某咨询营销战略培训课件(PPT)

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市场营销战略(zhànlüè)2000年8月10日NCPC980929BJ(GB)第一页，共六十四页。

1致胜的营销及销售战略和方案包括创立有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价方案来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估(pínɡɡū)程序不断地改进这些方案2NCPC980929BJ(GB)第二页，共六十四页。

2制定营销战略包括(bāokuò)三个要素关键(guānjiàn)活动目标(mùbiāo)制定具有竞争力的价值和价格定位通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值清楚地宣传这一价值系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值管理产品包装管理广告活动管理公关活动3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价广告销售送货促销/公关3第三页，共六十四页。

3了解消费者的需要及偏好清晰可行(kěxíng)的市场细分具有竞争吸引力的产品效劳定位一刀切式的定位根据产品性能来定位根据顾客的需要设计产品高效率及高效能的销售和分销商管理根据价值来定价积极地对过程进行管理产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接对所有客户、地区和渠道平均使用力量(lìliɑng)根据本钱来定价统一、相互(xiānghù)联系、一致的交流沟通同代理机构共同承担责任单独、互不相联的活动将责任全部推给代理机构最正确做法常见错误3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价销售送货广告促销/公关价值定位：最正确做法和常见错误4NCPC980929BJ(GB)第四页，共六十四页。

4致胜的营销(yínɡxiāo)及销售战略和方案包括创立有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价方案来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些方案5NCPC980929BJ(GB)第五页，共六十四页。

5“选择(xuǎnzé)价值〞的详细活动关键(guānjiàn)活动准备详细的消费者调研方案挑选合格的市场调研公司(ɡōnɡsī)管理/监督市场调研公司的活动总结分析市场调研结果根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分描述消费者群体(需求、习惯、收入、年龄、性别)针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之效劳按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位：产品性能效劳内容定价包装广告/促销主旨流通渠道的角色有竞争力的定位在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺目标对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或效劳的特点)确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值1.2.3.6第六页，共六十四页。

6从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要没有满足关键的需要将需要只限于目前产品(chǎnpǐn)所能提供的益处上由需要而定发挥公司的优势、善于利用时机富有竞争力：为胜过现有产品创造(chuàngzào)时机只根据人口特征来细分市场整个行业千篇一律比较现实地综合(zōnghé)考虑消费者的需要、交付能力及本钱获取价值(即利润)而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额只提出一般性的解决方法而没有利用公司的优势目标对准每一个细分市场仿效竞争对手最正确做法常见错误确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值选择价值：最正确做法和常见错误7NCPC980929BJ(GB)第七页，共六十四页。

7了解(liǎojiě)客户的需要列出关键的购置因素清单(qīngdān)，例如：口味价格品牌是否有货同事、朋友的影响与当地的关系心理上的联系想客户(kèhù)所想观察客户询问客户购置程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？1.选择价值方法8NCPC980929BJ(GB)第八页，共六十四页。

8透彻了解(liǎojiě)消费者的需要导致成功的产品公司(ɡōnɡsī)根据(gēnjù)市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁海尔孔府家酒产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童〞洗衣机，小巧，没有铝管)设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合9第九页，共六十四页。

9确定(quèdìng)细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场确定细分市场(消费者群体)的原那么可完成(wánchéng)性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性确定细分市场优先性的依据规模增长速度消费模式—包括包装、渠道本钱长期盈利潜力(qiánlì)与公司能力的吻合程度1.选择价值10NCPC980929BJ(GB)第十页，共六十四页。

10选择细分市场方案(fāngàn)的标准选择(xuǎnzé)标准资料(zīliào)来源：麦肯锡分析可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性具体描述市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细分市场提供不同的价值定位)各细分内部相似但彼此不同具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上效仿可以在这些细分中找到盈利时机；这同时反映出细分市场的大小、效劳本钱、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征)或对几个有关分类问题的答复来识别和瞄准公司必须能将其宣传主旨以及产品和效劳交付给各细分市场公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能开展这种技能和系统；简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行11NCPC980929BJ(GB)第十一页，共六十四页。

11不同细分市场(shìchǎng)的消费者需求截然不同啤酒(píjiǔ)实例占总消费量的百分比低档(dīdàng)产品主流产品高档产品产品/价格细分饮酒较多者品牌敏感者年轻的职业人员社交型饮酒者当地忠实消费者随遇而安型饮酒者总计需求细分78403020107162051606467536829101623401612第十二页，共六十四页。

