支出基于与ThinkGames13

13城战策略游戏●●动作角色扮演游戏消除+建造游戏塔防游戏●●●将各出海游戏品类分成三个阶段中国出海移动游戏表现强势，如:放置类角色扮演游戏经典三消游戏回合制角色扮演游戏超休闲游戏第一人称射击游戏团队战斗游戏综合品类市场规模和中国移动游戏市场表现挑战者竞争者领导者全球市场规模大，中国出海移动中国出海移动游戏在全球榜单游戏份额较小，如:处于头部，仍有拓展潜力，如:●●●●●数据源:AppAnnie注：本报告中海外泛指中国大陆、中国香港、台湾地区和中国澳门以外的地区，下载量和用户支出基于iOS与GooglePlay的综合数据。用户支出包含付费下载和应用内付费，未去除商店分成。ThinkGames14

14游戏增长策略ThinkGames

15用户获取用户留存变现关注深层转化漏斗，做精细化的营销优化如何调整策略，保障高效流量获取？如何提高留存，锁定高价值用户？用户激活如何平衡变现模式，有效提高收益？数据源:AppsFlyer注：本报告基于全球6000个头部应用，统计期内共产生170亿安装总量；每应用每月/每市场最少有1000个非自然安装；仅包含每个季度/每个市场总安装量前50%的应用。ThinkGames16

16游戏应用平均每应用安装增长上半年vs2019上半年50%营销现状｜用户获取竞争愈发激烈，通过营销买量变得至关重要全球安装量前2020-5.5%+26.4%自然安装量通过营销带来的非自然安装数据源:AppsFlyer注：本报告基于全球6000个头部应用，统计期内共产生170亿安装总量；每应用每月/每市场最少有1000个非自然安装；仅包含每个季度/每个市场总安装量前50%的应用。ThinkGames17

17二季度｜全球游戏2020vs201950%亿安装总量；每应用每月/每市场最少有个非自然安装；仅包含每个季度/每个市场总安装量前的应用。AppsFlyer60001701000Q2-201980%0%营销现状｜成熟市场买量程度高，俄罗斯与拉美非自然安装量上升迅速非自然安装量占比｜二季度60%Q2-202040%20%韩国日本北美西欧拉美中东及北非俄罗斯东南亚印度全球数据源:注：本报告基于全球个头部应用，统计期内共产生ThinkGames18

18北美西欧月+43%俄罗斯中东及北非日本韩国日本+12%东南亚+16%营销现状｜2020年第二季度买量成本攀升，日韩美增幅明显每次安装成本(CPI)，2020年1-6月｜按市场6月vs4韩国北美拉美印度2020-012020-022020-032020-042020-052020-06数据源:AppsFlyer注：本报告基于全球6000个头部应用，统计期内共产生170亿安装总量；每应用每月/每市场最少有1000个非自然安装；仅包含每个季度/每个市场总安装量前50%的应用。ThinkGames19

19CPI月20206vs.年月-年20201）市场排名每安装平均成本（ARPU50%亿安装总量；每应用每月/每市场最少有个非自然安装；仅包含每个季度/每个市场总安装量前的应用。AppsFlyer60001701000日本CPI100%0%营销现状｜北美和西欧等成熟市场买量性价比高每用户平均收入（）市场排名ARPU75%韩国北美西欧50%东南亚俄罗斯25%中东及北非拉美印度0%20%40%60%80%100%数据源:注：本报告基于全球个头部应用，统计期内共产生ThinkGames20

20上半年留存挑战加剧，2020尤其在俄罗斯和印度等增量市场，轻度游戏下滑程度高于重度游戏30的应用。100050%日留存率日留存率动作休闲益智角色扮演策略亿安装总量；每应用每月/每市场最少有个非自然安装；仅包含每个季度/每个市场总安装量前71430AppsFlyer6000170西欧中东及俄罗斯印度东南亚北美韩国日本-75%上半年上半年按市场二季度二季度按品类拉美西欧中东及俄罗斯印度东南亚北美韩国日本拉美10%50%-30%营销现状｜游戏留存率增长率日留存率增长率2020vs2019|2020vs.2018|0%25%0%-10%-25%-20%-50%北非北非次日留存率日留存率数据源:注：本报告基于全球个头部应用，统计期内共产生ThinkGames21

