服务设计理念导向下的地域性美术馆体验设计研究.docx

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服务设计理念导向下的地域性美术馆体验设计研究體验经济时代下，人们的消费需求发生了变化，大众的精神文化需求不断增长，越来越多的人愿意为看不见的“体验”买单，服务设计的理念开始广泛地应用到公共服务机构当中。而美术馆作为当代非盈利性文化艺术机构，其存在的重要价值是对社会文化、艺术精神的传承和引导，具有研究、发现、引领艺术发展方向的权威作用，是一种社会价值观的综合体验[1]。和美术馆的定位是将岭南传统文化思潮属性作为美术馆的特色，在梳理本土地域性文化的同时，搭建艺术融入广东本土生活的窗口，在广东顺德地区肩负了重要的艺术传播枢纽的重任。因此，美术馆以服务设计理念为导向，准确把握观众的认知需求和提升其满意度，才有利于其树立地域特色形象，实现美术馆艺术文化传播和公共教育的最大化价值。一、地域性美术馆体验设计的研究现状及服务设计理念（一）地域性美术馆体验设计现状“地域”指的是一个同质的地理环境与文化特征的区域，同质的地理环境包括相似的气候、雨量、地形、土质及野生动植物等，同质的文化特征包括同样或相似的社会体系、人口结构、生活方式和风俗习惯等[2]。地域性美术馆的规划和设计是通过把握地域元素和文脉所营造的精神场所，为公众提供着美育文化服务的功能，因此观众在地域性美术馆中的体验感十分关键。目前国内一般美术馆的体验设计以传统的展陈方式为主。馆内的艺术品虽然一改守旧的摆放状态，甚至会根据展品的特点提供多元化的展览形式，但从整个美术馆的服务系统设计来看，对观众的体验流程和体验度关注深度仍不够。国内对美术馆体验设计的研究在近5年来已经开始聚焦，徐小宁在《从设计心理学角度谈美术馆的互动体验设计》认为通过观众的参与性和充满趣味性和情感化的设计来提高美术馆的体验[3]。冯珊以中央美术学院美术馆为例，从审美体验理论的角度对美术馆建筑设计进行分析，认为美术馆的建筑空间不单独是展示作品的容器，空间本身对于观展者审美体的激发作用不可忽视[4]。刘凡在《基于服务设计理论下的美术馆体验研究》中从工具维度、使用维度和深层维度对参观体验分类，归纳了客体体验、认知体验、自省体验和社会体验4个方面的满意体验[5]。王小冰在《基于用户体验的美术馆服务系统设计》中以服务设计的方法对美术馆服务现状进行系统分析和找到用户痛点，为优化美术馆系统服务提供新的思考和启示[6]。国内的目前的研究主要停留在方法论上，对美术馆的类型也没有明确的限定，对参观人群细分和行为认知体系也尚不完善，这样容易导致各地美术馆在服务设计策略上出现同质化问题，不利于美术馆差异化品牌定位和打造地域文化特色。（二）服务设计理念 服务设计作为新兴的设计概念最早出现于20世纪90年代，伴随着世界经济转型而产生于当代设计领域的新名词。经过近年来的不断发展，欧洲设计强国，如英国、丹麦等国家不仅在经济领域大力推行服务设计，更是将其延展至医疗、健康、教育、基础设施等相关公共领域[7]。从理论角度来看，服务设计的实质是设计一种有效的模式和思维，用于组织、规划服务系统中的人、基础设施、沟通交流以及有形物质的各组成部分[8]。从设计实践角度来看，服务设计通过服务的有形和无形的一系列触点，与设计对象产生共鸣。因此，对地域性美术馆的主体来说，构建服务设计系统是让美术馆在充分考虑地域文化基础上提供去差异化服務和彰显本土文化的有效途径，能不断给观众提供可持续良好体验的前提。