12确定价值(jiàzhí)组合的秘诀挑选能向客户交付“真正〞价值的组合，例如，增加产品特征/效劳来保持在特殊细分市场上的高价位确定所选择(xuǎnzé)的价值组合是全新的，还是仅对现有组合的更好宣传—例如，顾客可能会认为他们并没有得到特别的好处，但企业实际上是为顾客提供了利益利用“现实〞程度来确定价值组合—例如，如果公司永远也无法提供某些特定的产品性能，就不要把这些性能包括进去(即使顾客对这些性能的需求很大)1.选择(xuǎnzé)价值13NCPC980929BJ(GB)第十三页，共六十四页。

13价值(jiàzhí)组合实例公司(ɡōnɡsī)产品(chǎnpǐn)系列价值细分价值组合宝洁玉兰油滋润冬季营养护肤额外滋润美白皮肤夏季防晒滋润霜营养霜水晶凝露美白霜防紫外营养霜海尔洗衣机夏季及时洗涤小衣物灵活适用于不同家庭的用电能力完全漂洗干净小神童洗衣机双功率洗衣机(800瓦和1000瓦)瀑布式四轮漂洗洗衣机顶益康师傅面饼更大蔬菜更多口味香可干嚼“面霸120〞“料珍多〞担担面干脆面14NCPC980929BJ(GB)第十四页，共六十四页。

14致胜的营销及销售战略和方案包括创立有竞争吸引力的价值定位(dìngwèi)通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价方案来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些方案15NCPC980929BJ(GB)第十五页，共六十四页。

15关键(guānjiàn)活动“提供价值(jiàzhí)〞的详细活动价格(jiàgé)采购/生产设计产品2.提供价值销售流通根据消费者的需要确定生产设计参数管理内部设计单位或外部设计机构保证设计工作同价值定位高度一致采购：制订挑选供给商的标准和程序挑选供给商生产：制订生产指导方针生产产品实施产品检验同销售人员交流产品信息及销售人员角色积极管理销售范围、销售效率及效能确定流通策略选择分销商管理分销商培训分销商的销售队伍确定整个产品系列的一整套定价标准/程序监督管理每个销售分公司的定价政策检查每个销售点的定价水平以保证定价政策的切实执行16第十六页，共六十四页。

16提供价值的最正确做法和常见(chánɡjiàn)错误最正确(zhèngquè)做法常见(chánɡjiàn)错误价格采购/生产产品设计2.提供价值销售流通由价值定位来决定产品设计以工艺技术能力为依据根据对消费者及渠道的认识来设定质量标准供给商的选择基于其业绩和质量标准以技术尺度而不是以消费者和顾客的看法来确定质量标准根据“关系〞来选择供给商销售人员的角色明确高效率高效能的销售覆盖辅助的根底设施对所有的客户“一视同仁〞只让销售人员工作但不给足够的支持(指导、培训、奖励)积极的分销商管理同有实力的分销商建立关系帮助渠道进行销售(例如，不只是接受定单)对所有的分销商“一视同仁〞只让分销商去负责零售界面根据价值定价包含多种因素的有差异的定价根据本钱定价一刀切式、简单的定价结构17NCPC980929BJ(GB)第十七页，共六十四页。

17新产品的设计(shèjì)开发程序是一个系统程序活动(huódòng)：寻求新想法决定哪些(nǎxiē)创意值得一试开发产品概念、原形，并通过座谈会进行产品测试评估新产品的效绩，并决定采取哪些必要的行动为继续开展，对工程进行优先性排序在小规模范围内推出产品融合新的想法考察产品的市场效绩决定是否有必要做进一步测试决定采纳该产品与否决定最正确的生产模式安装设备全方位的合作及全力以赴的产品投放投放前即做好效劳安排把公司作为一个整体来确定经营重点产品设计明确公司的经营重点产生新“创意”产品概念/原型的开发划分项目的优先程度考察市场产品鉴别并决定是否采纳生产投放市场监督效绩2.提供价值18NCPC980929BJ(GB)第十八页，共六十四页。

18最正确(zhèngquè)做法影响重大的突破性新产品开发：最正确做法(zuòfǎ)和常见错误从较大的范围看消费者需要及公司能力综合各方面的看法来开发新“创意〞，例如，综合考虑生产、销售及顾客将产品、生产过程和需要转化成为更杰出的价值定位创造性地配置资源、测试创意监测经常性的消费者建议(jiànyì)和反响常见错误在竞争者产品根底上前进一步只涉及营销部门认为产品和生产过程的革新与产品概念的开发是相别离的，或是在产品概念提出之后才有的宁愿支付高启动本钱，而防止反复测试认为不需要进一步完善19NCPC980929BJ(GB)第十九页，共六十四页。

