中国车企出海白皮书：千帆过尽新征程，百舸争流新战场-罗兰贝格-2022.12-22页 2023-1-7 154624 18.pdf

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洞见罗兰贝格12.2022上海/中国中国车企出海白皮书千帆过尽新征程，百舸争流新战场 引言自上世纪八十年代开放合资以来，中国汽车产业历经四十载高速发展，已跃然成为世界第一大汽车市场。中国汽车品牌也在此过程中厚积薄发，在战略性抓住电动化、智能化趋势，实现技术突破及核心竞争力增长的同时，不断沉淀文化自信及品牌价值，具备了全球化发展、扩大影响力的条件。本报告梳理分析了世界汽车工业强国的发展契机与要素，结合中国汽车产业现状，提出中国汽车品牌未来全球化发展的机会与路径，并结合行业趋势与领先案例，从产品、品牌、研产、渠道等业务角度及管理组织、流程、体系等内部管理角度剖析中国汽车品牌“出海”的制胜之道。 中国车企出海白皮书3目录一、千帆过尽新征程：中国车企出海发展趋势051.中国汽车品牌出海新契机:全球化窗口期及中国汽车产业时下环境052.中国汽车品牌出海新机会:全球化重点区域市场08二、百舸争流新战场：中国车企出海成功路径111.车企全球化的必经之路112.世界一流车企的成功要素13 4中国车企出海白皮书汽车工业发展是中国经济发展的缩影。伴随着中国第全球化发展是顺应下一个时代要求的必然趋势。随一个百年目标的实现，中国汽车产业也完成了从“市场着汽车人才从纯人口数的增加到高端人才占比的提培育、技术追赶”到“产业发展、技术突破”的阶段，升，以及率先具备汽车新能源化、智能化等新五化转汽车产业竞争力在近40年中不断升级。面向下一个百型能力，中国汽车产业必将从立稳本地向全球化发年目标，即要建成社会主义现代化强国，汽车产业也展。2021年，伴随多重外部因素，中国汽车出口总量需进一步抓住时代机遇，结合中国式现代化的五大特快速增长，已突破200万辆。未来，面向全球约8,000征，在产业人才升级、产值规模增长、新能源新技术万辆体量的乘用车市场和约1,500万辆体量的商用车迭代与全球化发展等方面进一步突破，实现“量质并市场，中国汽车产业仍需百尺竿头，在全球汽车市场举、全球发展”，成为中国式现代化发展的重要助力。中发挥更为重要的作用。0101汽车产业发展对中国式现代化建设的意义198420102020以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴，五大特征：市场培育、技术追赶产业发展、技术突破量质并举、全球发展劳动力累积技术工程师增长软件人才加入突破200万突破350万突破500万人口规模2007年汽车工业从业人数2015年汽车工业从业人数2020年汽车工业从业人研发及工艺工程师占比增加至12%数增加至10%软件工程师占比中国汽车工业产值呈现持续增长态势共同富裕物质和精神文明并举1985199019952000200520102015202020252030燃油车起步新能源加速智能化深化突破1300万突破15%突破30%人与自然2010年乘用车销量2021年乘用车渗透率2022年乘用车L2级自动和谐发展突破400万突破4%驾驶1)渗透率2010年商用车销量2021年商用车渗透率合资品牌主导自主品牌崛起全球化发展和平发展约80%突破30%突破200万1990年乘用车市占率2020年乘用车市占率2021年汽车出口量1）根据工信部定义为具有组合驾驶辅助功能资料来源：《中国汽车工业年鉴》，汽车行业人力资源经理人组织，2022世界智能网联汽车大会，案头研究；罗兰贝格 中国车企出海白皮书5一、千帆过尽新征程：中国车企出海发展趋势从汽车产业的发展历程来看，每一次宏观环境、技术字路口，面对越发不确定的外部环境的同时，我们也趋势和消费观的变革都将带来全新的全球化窗口期。迎来了又一次全球化窗口期。而中国汽车品牌历经近历史经验表明，成功的汽车工业代表国家往往在关键40年积淀，也具备了脱颖而出、向全球不同区域市场窗口期立足自身经济、政策和供应链积累，抓住时机输出中国汽车产业影响力的新契机。突破重围，一跃成为全球化汽车大国。在当下新的十1.中国汽车品牌出海新契机：全球化窗口期及中国汽车产业时下环境全球汽车产业历经150年的发展历史，涌现出众多全来新一轮变革：新冠疫情、俄乌冲突、全球通胀、贸易球化品牌。回顾历史，品牌全球化的过程一般伴随三摩擦等宏观环境下的不确定性因素频现，汽车产业供大关键外部环境变化因素，即宏观环境波动、技术/生应链遇困，全球燃油价格高企；智能网联、新能源技产变革与消费价值观演变。历史上三次全球化浪潮的术创新取得重要突破；新一代年轻消费者追求科技、发展都与这三大驱动因素息息相关。强调环保、追逐差异、品牌接受度也更为开放。罗兰贝格认为，随着产业迭代不断加速，新的全球化窗口•第一次窗口期（1910-1920年代）：一战爆发，欧洲间隔时间将缩短，未来十年或是中国车企的新一轮全经济工业相对停滞，美国汽车产业崛起，将流水线球化机遇窗口期。