21西欧019Q3-2020Q2俄罗斯北美2020|按市场|按市场日本40%东南亚50%，每季度均为的倍数亿安装总量；每应用每月/每市场最少有个非自然安装；仅包含每个季度/每个市场总安装量前的应用。201911AppsFlyer60001701000印度0%20%中东及北非-0.5X营销现状｜上半年广告变现收入受到冲击,比重下降游戏应用内购买收入应用内广告在总收入中的比重2019Q3-2020Q2+1.5X60%回升市场日本韩国+1X+0.5X俄罗斯+0X拉美Q3-2019Q4-2019Q1-2020Q2-2020Q3-2019Q4-2019Q1-2020Q2-2020以年第三季度为数据源:注：本报告基于全球个头部应用，统计期内共产生ThinkGames22

22且二者间具有“最佳平衡点”游戏内付费用户比例应用内事件衡量数量|上半年用户比例个非自然安装；仅包含每个季度/每个市场总安装量前的应用。AppsFlyer6000170100050%衡量数量应用内事件6.00%0%应对策略之应用内事件｜事件衡量数量和付费用户比例有强关联，vs2020游戏付费4.00%2.00%1-56-1011-2526-3050+数据源:注：本报告基于全球个头部应用，统计期内共产生亿安装总量；每应用每月/每市场最少有ThinkGames23

23扮演休闲和益智游戏开始监测视频观看事件TOP5角色个非自然安装；仅包含每个季度/每个市场总安装量前的应用。AppsFlyer6000170100050%应对策略之应用内事件｜除了监测常规事件外，应用内事件衡量热度|按游戏类型休闲益智策略1level_achievedlevel_achievedloginlogin2purchasepurchaselevel_achievedpurchase3videoimpressionpurchaselevel_achieved4loginvideoregistrationtutorial5tutorialadclickedtutorialregistration数据源:注：本报告基于全球个头部应用，统计期内共产生亿安装总量；每应用每月/每市场最少有ThinkGames24

24上半年游戏日留存|按市场个非自然安装；仅包含每个季度/每个市场总安装量前的应用。AppsFlyer6000170100050%没有采用再营销的游戏10.0%0.0%应对策略之再营销｜再营销对日本、北美和韩国等成熟市场留存的影响更明显2020307.5%采用再营销的游戏5.0%2.5%日本北美西欧韩国俄罗斯东南亚中东及北非拉美印度数据源:注：本报告基于全球个头部应用，统计期内共产生亿安装总量；每应用每月/每市场最少有ThinkGames25

25ARPUvs.vs.没有运营再营销|按市场没有运营再营销|按市场50%亿安装总量；每应用每月/每市场最少有个非自然安装；仅包含每个季度/每个市场总安装量前的应用。AppsFlyer60001701000西欧东南亚印度印度应对策略之再营销｜再营销对提升用户付费也有明显效果付费用户比例提升幅度，运营再营销提升幅度，运营再营销东南亚日本韩国北美俄罗斯中东及北非北美韩国中东及北非拉美拉美俄罗斯日本西欧+0.0X+0.5X+1X+1.5X+0.0X+0.5X+1X+1.5X数据源:注：本报告基于全球个头部应用，统计期内共产生ThinkGames26

26日本西欧东南亚俄罗斯中东及北非拉美印度0应对策略之作弊防护｜安装作弊下滑，应用内作弊上升游戏安装作弊率2019Q2-2020Q2|按市场每作弊安装对应的应用内事件作弊20201月-6月|按市场6.0%200北美1504.0%1002.0%500.0%Q2-2019Q2-20202020-012020-06数据源:AppsFlyer注：本报告基于全球6000个头部应用，统计期内共产生170亿安装总量；每应用每月/每市场最少有1000个非自然安装；仅包含每个季度/每个市场总安装量前50%的应用。ThinkGames27

27洞察与建议ThinkGames

28●日韩市场的突破和欧美市场的稳固，为整体行业带来新思考和借鉴●对份额有所收缩的东南亚、俄罗斯等市场，持续关注整体市场规模和增长态势，挖掘市场红利深●新常态下中国游戏出海依然保持健康增长，游戏出海已从量变过渡到了质变拓展深入重点市场，加大植根本地的运营投入市场ThinkGames29

29●竞争者品类：玩法融合和微创新，在传统游戏中加入新的游戏创意●领导者品类：关注游戏玩法创新的方向和多元化，加强精细化运营，延长游戏的生命周期细●挑战者品类：灵活运用经典和热门游戏中的设计和玩法元素，丰富游戏体验创新把握品类发展的细致方向，突出游戏产品差异化品类ThinkGames30