二、和美术馆的观众体验设计现状分析和美术馆位于广东省佛山市顺德区，是由家族发起，安藤忠雄设计的非营利性民营美术馆。设计师在设计美术馆建筑时，对岭南建筑和岭南文化作了充分和深入的研究，和美术馆中的“和”不仅代表“和谐”，也体现了岭南建筑中的“混合”之意，将岭南的传统文化与现代的艺术汇集成一体。和美术馆的建立期望传播岭南传统文化与现代跨文化之间的多元价值，成为岭南文化的新中心，孕育“和谐”关系的文化场所。（一）观众参观和美术馆的体验现状作者通过线上线下方式对参观过和美术馆的观众进行问卷调查，初步了解观众对和美术馆的体验设计现状的满意程度。此次共发放问卷100份，其中回收有效问卷86份。主要从参观和美术馆观众的动机、体验及感受，结合他们的年龄、来源、职业等进行交叉分析。根据问卷反馈结果，和美术馆至开馆运营的2年来，整体对外的品牌形象还是基本符合本土观众的期望，但参观体验的现状中还存在比较明显的问题。（二）用户旅程地图和用户体验分析新的时代环境下，美术馆的观众角色和需求已经发生了变化。从和美术馆的全局角度出发，深入研究和美术馆针目标人群的喜好、心理、行为和情绪能优化其服务机制，寻找提升美术馆体验设计的机会点。因此，在前面问卷调查的基础上，选取了1名本地具有丰富的美术馆观展经验的观众，运用用户旅程地图以及用户研究法中的AEIOU观察法对他的体验过程展开进一步分析和研究。 1.用户旅程地图根据观众在和美术馆观展体验流程可以按观展前（体验前）、观展中（体验中）、观展后（体验后）分3个阶段，具体如图1。2.用户观察法（AEIOU）AEIOU是一种解释观察的探索性分析方法，于1994年有Robinson等人创立的E-LabLLC提出，最终用于分析数据和建立模型以针对性解决问题[9]。由于在和美术馆内的体验是多维度的，而观展中（体验中）阶段是整个美术馆体验设计中最重要和核心的部分，因此选定目标观众对其观展体验过程中的观察记录框架，如表1所示。 同时，研究当天在现场选取了2名美术馆工作人员和5名随机参观的观众进行深度访谈，综合总结和美术馆在服务机制和观展体验设计的细节存在很多不足。没有充分考虑美术馆的地域性特点和观众的体验需求，与以服务设计理念为导向的地域性美术馆体验设计思路不契合，馆内在体验设计方面可提升的空间较大。主要包含以下几方面：首先，安藤忠雄的品牌影响力和美术馆本身的展览内容的差距，带给观众观展的体验落差。绝大多数观众是基于慕名看建筑的观展动机，加之展览信息更新周期较长，大大减少了广东省内的观众重复体验的频次，也降低了美术馆以内容作为岭南美育文化传播窗口对观众的体验期望值。其次，馆内展览内容单一，路线不够精准，互动性偏弱。和美术馆至今所展出的展览仍采用传统的视觉交互手段为主，数字化和智能化的展览方式不够丰富。导致目标观众观展后对展览本身的印象并不深刻，极大影响了观众和美术馆之间的互动。同时，美术馆建筑核心主体的双螺旋楼梯的设计，两边楼梯不互通，导视系统不清晰，导致观众在观展过程中容易造成参观路线混乱，遗漏或重复观看部分展区，带给观众体验过程中的迷惑印象。再次，缺乏观众反馈机制，未能充分利用互联网大数据平台收集观众的信息，导致无法不断完善反馈系统所收集到的数据与观众行为分析，及时优化体验服务，应用到美术馆服务系统的转型升级设计当中。三、优化和美术馆体验设计的方法（一）基于Kano模型解构用户需求解构。由于人物角色全方位、立体性地反映出用户性格、价值取向、态度及习惯[10]，为和美术馆的体验设计提供了精准与个性化的服务指引。