19新产品开发：将产品开发过程(guòchéng)与消费者意见相结合配料分析和感官(gǎnguān)测试揭示了重大的产品机遇在某一个分销渠道中占主导地位新兴渠道的出现，使客户(kèhù)失去了货架空间三种饮用场合中存在未被满足的需要业务系统市场技术亚洲的实例20NCPC980929BJ(GB)第二十页，共六十四页。

20伟大(wěidà)的新概念提供口味(kǒuwèi)和“保持清醒〞的功能很强的焦香味不甜、无奶非常苦而且酸罐装咖啡(kāfēi)21NCPC980929BJ(GB)第二十一页，共六十四页。

21结构(jiégòu)明晰的产品创意树能引发大量的优良创意通过(tōngguò)以下路径寻找良计依据(yījù)…发现产品时机生产过程时机行业重组时机通过…大规模地改进目前的产品…在目前的产品销售中获得大量增长通过…开发新产品找到满足现有需要的新方法激发新的创意是什么使得我的产品很难使用？我能克服这一困难吗？我能减轻用户的困难吗？我能把困难转化为吸引力吗？“随时可喝〞的杜松子酒杜松子酒冰块低热量的杜松子酒根据您随时的需要自己调制不同酒精浓度的杜松子酒酒类制造商的实例22NCPC980929BJ(GB)第二十二页，共六十四页。

22最正确(zhèngquè)做法采购/生产(shēngchǎn)：最正确做法和常见错误采购用严格的绩效矩阵(jǔzhèn)选择供给商.生产采用严格的控制和检验以保证产品的质量和一致性以消费者的经验来定义和衡量质量及一致性常见错误采购凭关系选择供货商生产让每个生产地点自行制订标准用技术标准来衡量产品的质量和一致性，而不能反映消费者的看法2.提供价值23NCPC980929BJ(GB)第二十三页，共六十四页。

23销售人员(rényuán)效能框架策略(cèlüè)效率(xiàolǜ)招聘效能培训/指导支持奖励2.提供价值24NCPC980929BJ(GB)第二十四页，共六十四页。

24销售队伍的效能：最正确做法(zuòfǎ)和常见错误战略效率效能销售支持(zhīchí)招聘培训/指导行政管理奖励明确的推销战略：市场细分、目标、价值定位(dìngwèi)，销售人员的角色没有清晰的价值定位和销售目标：销售人员的角色不明确，没有合理的客户群体划分有效覆盖主要的客户按照潜力分配资源使有效销售时间最大化不分主次，对所有的顾客一视同仁。有效销售时间缺乏卓越的销售技能：询问与聆听了解关键的需求使买方参与销售确定买方处于购置周期的什么位置认为销售技能仅仅是面对面演示产品的技能出色的销售支持招聘适宜的人才投资于人才的培训、指导和开展提供有效的行政管理支持业绩为根底的衡量和奖励制度销售支持不力招聘的重点没有放在适宜的人才上没有系统化的培训和指导行政支持不是以销售为主导的根据销售行为而不是结果来给予奖励最正确做法常见错误25NCPC980929BJ(GB)第二十五页，共六十四页。

25确定销售(xiāoshòu)战略市场细分目标公司和产品的价值(jiàzhí)定位销售人员的角色明确(míngquè)界定的目标客户和重点客户针对重点客户/细分市场的明确的销售目标完善而表述清晰的价值定位明确界定且达成一致的销售人员角色以及销售方法根本要素26NCPC980929BJ(GB)第二十六页，共六十四页。

26提高效率的最正确(zhèngquè)做法集中资源(zīyuán)将足够的时间用于产品销售明确需要多少资源将资源和时机合理搭配(例如，首先集中于主要的时机)将尽量多的时间用于实际(shíjì)销售27NCPC980929BJ(GB)第二十七页，共六十四页。

27合理(hélǐ)分配资源应不应百分比分销商数目(shùmù)销售(xiāoshòu)利润销售访问时间大型分销商中型小型大型分销商中型小型28NCPC980929BJ(GB)第二十八页，共六十四页。