生产引入汽车产业，将汽车从奢侈品向标准品转变，极大迎合了普通消费者希望汽车低价、实用的在历次全球化窗口期，一些重要汽车工业国家均围绕消费观；经济发展、汽车产业、行业政策和供应链四大核心要素培育了全球化基质：•第二次窗口期（1970-1980年代）：二战后的70年代，两次石油危机推动燃油成本高涨，大众消费者•美国：率先完成工业革命并确立世界工业霸权地开始追求燃油经济性和车辆耐用性，彼时日韩工业位，在1910年伊始，人均GDP已经超过英国，奠定发展迅速，精益管理模式受到追捧；同时，发动机了良好的经济基础。此外，1913年福特开创第一条热效率难题得以突破，使汽车从标准品向耐用品转汽车生产流水线，ModelT以825美元的价格走入寻变；常消费者视野，也成就其日后缔造单车型1,500万产量的世界纪录。•第三次窗口期（2000-2010年代）：随着互联网泡沫与金融危机的爆发，欧美汽车主流市场受挫，但中•日韩：日本战后20年经济快速恢复、发展迅国等发展中市场需求增长。大众消费者多元化需求猛，1968年GDP超过德国成为资本主义世界第二；涌现的同时，仍关注一定性价比，因而德国工业通而韩国在20世纪70年代迎来“汉江奇迹”，GDP过平台化、模块化生产模式，将零部件标准化水平年均增长率高达11.2%。与此同时，日韩政府也相提升，推动汽车从耐用品向消费品转变。02继出台扶持政策以重点支持汽车行业发展，1963年日本产业结构审议会将汽车工业确立为战略产放眼未来，宏观环境、技术趋势、消费者价值观将迎业，1974年韩国出台《汽车工业长期振兴计划》并 6中国车企出海白皮书大力推动出口。此外，日韩汽车良好的供应链体系2008年期间为世界第一出口国。施罗德、默克尔两也支撑其全球化出海，以丰田和现代为代表的日韩任政府均对汽车产业提供高度支持，2008年金融车企深度掌控供应链体系，可实现高度自给自足。危机后拨款50亿欧元支持购车补贴政策实施。此外，作为汽车产业发源地，德国供应链高度成熟，•德国：在《2010年议程》改革推动下，德国经济自拥有博世、采埃孚等世界一流的汽车零部件供应2005年起再度崛起，失业率快速下降，在2003年至商，有效支撑德国车企走向海外。0302汽车工业150年发展的全球化窗口期回顾科技品时代消费品时代(约?年)第第第第（约10-15年）一二耐用品时代三四奢侈品时代次标准品时代次（约20-30年）次次窗（约40-50年）窗窗窗（约40-50年）口口口口1880年代1910-20年代1970-80年代2000-10年代2020-30年代新一轮窗口期福特通用丰田现代大众已然来临窗宏观环境•一战爆发，欧洲经济工业相对停•二战后，日韩工业经济发展迅•互联网泡沫、金融危机，欧美汽•新冠疫情、俄乌冲突、全球通胀、滞，美国汽车产业崛起速，70年代两次石油危机推动车市场受挫，中国需求增长贸易摩擦使汽车产业供应链遇困，口波动燃油成本高涨燃油价格高企期关技术/生产•流水线生产引入汽车产业•精益管理模式受追捧•平台化模块化生产兴起•智能网联、新能源取得突破键变革•发动机热效率突破•零部件标准化水平提升•新兴部件与软件重要性攀升特消费价值观•普通消费者希望汽车低价实用，•大众消费者开始追求燃油经济•大众消费者多元化需求涌现，同•追求科技、强调环保，追逐差异、征演变汽车奢侈品属性降低性和车辆耐用性时仍注重一定性价比品牌接受度更为开放资料来源：专家访谈，案头研究；罗兰贝格03全球化窗口期突围核心要素分析1910-1920年代1970-1980年代2000-2010年代全球化窗口期突围核心要素经济稳定•本国经济快速发展，•1861年至1910年，美国完成工业•日本战后20年经济快速恢复，1968年GDP超过•《2010年议程》改革下，德国资本充⾜，全球影响革命并确立世界工业霸权地位；德国，成为资本主义世界第二经济自2005年再度崛起，失业发展力提升1910年开始，美国人均GDP超过•韩国经济70年代迎来“汉江奇迹”，GDP年均增率快速下降，2003年至2008年英国长率高达11.2%均为世界第一出口国汽车产业•本国汽车人均保有量•1913年，福特开创第一条流水线，•日本汽车产量60年代末达300万辆（60年16万辆)）•德国作为汽车产业发源地，汽车高，汽车产业在本土ModelT以825美元的价格走入寻常超过德国成为第二大汽车生产国产业高度成熟成熟需求土壤的支持下发消费者视野，缔造单车型1,500万•韩国本土市场小，本土需求在70年代很快得到满展成熟产量的世界纪录⾜，本土产业需快速扩张政策•政府将汽车作为重点•1963年，产业结构审议会将汽车工业确立为日本•施罗德、默克尔两任政府均对汽产业扶持，高度重视的战略产业，且再未有过动摇车产业提供高度支持，2008年支持•1974年，韩国出台了《汽车工业长期振兴计划》，金融危机后，拨款50亿欧元实同时大力推动出口施购车补贴政策供应链•国内供应链完善，核•以丰田为代表的的日本车企深度掌控自身供应链•德国拥有博世、采埃孚等世界一心零部件基本自足，体系，可实现高度自给自⾜流的汽车零部件供应商，有效支完善本国零部件企业发展•韩国车企现代借助Mobis深度掌控供应链，有效撑德国车企走向海外势头强劲支撑自身出海资料来源：专家访谈，案头研究；罗兰贝格 中国车企出海白皮书7当下的中国汽车产业初步具备抓住全球化窗口期的条件，从而孕育出下一代全球一流汽车品牌。