1984 年，在双因素理论的启发下，日本学者狩野纪昭构建了Kano模型的框架。狩野纪昭认为对质量认知应采用“二维模型”，即顾客满意度维度和产品特性满足维度[11]。该模型应用于公共服务的调研方面具有极大的优势。可以根据大众在不同方面对服务的偏好程度的优先级，分析不同层次上的用户需求找出影响用户体验的关键因素。Kano模型将影响用户满意度的因素分为5类，即基本型需求、期望型需求、魅力型需求、无差异型需求、反向型需求。根据前面对于和美术馆现状分析及调研收集的数据结果，通过构建Kano模型，对于和美术馆服务系统中不同人群模型和需求痛点分析，对影响观众体验需求的优先级进行排序，归纳出优化美术馆提供可持续创新体验的机会点，如表2。从表格分析的结果来看，满足了和美术馆观众群的期望型和兴奋型需求能够有效地提升观众满意度，是提升和美术馆服务系统中观众体验设计的关键影响因素。同时，要想提升和美术馆在广东地区乃至国内的品牌影响力和知名度，重点应该在观众的兴奋型需求上寻找和提供差异化的服务，如提供多感官的互动观展方式，树立岭南传统艺术文化传播的学术定位、激活本地艺术文化生态、搭建高质量专业化的跨界艺术活动平台等，唤醒和影响本地消费人群的审美意识，才能有助于和美术馆构建优质的新岭南文化艺术中心，让艺术“接地气”地融入当地生活圈。（二）构建可持续服务创新的和美术馆体验设计方法综观和美术馆观众参观体验现状和对本地观众需求的深度分析，从“可用”和“好用”层面去完善和美术馆公共服务体系的逻辑系统，在构建完整的服务体系的基础上为用户提供可持续的个性化体验创新作为设计的重点，将体验设计的关注点从使用行为（及其数据）的现实性转向体验本身的可能性[12]。全面构建和美术馆基于观众优质体验感的服务设计流程，从观展前（体验前）预览氛围的营造；观展中（体验中）提供智能化检索、沉浸式的交互场景；观展后（体验后）创造深度交流和表达的环境，不断提升地域性观众对美术馆的满意度和忠诚度。优化后的和美术馆服务系统如图2所示。 新的服务系统以强化观众的体验感为原则，包含以下特点：第一，线上+线下模式多触点结合，增强本地观众和美术馆之间的互动，搭建其艺术文化交流的情感纽带；第二，构建岭南艺术文化旅游的体验生态链。通过美术馆与其他行业的跨界合作，以顺德美食文化为契机，让观众从和美术馆的窗口了解更多岭南艺术文化，实现多元文化的价值共创。具体构建可持续服务创新的和美术馆体验设计方法有：1.小程序设计，延伸观展前后观众的体验触点 目前，和美术馆主要提供的展览服务集中在观展中的服务，对于观众观展前后的体验考虑相对较少。因此，可以利用互联网技术和使用移动终端延伸观展前后与观众体验的接触点，带给观众带来更强的参与感。微信小程序相比App软件使用起来更便捷，简化了操作流程，能更有效地在线上提供观众与美术馆沟通的桥梁作用。目前在运营的和美术馆小程序只有“展会”“活动”和“我的”3个功能，优化后的小程序主导航新增了“AR扫”和“圈子”两个功能，同时对其他原有的3个功能进行服务升级，满足了前期调研中归纳的观众期望型和兴奋型需求，优化后的小程序主界面设计如图3所示。观众观展前（体验前）提供信息资源和购票的基本功能。优化后的“展会”的功能将前期对观众线上浏览行为的收集分析而形成反馈系统，以直观的形式呈现评分较高的展览推荐。前期观众的浏览数据便于和美术馆筛选展馆和提供与展览相关学术交流活动。同时，观众也可以根据展讯的热度推荐，了解到其他人的评价，提前预览展览相关信息，设置个性化服务，满足不同观众观展前的心理预期。