30●明确并衡量关键指标，优化再营销和应用内事件衡量策略，提升用户留存●关注新型移动作弊手段，防范应用内事件作弊，规避营销预算风险精●买量市场蓬勃发展、竞争激烈，营销人员积极应对成本上升的挑战策略精细化营销，把握每一个关键指标带来的增长机会增长ThinkGames31

31及关键词定义报告研究方法ThinkGames

32北美洲：美国、加拿大独有的游戏分类法将游戏分为各种●●泰国、越南●游戏类别。厄瓜多尔、福克兰群岛、法属圭亚那、圭亚那、墨西哥、巴拉圭、秘鲁、苏里南、乌拉圭、委内瑞拉卡塔尔、沙特阿拉伯、土耳其中也包括其母公司总部位于中国大陆的海外发行商或公司，●拉丁美洲：阿根廷、玻利维亚、巴西、智利、哥伦比亚、●●中国移动游戏发行商指母公司总部设在中国大陆的公司，其但不包括总部位于中国大陆的公司在海外收购的公司。海外收购的子公司所属国家不因收购而改变。AppleAppAnnieiOSAppStoreAppAnnie使用专有方法论和框架，根据受众、类别、子类别和App态系统创建了一个独特的分类方法。东南亚：印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、●日的所有时间堡、荷兰、挪威、葡萄牙、西班牙、瑞典、瑞士、英国前的总支付金额。和GooglePlay的用内购买，但不包括通过内广告修饰词等各种属性对移动游戏应用进行了分类。这为游戏生中东及北非：埃及、以色列、科威特、黎巴嫩、摩洛哥、移动游戏发行商App段的当前估算数据和分类整理而成。用户支出为总支出，即或Google收取分成之本报告根据变现的收入。对于下载量和用户支出数据，本报告中的数据计算依据为AppAnnie所划分的统一App。统一App即指●报告中。西欧：丹麦、芬兰、法国、德国、爱尔兰、意大利、卢森本报告基于AppAnnie对截至6月30研究方法和报告关键名词定义本报告中数据源为AppAnnie的部分基于AppAnnieIntelligence估算数据收入定义和名称定义游戏类型定义国家和地区●户支出分成有所不同，但通常为30%。用户支出包括付费下载和App●对同一App，需将不同名称和不同平台上的相似版本进行统一。发行商均以其母公司之名出现在本●●ThinkGames33

33印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、北美洲：美国、加拿大拉丁美洲：阿根廷、玻利维亚、巴西、智利、哥伦比亚、厄瓜多尔、福克兰群岛、法属圭亚那、圭亚那、墨西哥、巴拉越南西欧：丹麦、芬兰、法国、德国、爱尔兰、意大利、卢森堡、荷●●中东及北非：埃及、以色列、科威特、黎巴嫩、摩洛哥、卡塔尔、沙特阿拉伯、土耳其东南亚：●头部应用即每个统计时段/每个市场/每个类别安装总量前50%的应用。●●SDKApp兰、挪威、葡萄牙、西班牙、瑞典、瑞士、英国全球6000个头部游戏应用，统计期内共产生170亿次总安装。●为了衡量充分的营销数据，每应用必须具备非自然安装量最小值，即每个月/每个市场有1000个非自然安装。本章节中所有数据均来自AppsFlyer。作为移动归因与市场分析的领先平台，AppsFlyer可量化App营销活动的有效性，这是通过合作伙伴配置、将内置于客户中实现的。所游戏类别综合iOS和GooglePlay商店的分类定义。研究方法及数据样本本报告中数据源为AppsFlyer的部分基于AppsFlyer估算数据数据样本国家和地区●研究方法圭、秘鲁、苏里南、乌拉圭、委内瑞拉●●有数据均为匿名汇总数据。●ThinkGames34

34DISCLAIMERFROMAPPANNIEAppAnnieisamobilemarketestimateserviceprovider.AppAnnieisnotregisteredinanyinvestmentadvisorycapacityinanyjurisdictionglobally,anddoesnotofferanylegal,financial,investmentorbusinessadvice.Nothingcontainedinthiscommunication,orinanyAppAnnieproducts,servicesorotherofferings,shouldbeconstruedasanoffer,recommendation,orsolicitationtobuyorsellanysecurityorinvestment,ortomakeanyinvestmentdecisions.Anyreferencetopastorpotentialperformanceisnot,andshouldnot,beconstruedasarecommendationorasaguaranteeofanyspecificoutcome.Youshouldalwaysconsultyourownprofessionallegal,financial,investmentandbusinessadvisors.ThinkGames35

35ThinkGames