四大核心要素。无论是在经济体量和稳定性上，中国以中国手机行业全球化发展历程为鉴，中国经过约15GDP在2020年首次突破100万亿元，已成为全球第二年的耕耘，产生了多个具有全球影响力的手机品牌，大经济体，外汇储备额连续多年位居全球第一；还是并在全球市场占据了超过40%的市场份额。回顾十多在汽车产业成熟度上，中国自2012年起成为世界第年前的中国手机行业，一众国产手机品牌逐一问世，一大汽车生产国和最大新车消费市场，新能源、智能基于安卓系统开发符合中国用户习惯的用户界面(UI)网联渗透率和产品性能表现全球领先，传统自主品系统和软件，并依靠国内消费电子产业链主打性价牌和造车新势力认可度提升；抑或是在政策支持上，比，不仅在国内市场对苹果、三星等国际玩家产生了中国在2017年发布《汽车产业中长期发展规划》提出冲击，也在出口之后让中国品牌深深植入国外消费者以新源、智能网联汽车为突破口之一，引领整个产业群体。转型升级，并在2020年发布的《节能与新能源汽车技术路线图2.0》和《智能网联汽车技术路线图2.0》明聚焦目前的中国汽车产业，全球市占率约达15%，同确新能源、智能网联汽车发展目标；另外在供应链体时新能源汽车品牌竞争力不断提升，在用户运营生态系完备度上，截至2020年，全球超过50%零部件制造上创新突破，产业链资源集聚，且具备一定产业规模与中国有关，尤其是新能源、智能网联产业链国际领成本优势。可以预见，未来中国汽车品牌也将逐渐在先，2021年全球动力电池市场前15名玩家中国独占11世界舞台之上成为主角。我们有理由相信，中国汽车席。因此，中国皆已具备在本轮全球化窗口期突围的品牌全球化出海机会已然到来。0404中国手机及汽车品牌发展轨迹对比中国手机品牌全球销量与市占率[2005-2021，亿台，%]全球5%12%25%31%33%37%40%42%43%OPPO市占率5.96.46.16.2华为小米5.05.54.1荣耀1.7VIVO0.4200520102015201620172018201920202021中国汽车品牌全球销量1)与市占率[2013-2021，万辆，%]全球12%11%12%14%14%13%12%14%16%长安东风吉利市占率1,2611,3001,2621,249荣威广汽红旗1,0911,1171,087969982比亚迪汕德卡福田解放2013201420152016201720182019202020211）数据范围包括PV和LCV资料来源：Euromonitor，IHS，案头研究；罗兰贝格 8中国车企出海白皮书2.中国汽车品牌出海新机会：全球化重点区域市场当前，全球汽车市场正处于“后疫情时代”缓慢恢复车消费市场，占欧洲市场近一半的体量，中国品牌正的轨道中，预计未来五年，全球汽车销量将恢复至年通过新能源和传统车型共同竞逐。挪威、比利时等西均3%左右的增速水平稳步增长。05欧和北欧国家虽市场容量有限，但新能源渗透率高，对于新能源车出台了免征购置税等支持政策，充换电2.1中国乘用车海外重点市场机会站等基础设施建设也较为领先，因而成为中国新能源汽车进入欧洲的重点市场。此外，伴随俄乌冲突，中近年来，中国乘用车出口实现跨越式增长，出口量从国品牌积极抓住市场真空期，预计2022年中国品牌市2018年约87万辆增长至2021年约164万辆。从全球范场份额相比之前将增长17%，提升约一倍；而2023年围来看，中国乘用车品牌出海受到市场空间和地缘政将继续成为中国品牌渗透的战略窗口期。治等因素影响，一方面着眼于国际明珠型市场突破，如欧洲市场布局等，另一方面则把握增量市场的良机，从车型角度来看，欧洲市场对环保要求严格，且民众如布局东南亚、中东、非洲等新兴增长市场，同时继续对于环保要求愈发高涨，因此对中小型车辆的热情不渗透南美等先发优势市场。减。同时，SUV的占比持续提升，尤其是B/C级SUV仍将占据市场主流，值得重点关注。欧洲：中国新能源品牌竞逐新主战场近年来，中国品牌出口欧洲市场占比整体呈逐年上升东南亚、中东、非洲：中国品牌紧抓新兴增长市场及态势，2021年约达24%，成为中国汽车出口的主要市消费升级需求场之一。泰国、印尼等东南亚汽车头部国家具备较好的增长空间，目前市场体量约达80万辆/年，且未来几年预计从国家角度来看，德国、法国、英国仍是欧洲主要汽仍将增长。以泰国为例，每年有近百万辆的出口市场，05全球乘用车与商用车销量+4%-3%+3%92.394.493.991.988.489.989.886.786.183.679.880.380.075.877.272.83.63.83.63.53.73.33.53.63.13.33.23.23.22.93.13.12010201120122013201420152016201720182019202020212022E2023E2024E2025ECAGRPV+LCVMHCV资料来源：IHS;罗兰贝格 中国车企出海白皮书9出口东盟及大洋洲等多个区域，具备重要战略布局价此外，经济发展带动了南非等非洲国家的汽车消费增值。