28有效(yǒuxiào)利用时间平均(píngjūn)情况最正确(zhèngquè)做法客户方案面对面的销售拜访准备标书/获得定单工程方案随访解决困难差旅和等候单独进午餐及个人时间撰写报告开会及“其它〞100%=9小时100%=10-11小时1.增加总体时间2.增加方案时间3.增加面对面销售的时间4.减少用于解决困难的时间理清定单管理和送货流程增加行政管理支持5.取消不必要的报告29NCPC980929BJ(GB)第二十九页，共六十四页。

29提高(tígāo)效能的最正确做法SPIN流程(liúchéng)具体情况解决问题实施执行满足需求(提供好处)对话而不是(bùshi)“一言堂〞聆听而不是讲述30NCPC980929BJ(GB)第三十页，共六十四页。

30有效的销售工作(gōngzuò)融合了销售战略、沟通和管理高级(gāojí)管理层销售(xiāoshòu)队伍说服销售队伍经营并推销这些品牌介绍品牌情况介绍品牌并促进销售分销商零售商促使其经营和推销这些品牌积极热情地鼓励购置消费者确定并沟通品牌战略确定销售队伍的目标和目的为取得最高效能进行管理31第三十一页，共六十四页。

31对销售队伍(duìwu)的支持招聘(zhāopìn)培训/指导行政管理奖励得到适宜的人才投资于人才的培训与开展提供有效的指导/强化训练的支持以业绩(yèjì)为根底的衡量和奖励制度衡量并追踪业绩根据业绩给予奖励/薪酬平衡财务奖励与非财务奖励32NCPC980929BJ(GB)第三十二页，共六十四页。

32人才招聘的最正确(zhèngquè)做法为员工树立明确的价值定位；结合“付出〞与“获取〞确立“原材料〞中应具备的性格特征/特点(即那些无法通过培训解决的问题)，并在招聘时加以强调应根据预期的人才特征，找到广泛的根底并从中精心挑选人才来源，而不仅仅从附近或传统渠道招聘。人才可以来自校园、客户、竞争对手或相近行业如果可行，那么以实习的形式来预选根据所界定的能力需求对候选人进行评估，以面试的形式通过对有关行为的讨论来考察候选人以往的能够反映出这些具体能力的事例产品经理大量参与挑选人才的各阶段工作(最好对经理人员的评估能力进行培训)确定高标准并准备好为产生预期的效果需要投入大量的经理人员的时间和金钱利用(lìyòng)招聘程序资料为新员工制订早期开展方案33NCPC980929BJ(GB)第三十三页，共六十四页。

33招聘销售代表–一家领先的消费品公司在中国(zhōnɡɡuó)的实例来自(láizì)重点高校的大学生，例如，交大，复旦优秀(yōuxiù)的大学毕业生得分高的优秀大学毕业生表现和得分都出色的大学毕业生筛选简历实习3-5轮面试QR测试预期的能力指标/标准根本的解决问题能力大学毕业生来自全国各地良好的解决问题能力根本财务知识领导潜力仔细阅读简历学习成绩课外活动领导能力地区/当地经验很好的解决问题能力良好的财务知识测试结果出色由香港专业机构精心设计的QR杰出的解决问题的能力领导才能根本的营销知识良好的沟通能力具有说服力，给人留下深刻的印象具备领导才能的事例参与课外活动的事例面试的沉着期望的销售代表34NCPC980929BJ(GB)第三十四页，共六十四页。

34人才(réncái)培训的最正确做法把培训的价值作为加强企业文化和联络/了结(liǎojié)同仁的时机对有经验的人员进行培训–为使其在整个职业生涯中不断开展而进行投资。培训与业绩的“里程碑〞挂钩制定培训方案，使其针对明显的技能差距，并强调要求那些有技能差距的人员参加培训“适时〞培训–在技术上有需要时即提供培训根据业绩评估或新聘人员的情况、对培训前需求的诊断、培训后的技能强化/跟踪来设计个人培训方案根据需要弥补的差距设计学习课程(例如，讲课、角色演示、在职培训)“拉入式〞和“推动式〞学习法“培训员〞倍受尊重，他们是人才开展的铺路石35NCPC980929BJ(GB)第三十五页，共六十四页。

35培训工程举例(jǔlì)–一家中国的领先消费品公司工作(gōngzuò)时限第一周3个月第二年第三年培训(péixùn)工程培训方法预期的能力时间安排上岗培训集中课堂培训共享的公司文化英语技能根本销售技能1周销售技能培训学院I在职培训产品投放会议学院II区域课堂培训集中课堂培训DFR实际操作中培训集中课堂培训集中培训有说服力的推销目标管理销售规划货架展示客户管理总体质量管理领导才能处理顾客投诉接收订单，发货管理货架空间管理APR管理分销商领导才能生产知识销售点促销管理管理产品的货架空间高级业务财务营销电脑领导才能指导半天讲一个题目1周1周每月2-3个培训每次投放培训一天形式分销商管理财务营销沟通36NCPC980929BJ(GB)第三十六页，共六十四页。