观展后阶段主要以观众分享、交流與反馈为主，还有相关衍生品购买和其他娱乐休闲服务。因此，小程序上新增的“圈子”功能，完善了“HEM子品牌”的线上社区，增加观众分享交流的渠道。同时，为优化现有线下纪念品商店观众“过而不进，进而不买”的状态，带动观众观展后的连锁消费，小程序上“圈子”功能还具备提供线上文创衍生品的售卖、定制和活动策划等服务，为观众离开美术馆后在云端为“HEM粉丝”提供不断交流与专业学习的平台，能让观众结束观展后还有更多的机会重温观展体验。此外，在小程序中设置显性的观众反馈机制服务，定期以提醒的方式给观众发送人性化的平台消息，完善服务反馈机制的利用率，以便观众有渠道及时反馈自己的体验感受。2.智能化设计，构建非标准化的沉浸式观展体验场景观展中这个阶段是和美术馆作为服务主体提供深度浏览作品和提供艺术知识服务为核心内容。和美术馆作为地域性民营美术馆，关注地域性观众群体的需求差异，搭建非标准化的体验场景，为观众提供个性化的沉浸式体验服务。小程序中新增的“AR扫”功能可以结合线下场馆中设置的导视系统，让观众能快速寻找到展厅位置。例如观众可以利用小程序“AR扫”在美术馆建筑核心主体的双螺旋两边楼梯不互通的情况下，借助小程序就能快速寻找到自己的参观路线。同时观展过程移动终端提供线上导游，提供专业的深度服务工具，使用小程序的“AR扫”功能，让AR技术解决在艺术作品展示过程中实体空间受限的问题，并支持观众用手机终端扫描展品获取详细的图文信息，可以让有需求的专业观众有深度了解作品的渠道。在线上详细浏览艺术作品的同时，平台可以智能推送相关的文创衍生品，增加与观众的服务触点，使观众在观展过程中的需求予以反馈。如图4所示。另外，小程序中“活动”功能，配合线下美术馆展示空间的多功能化、多场景化设计，针对不同的人群提供定制化的个性小众服务，如读书会、戏剧表演、艺术分享、学术报告等。线上智能化设计配合线下多样化场景设计，给观众带来非标准化的沉浸式互动体验场景，探索本土艺术对生活的不同表达方式。3.联合设计，打造岭南艺术文化旅游的体验生态链 目前和美术馆的观众来源以广东省内的居多，来馆动机主要基于安藤忠雄设计师的知名度和部分感兴趣的专业学习。除了专业学习之外，对个性化的艺术生活方式也具有积极的探索态度。因此，和美术馆可以借助顺德世界美食文化之都的形象，打造岭南艺术文化的旅游生态品牌。将岭南文化中的地域风俗、饮食特色、气候状态、景观文化等，结合美术馆的HEM品牌进行联合包装。以和美术馆作为一个对外展示的窗口，以高质量展览和活动形式，唤醒对公众的审美意识和提升美术馆自身的影响力，让更多的非专业观众可以以比较“接地气”的方式理解和走进岭南文化艺术的世界。此外，和美术馆积极与岭南文化其他行业进行融合跨界，举办适合本地圈子的小型文化团体活动，开发艺术和设计相关的美育课程，将和美术馆打造成岭南文化的新中心，汇集人群、孕育“和谐”关系的场所。如图5所示。 结语体验经济推动了服务设计的理念在公共服务领域的体验设计方面的改进与创新。以美术馆为代表的公共机构，为观众提供多元化、个性化的服务是未来服务主体能不断保持可持续创新的趋势，也是深化美术馆文化服务职能的关键。以服务设计理念为导向的和美术馆体验设计提升方法的研究是基于本土观众的情感喜好、行为需求及美术馆的地域环境综合整体的创新思考，是将体验设计纳入地域性美术馆的服务系统设计的思维方式转变。调用美术馆所在岭南地区的各种资源的有效利用，最大化发挥和美术馆地域性艺术文化价值，同时也为其他同类型美术馆优化体验设计提供了新思路。