此外，受到经济发展需求、技术、政策等多重因素长，中国与非洲国家的长期伙伴关系将长期利好中国驱动，泰国也在积极探索新能源产业，成为中国车企品牌出口。的重点关注对象。然而，东南亚核心市场多为右舵市南美：中国品牌逐步深度渗透先发优势市场场，且关注产品性价比，中国品牌需在产品研发阶段在南美，巴西作为最大的汽车市场，近期出台了降低即将该市场的适配性纳入考虑。新能源进口关税政策；而智利虽市场规模有限，但中国品牌在中东市场出口销量占比保持在10%左右，2006年就与中国签订自由贸易协定免关税。中国品牌且在以沙特为代表的海湾国家保持快速增长。沙特市前期已充分积累市场份额及形成口碑效应，成为中国场随着“愿景2030”的逐步实施及更多政策的落地，汽车出口集聚地，加之未来的新能源趋势，将进一步汽车销量有望实现超预期增长。值得关注的是，沙特利好中国品牌车企的继续渗透。市场对中国品牌的接受程度正在逐步提升，长安、名从车型角度来看，由于消费者对产品油耗和性价比非爵、吉利等中国品牌通过具有性价比的SUV产品实现常重视，且受到整体经济波动的影响，经济型车型A/高速增长，正逐步挤压日韩品牌的市场空间。而伊朗B级轿车和B/C级SUV产品将是中国汽车品牌出口上由于地缘政治等原因存在一定波动性。从车型角度来述地区的主力车型；但长期来看，SUV产品因在空间看，中东国家市场的B/C级产品仍然占据主流，且随和通过性上的良好表现，或将得到此类处于消费升级着经济的更加稳定及交通环境的改善，中大型轿车和需求趋势下的发展经济体市场消费者的青睐。SUV产品将占据一定市场份额，中国品牌应考虑使用主流产品进入中东市场。整体来看，中国乘用车品牌在出海过程中对各国家市 10中国车企出海白皮书场的业务定位各有侧重，通常以欧洲等主流市场作为汽、一汽、江淮）在俄罗斯中重卡市场的份额于2022品牌向上的锚点，渗透东南亚、中东等增量市场以支年1-9月期间增长了两倍，约达23%，而在第三季度甚撑销量并扩大影响力。与此同时，关注大力支持新能至达到了约35%。俄罗斯的市场窗口期长期存在不确源发展的国家，进一步输出中国新能源产业优势下的定性，因此头部中国品牌积极抓住当前窗口期，加快产品智能化和品牌高端化形象。包括牵引车在内的多品系产品引进以抢占市场份额、建立和稳定市场地位。2.2中国商用车海外重点市场机会在东南亚市场中，越南等国家受经济发展需求与产业中国商用车出口量从2018年约20万辆增长至2021年转移驱动，未来增长潜力可观，中国车企可充分发挥约36万辆。其中，中重卡出口因价值高和体量大，从性价比优势进入。而成为众多商用车车企实现进一步增长的重要方向。而印度市场在亚太地区虽具有较大体量，但整体市场中重卡：中国品牌出海进程加速结构与全球其他地区差异较大，市场保守且对海外产从全球中重卡市场销量来看，北美、欧洲两大主要市品整体接受度较低，进入难度较大。场销量占比较为稳定，约达30%。此外，在亚太地区轻卡：中国品牌性价比渗透市场中，除中日韩之外的东南亚及大洋洲市场规模也较为从全球轻卡市场销量来看，中国、北美、欧洲仍是重可观，销量占比约达15%，加之经济与基础设施建设要的高销量区域，占全球销量近70%；此外，亚太、中进程较快，导致其对中重型商用车需求仍然保持较高东、非洲、南美等受经济发展驱动，将保持较高增速增增速。从中国品牌的重点目标国家来看，过去中国中长。整体来看，中国品牌目前主要通过产品性价比优重卡车企出海主要集中在“一带一路”国家，但随着市势出口智利、越南等南美及东南亚国家，还未形成向场的动态变化，出现新能源欧洲市场突破、传统能源上趋势。对俄罗斯、澳大利亚、英国等国家的出口快速增长。总体而言，商用车车企出海已从传统“一带一路”国家在欧洲市场中，中国品牌出海在传统能源时代处于相的贸易型渗透逐步向更精耕细作的分区域差异化产品对弱势，但在新能源趋势下，我们看到比亚迪和吉利与市场突破转型，且借助新高端、新能源产品实现全成功突破进入欧美等主流市场；此外，俄罗斯中重卡球发达国家突破。未来，商用车的全球化发展仍具有市场在俄乌冲突影响下，预计2022年市场销量将大幅广阔潜力。下降至约8.6万辆，降幅达23%，并将在未来两年内缓速恢复。俄乌冲突后，中国四大领先品牌（陕汽、重 中国车企出海白皮书11二、百舸争流新战场：中国车企出海成功路径中国领先自主品牌的全球化发展对企业的业务能力和织、流程、管理体系三大内部能力的完善。能够在新管理能力提出了新的要求。下一阶段的核心在于产品、战场上优先具备全球化能力的企业将率先实现从本土品牌、研产、渠道等四大国际化业务能力的突破及组化到国际化的跨越式发展。1.车企全球化的必经之路根据整体区域市场覆盖广度及主流区域市场覆盖深在向全球品牌“金字塔”尖迈进的过程中，不同车企度，可将全球汽车品牌分为四大梯队：全球一流品牌对于优先发展深度还是广度有着不同做法，但是一流基本实现主流区域市场深耕及全球市场全面覆盖；全品牌普遍遵循“非主流市场试水、主流市场扎根、非球领先品牌在部分主流区域市场实现领先及覆盖重主流市场辐射”的发展路径。要全球市场；全球进阶品牌在主流区域市场覆盖深度或全球市场覆盖广度上有所突出；雏形品牌仍处于本地化发展阶段。0606全球车企品牌四大梯队高全球汽车品牌四大梯队在至少2个非本土4的主流区域市场本田丰田、现代、大众占有率1)排名前十位4一流3品牌在1个非本土的主马自达、铃木、流区域市场占有斯巴鲁福特、通用3率排名前十位领先2品牌未在任何非本土主流区域市场覆盖深度2的主流区域市场塔塔汽车特斯拉占有率排名前十进阶品牌位1低低在1到2个非本土区域市场占在3到6个非本土区域市场占在7到8个非本土区域市场市高1有率1)均超过1%有率均超过1%场占有率均超过1%雏形品牌整体区域市场覆盖广度1）2021年市场占有率资料来源：IHS；罗兰贝格 12中国车企出海白皮书案例分析：丰田与现代的全球化路径对比以丰田为代表的日系车企主张深度的覆盖，在挑选的有市场中深耕运营，以快制胜。如现代在70年代在拉试点或重点发展国家采取强定力、深扎根、多投入的美/非洲等地区试水国际化后；在80年代初快速进入战略，通过穿透目标国家后逐步辐射周边国家，由深加拿大市场，待到80年代末就开始进军并立足美国市至广实现全球化。如丰田起初在50年代试水中东/非场；之后90年代随即在土耳其设厂布局欧洲，辐射亚洲市场；并在70年代抓住机遇，立稳主流美国市场，洲/非洲/中东市场；并在21世纪初立稳欧洲市场，开随后借助美国辐射南美、日本及东南亚等多个海外市始拓展中国市场。场；并在80年代大举进军欧洲市场，突破体量瓶颈；虽然丰田与现代的全球化路径有所不同，但两者均选之后在21世纪初借助日本/东南亚辐射澳新，并大力择先在欠发达但具有高成长潜力的地区积累经验，而开拓中国市场。后进军以美国为代表的主流市场积累品牌势能，最后而现代等韩系车企则偏向全球广辐射的做法，首先注进行全球辐射与扩张。重广度的积累，通过全面铺开以打开市场，继而在既中国车企的大范围出海始于21世纪初，以奇瑞为代表经过20多年的发展，部分中国车企已从雏形阶段走向的车企出海第一站普遍选择非发达国家进行试水和进阶舞台，在部分市场逐渐站稳脚跟。未来3-5年，国学习。其中吉利、上汽国际化发展步伐较大，分别通内领先车企将进军以欧洲为代表的主流区域市场，进过拓宽广度和深度跻身进阶车企梯队。吉利主要通过一步向重要市场渗透，提高市占率，朝着全球领先梯收购东南亚、欧洲等不同地区的车企实现海外业务的队奋斗。扩张；而上汽则主要进行本地化生产能力的建设，且下一步，中国车企的全球化发展需在更广泛的市场、泰国工厂的投产使其由“出口贸易”向“海外经营”转与更头部的国际竞品进行竞争，因而亟需快速打造更型，朝全球化发展更进一步。全面的国际竞争力。 中国车企出海白皮书132.世界一流车企的成功要素中国车企想要走向世界舞台道阻且长，国际化业务能非当地消费者购车时考虑的主要因素阿联酋则因油价力和企业自身的内部管理水平决定了其能否成功跻身更高，且当地文化更为现代，因而更精致、更省油的欧世界一流品牌。洲豪华品牌更受青睐。而在东南亚地区，由于降水量较大，当地消费者对雨刮器的要求更为严苛，且当地修炼四大国际化业务能力靠近赤道，气温较高，因而拥有良好的车内散热通风通过深入分析日韩、欧美等全球头部车企在全球化发系统的车型更为畅销。类似的本地产品需求对主机厂展道路上的经验，罗兰贝格认为“世界级产品、世界级产品的本地化开发提出了更高的要求。品牌、世界级研产、世界级渠道”是世界一流车企业国际化业务能力的四大共性成功要素。07此外，与市场其他玩家的产品有着明显差异、为消费者提供独特性的产品更能获得消费者的青睐。例如，2.1打造兼具本地化与差异化的高质价比产品在美国，多数车型以传统大排量、大马力肌肉车为主，油耗很高，而在70年代石油危机下的美国民众对性产品高度匹配本土需求且具差异化特征价比的重视程度超乎从前，市场中缺乏高性价比的产一款受国际市场欢迎的产品必须考虑当地的特殊性品，美国消费者省油的诉求无法得到满足；而此时丰而进行本土化调整，包括消费水平、文化、气候等。例田大力推广油耗低、可靠性高的车型，这与美国消费如，同样处于中东地区的沙特和阿联酋，两地消费者者追求经济实用的需求高度匹配，因此该车型一炮走对于车型的偏好不尽相同——沙特的富人对于外形霸红，大获成功。气、内饰华丽的美式大型SUV和大型轿车情有独钟，尽管该车型的油耗较高，但因沙特油价较低，油耗并针对中国车企出海，罗兰贝格认为在乘用车方面关注07四大国际化业务能力一览共性的成功要素产品高度匹配本土需•因地制宜，符合当地消费者的需求、偏好和审美，区别于当地已有品牌求且差异化世界级产品产品力与质价比•通过精益管理、供应链本等措施并叠加初期关税优惠实现降本优势明显品牌架构阶段性调整•初期聚焦资源打造鲜明品牌形象，后期合理规划资源逐步延展不同价值定位的品牌和资源聚焦世界级品牌品牌核心价值•适配本地文化，形成记忆点，通过用户偏好塑造品牌，迭代升级本地形象；营销本地化深入人心本土化的研发和产品•洞察本地市场、本地研发和应用，快速响应本地需求设计世界级研产供应链和生产协同•共同出海，将自身质量管理体系复制到本地，提升本地供应链水平、精益管理能力，降低成本渠道精细化运营•精细化规划、渠道网络及赋能工具、职能精细化世界级渠道因地制宜的•管理组织、团队人员本地化；渠道政策本地化渠道管理策略资料来源：罗兰贝格 14中国车企出海白皮书SUV、电动化、智能化等潜在差异化机会。同时商用车进行扩张，待规模体量达到一定程度后，再考虑多品重点关注新能源、及往多品系拓展方向发展。牌升级，覆盖更多的客户群体；而过早推出多个品牌，资源和精力过于分散，不利于品牌在国际市场突破。产品力与质价比优势凸显此外，车企需要统筹规划海内外的品牌架构体系，从通常而言，车企在走向海外市场时多以更高质价比切而实现品牌架构的联动和品牌矩阵的最优解。入市场。这就要求车企通过精益管理、供应链本地化、价值链金融等措施等降低成本，并利用当地政府品牌核心价值深入人心的优惠政策，以高质价比吸引消费者购买并积累种子随着车企出海时间的沉淀与本地化的深入，品牌价值用户。同样需要升级。车企可以通过本地化营销手段，更好地适配本地文化和用户偏好，提升本地消费者的品牌例如，丰田在进入美国市场时，通过精益管理的方接受度，逐步迭代升级品牌的本地形象，塑造并提升式，叠加初期关税优惠，其车型具有极高性价比，使得品牌价值。石油危机下的美国消费者更倾向于选择物美价廉的丰田车；而现代则对标丰田质量，走极致性价比的路线，丰田在美国市场围绕产品特性塑造了燃油经济性好、相同级别车型的价格较丰田更低，有竞争力的高质价性价比高、可靠性强的品牌形象。在打造Lexus品牌比也为现代打开了市场。时，成立了专门的调研小组前往美国研究当地上流社会的生活方式，联合世界顶级形象公司为这一豪华罗兰贝格建议，中国车企出海时短期内可采用质价比品牌进行品牌价值的定位，精确传递了高端、独具匠制胜的策略。然而，这一举措并非单纯的价格战，而心、高性能的品牌价值和理念。而现代传递的品牌价应建立在产品差异化的优势之上，通过供应链和生产值有所不同，其在欧洲向消费者承诺“质保五年不限的本地化、中国管理能力的输出、运营模式的创新等里程”，这一实实在在的售后政策进一步凸显其产品方式在各个环节降低成本，不断提升成本竞争力。质量好、售后服务优的品牌特点。2.2构建清晰品牌架构并逐步升级品牌价值同样地，品牌架构与品牌价值的全球化同步也是必然。品牌名称、品牌标语、品牌标志、品牌文化等品牌品牌架构阶段性调整与资源聚焦基础元素需要在实现海内外统一的基础上，在不同区在出海的不同阶段，车企需始终明确自身品牌定位与域进行本地化设计并有所侧重。由于海外用户易将中价值，将品牌形象植入用户心智。通过研究欧美、日国品牌与韩系品牌混为一谈，国内主机厂需对海外品韩品牌经验发现，初期聚焦资源打造鲜明、统一的品牌进行适度的本地化包装，增加差异化的记忆点，以牌形象，后期逐步延展不同价值定位的品牌以丰富品使中国品牌脱颖而出。牌覆盖的人群或是一条切实可行的道路。早期的丰田、现代、福特都以单品牌切入，资源投入2.3实现研发生产本地化与供应链协同比较聚焦，不断积累品牌势能。随后，丰田在80年代本土化的研发与产品设计推出Lexus，通过其豪华定位以扩展客群，而偏年轻化高度本地化的研发能够助力出海车企打造贴合本地需的Scion与主品牌价格区间较为相似，两者的定位模求的产品并形成全面的产品矩阵，有利于洞察本地市糊不清，因此逐渐退出市场。对此，丰田海外战略企场，快速响应本地需求，设计区域型产品。划专家表示：“丰田早期用单品牌集中资源强化消费者心智，后期资源充足的情况下推出了两个新品牌，以东南亚市场为例，目前已有17家海外乘用车企业在但发现Scion不成功后果断止损”。东南亚建立了本土化工厂和研发中心，而以丰田和本田为代表的日系企业本土化程度尤为突出，在研发环国际化品牌的发展需要明确核心品牌，优先聚焦资源节已实现高度本地化。丰田通过成立“丰田亚太技术 中国车企出海白皮书15中心（泰国）”用于本土化研发，大大缩短了新车型而进一步降低成本。例如，丰田在欧美市场协同体系上市的时间，并基于泰国市场需求开发特定车型，聚内供应商共同出海，搭建美国本土供应链生态；现代焦皮卡、轿车和掀背车，广受市场认可和消费者喜爱。协同Mobis等内部供应商完善本土供应生态，强化供应链精益管控。由此可见，中国车企出海应充分考虑当地诉求，在合适的时机进入并通过本地化的研发为当地消费者设计符罗兰贝格认为供应链是提升效率的关键。海外市场环合需求的产品。境复杂多变，中国汽车品牌如能在海外建立起自身的供应链体系并打通生产制造等环节，提高物料流动效供应链与生产协同率，降低空置成本，逐渐构筑行业壁垒，将对市场突与此同时，车企出海还应向外输出自身的研发和质量破起到重要作用。管理体系，提升当地精益管理能力和供应链水平，从案例分析：丰田在泰国的供应链与销售体系1962年，丰田汽车泰国公司作为日本丰田汽车公司的国和东盟国家建立采购网络，缩短了采购周期并提升全资子公司进入泰国。在进入泰国市场的几十年间，了采购质量。在经销商方面，丰田同当地经销商集团丰田打造了全面的本地化供应链体系，建设运营3家深入合作，建立强大的汽车经销商网络，在泰国累计当地工厂，在泰国已实现包括发动机、螺旋桨轴、车身共有467家经销商支持丰田汽车在泰国的销售。件等零部件大规模本土化生产。与此同时，丰田在泰 16中国车企出海白皮书2.4建设运营精细化且因地制宜的渠道部环境进行研判，选择合适的渠道管理模式，落实到每一个环节，做到精细化管理。渠道精细化运营车企出海会经历不同的阶段，由此匹配不同的渠道经渠道管理策略因地制宜营模式。主机厂的管控随着贸易、经销、子代理/直营针对不同市场，主机厂应采取因地制宜的渠道管理策模式等的递进而逐步加深，主要负责职能也日益增多略以符合各个市场的实际情况和竞争格局，除需配备且更为精细，逐渐转向本地的渠道运营。在贸易模式本地化的管理组织和团队人员外，公司相应的渠道布下，主机厂与国内出口商、国外进口商合作，对国外渠局、策略、政策等方面也应在符合公司整体渠道政策道和销售不进行管控，只负责提供车辆；而在经销模下需要进行本土化调整，从而提高渠道效率。例如，部式下，主机厂与当地总经销商合作或自主进行分销、分主机厂均瞄准中东市场，且采用较为激进的打法，渠道管理和网络拓展；子代理/直营模式下的主机厂对于中东当地的经销商就需要给予更有吸引力、更优需进一步参与终端销售和服务，而直营模式下的主机惠的渠道政策方能打开市场。厂则需在当地铺设自有网点，建设当地渠道，对本地四大成功要素的构建并非一日之功，其打造的过程是渠道有更强的管控。因此，分工更明确、更精细的本一流车企全球化经营演进的过程。在全球化经营的四地渠道运营不可或缺。大阶段，车企应有所侧重，逐步夯实核心竞争力。处于不同出海阶段的中国主机厂应结合自身能力和外0808车企全球化经营阶段被动主动贸易式运营式4全球经营阶段3基地生产阶段2组装生产阶段1简单贸易阶段•区域化的经济效益瓶颈显•核心市场开展全工艺本土化•在重点市场建立组装生产线，现，开始整合全球资源，生产，并辐射区域全球化经营阶段•利用贸易型进行整车出口，利用KD出口降低整车进口的实现策划、设计、研发、•业务复杂度提升，开始重视机会拉动型关税成本生产、采购和营销等职能品牌架构规划，并建立独立•主要强调自身产品力和性•产品销量上升，开始适应性全球一体运营经销网络价比优势改造，匹配本土需求，构建•着手本土采购与生产•组建战略联盟，充分发挥品牌价值合作伙伴的协同效益世界产品匹配需求产品产品力与质价比关键世界品牌架构合理成功品牌品牌价值深刻要素构建世界本土研产协同侧重研产供应链打通世界精细化本地运营渠道合适的渠道策略尚未打造着手打造深化打造1）各阶段非严格意义必经，如特斯拉未经组装生产阶段资料来源：专家访谈，案头研究；罗兰贝格 中国车企出海白皮书17案例分析：特斯拉全球化进程特斯拉国际化市场的开拓起始于2009年，在欧洲和中对于日韩国家的本土化发展仍具野心，或将考虑在韩国市场均以出口贸易的形式切入，并逐渐向本土化生建设工厂。产发展，累计花费十余年时间。早期主要以营销和品中国车企应从管理组织的全球化延展、业务流程的全牌露出为主，不断提升品牌价值并积累消费者群体，球化联通、管理体系的全球化搭建等三大内部能力着后期则通过设立工厂和设计本土化车型深耕当地市手，逐步构筑国际化车企的竞争力。09场。而在日韩，目前仍主要以出口贸易为主，但特斯拉09特斯拉国际化进程1)2008200920102014201620192022第一款车Roadster在美国本土上市北美出口贸易在伦敦和慕尼黑开设欧洲新能源汽车政策利好*本土生产特斯拉柏林超级工厂展厅，进行（如税收优惠），消费者对电正式投产ModelY欧洲Roadster销售动车的认知度相对较高，便于作为出海第一站日本市场体量大，且对出口贸易在东京开设亚洲第一出口贸易在韩国最大购物中心中日两国销量不理想，韩国政家展厅，进行开设首家直营店，进电动跑车等尖端技术充府正通过技术研发和补贴大力日韩Roadster销售行ModelS的销售满兴趣扶持电动车行业中国乘用车销量崛起，成为全球出口贸易马斯克向首批中国车本土生产特斯拉上海超级工厂主交付ModelS正式投产Model3第一，特斯拉希望借助中国市场中国取得销量攀升1)重点市场资料来源：罗兰贝格 18中国车企出海白皮书构筑三大内部能力2.6业务流程的全球化联通中国车企应从管理组织的全球化延展、业务流程的全在组织管控全球化的基础上，中国主机厂应进一步打球化联通、管理体系的全球化搭建等三大内部能力着通国内和国际的“商流、物流、信息流”。兼顾海内外手，逐步构筑国际化车企的竞争力。实现全球统一的业务流程，以提升业务流转与运营效率，实现业务的全链路无缝管控。2.5管理组织的全球化延展以备件管理为例，全球化管理流程的打通有效缩短了首先，车企出海应加强对海外市场的管控，不断增强到货周期并提高了库存管理效率。在车企全球化的初全球化组织管理能力。以营销组织为例，为实现组织级阶段，海外所需备件库存位于中国，由总经销商管全球化，公司在海外组织架构的设置上从虚拟办事处理当地备件发配，海外的额外配件需要订货，到货周到办事处、子公司、区域中心等逐步演进。在重点市场期较长。随着海外业务的发展，主机厂将库存前置，形成能覆盖市场、销售、商务、售后服务、备件、营销设有海外备件库，一定程度上节约了时间，但仍未打及网络管理等职能部门，延展关键职能在海外市场的通海外和中国的备件信息，整体周期依旧较长。而全管控深度，实现组织架构一体化。10球化的业务流程则将海外和国内仓库的业务流程全部打通，实现库存信息共享、成本共担，并结合销售例如，日系车企在进军东南亚市场时，将大量员工派系统的预测，统筹规划库存的合理配置，国内外备件驻东南亚现地管理，同时招募大量本地员工培训，实库互相配合，可实现全球调货，该模式下的到货周期施本地化策略制定；同时，将大量本地员工派往日本最短、效率最高。进行研修，提升技术和质量水平。10营销组织的海外市场属地能力市场能力14售后服务能力缺啥•持续的市场、产品、竞品信息•疑难杂症问题检查与指导虚拟办事处补啥收集与归总能力•售后直赔单、工单、索赔单审•用户调研能力以支撑市场需求反核馈•向一网、服务站进行售后培训25销售能力备件能力指哪办事处•协助一网、二网，为大客户、•备件仓储前置管理打哪促销活动等制定销售方案•备件赔付审核与批准•向一网、二网进行产品销售培训•备件需求收集与订单审核6子公司完整营销能力3业务商务能力•可独立自主与经销商洽谈营销预算、政策和方案•与经销商密切的合作、谈判、交流关系•区域性品牌活动、车展、路演等方案设计与执行•可独立自主与经销商洽谈商务政7策与销售规划网络管理能力能力区域中心延伸•对总经销商、一网、二网具备深入的运营情况与KPI实现情况管理能力资料来源：案头研究，专家访谈；罗兰贝格 中国车企出海白皮书192.7管理体系的全球化搭建同时输出品牌价值观。企业可通过委派核心团队、任用本地高管、密切交流机制等举措实现优秀文化和管中国车企出海时应确保海外市场的管理体系和关键机理制度的充分渗透与替换。制与国内相契合，在文化价值观上具有全球一致性，案例分析：中国车企收购海外车企的文化输出某国内主机厂在收购海外某企业文化消极且销量增长团队高管，双方管理团队频繁进行交流，建立彼此信乏力的车企后，积极输出拼搏向上的企业文化。该车任、互相连接的关系。此外，当地副总裁同时兼任员企通过设置合理有效的激励机制，充分激发了员工积工主席，广泛听取本地员工的意见，对于企业规章制极性。通过减少组织汇报的层级，实现扁平化管理，度做了本地化的调整，得到员工的信赖和认可。在上提高了企业内部的沟通效率，且在外派中国高管团队述举措的共同作用下，中外企业文化充分融合，被收的同时，充分尊重本地文化，聘用当地员工作为本土购的海外企业“起死回生”，实现销量的激增。 20中国车企出海白皮书三、结语当前，部分头部中国汽车品牌已经迈开全球化步伐，制定了积极的海外拓展目标和战略，提出了未来3-5年实现50-150万的海外销量目标，显示出一定的投资、生产制造和经营的战略决心，计划通过建设工厂、设立子公司、总部统筹管控、人员外派等方式实现海外市场的扩张和本地化转型。在国内主机厂全球化战略加速的背景下，出海已成为中国车企增长的新征程。各大主机厂应在充分理解市场环境和发展趋势的基础上，围绕产品、品牌、研产、渠道建设等四大国际化业务能力，同时提升组织、流程、管理体系等三大内部能力。面对全球不同区域纷繁多样的市场特点，应基于海外发展的具体情况进行动态调整，以新模式应对新竞争。未来，我们期待更多中国全球化领先车企的涌现。 中国车企出海白皮书21作者郑赟罗兰贝格全球高级合伙人ron.zheng@rolandberger.com袁文博罗兰贝格全球合伙人wenbo.yuan@rolandberger.com周梦茜罗兰贝格副合伙人mengxi.zhou@rolandberger.com罗兰贝格斯元华、张强、高文捷和俞晨欣对本报告亦有贡献。欢迎您提出问题、评论与建议www.rolandberger.com本报告仅为一般性建议参考。读者不应在缺乏具体的专业建议的情况下，擅自根据报告中的任何信息采取行动。罗兰贝格管理咨询公司将不对任何因采用报告信息而导致的损失负责。©2022罗兰贝格管理咨询公司版权所有. 22中国车企出海白皮书关于我们罗兰贝格管理咨询公司成立于1967年，是全球顶级咨询公司中唯一一家始于德国、源自欧洲的公司。我们拥有来自35个国家的3000名员工，并成功运作于国际各大主要市场。我们的51家分支机构位于全球主要商业中心。罗兰贝格管理咨询公司是一家由近320名合伙人共有的独立咨询机构。出版方罗兰贝格亚太总部地址：中国上海市南京西路1515号静安嘉里中心办公楼一座23楼，200040+86215298-6677www.rolandberger.com