36在中国(zhōnɡɡuó)的公司在中国业绩优良的公司常把短期和长期开展(kāizhǎn)目标结合起来运用(yùnyòng)国际标准方法来作评估和反响(宝洁、摩托罗拉)物质奖励固然重要，但出国培训和开展的时机亦同等重要业绩出色的职员指望公司对业绩优劣者区别对待采用住房奖励措施，通常五年后兑现(摩托罗拉)，在竞争剧烈的行业三年兑现(史克公司)对业绩不佳的员工不予姑息，在给予较长时间时机仍无改善的情况下应请其离开可选方式/具体运用为各不同层次确定适当的目标确定多长时间、由谁，以何种方式进行业绩评估应用国际通用的评估模式确定奖励措施的合理搭配与竞争对手的薪酬奖励方法进行比照并做适当调整为表现不佳的员工确定业绩标准从一开始就明确告知对他们的期望严格按规定执行业绩评估薪酬和奖励淘汰业绩不佳人员职责类型业绩和奖励程序有利于开展稳定和积极性高的销售队伍37第三十七页，共六十四页。

37价值交付：最正确做法和常见(chánɡjiàn)错误将赌注押在成功的公司(ɡōnɡsī)上：找出可能成功的或理想的成功公司(ɡōnɡsī)，作出规划支持其开展，协助其成功检查利润情况，评估渠道活动的经济效益最正确(zhèngquè)做法明确的责权分工，帮助弥补技能差距以到达要求明确地，持续地衡量业绩根据业绩来奖励渠道同等地对待所有的渠道和渠道成员，例如，存在放任自流或适者生存的理念，甚至补贴业绩不好的公司完全依靠或大局部依靠感情因素来进行评估，过长地保持现状(例如，国有企业)，或未经过实际彻底考察就勇往直前假设渠道知道该做什么或者如何去做假设渠道自然就会做正确的事同等地对待所有参与者，鼓励无成效的行为常见错误选择管理2.提供价值38NCPC980929BJ(GB)第三十八页，共六十四页。

38分销结构—最正确(zhèngquè)做法类型(lèixíng)资料来源(láiyuán)：麦肯锡分析设立分销结构的最佳做法取决于品牌的目标市场和覆盖战略实例市场地位覆盖战略评注广度覆盖大量分销商(每个城市有10家)无独家代理权重点覆盖少量分销商(2-4家)有独家代理的可能性独家代理每个城市一个分销商，或一组独家分销商燕京宝洁和路雪群众市场的市场领袖中档或高档产品市场中或竞争较强的细分市场中的经营公司竞争较强的细分市场中的经营公司最大范围的覆盖把力量集中于少量的网点或建立新市场把力量集中少量对高质量效劳有特别需求的网点厂商在市场上的有力地位使其可控制分销商独家代理权能建立强有力的关系，但除非产品对消费者有很强的吸引力，否那么很难谈判建立密切关系，但增强了分销商对厂商的影响力。对和路雪来说，因为需要精心经营产品，因此独家代理权就变得更加重要39NCPC980929BJ(GB)第三十九页，共六十四页。

39渠道(qúdào)冲突诊断每个渠道效劳于哪些(nǎxiē)细分市场？每个渠道的价值定位是什么？每个渠道中该供给商的份额是多少？每个渠道(qúdào)的经济效益如何？又是在如何改变的？在中/长期，渠道开展的趋势是什么？如果细分市场在各渠道有重叠，会有什么影响？渠道可能会如何作出反响？主要竞争对手可能会如何作出反响？此反响对渠道有什么样的经济影响？此反响对公司有什么样的经济影响？多种渠道瞄准同样的细分市场结果之一是渠道的经济效益每况愈下渠道表现不佳或报复供给商40NCPC980929BJ(GB)第四十页，共六十四页。

40渠道冲突的补救(bǔjiù)方法使产品间有所区别(例如(lìrú)，电视，席梦思，个人电脑等)定义独家经营区域(qūyù)(例如，医疗产品)使渠道有能力加强/改变价值定位(例如，在价值链中开展技能、进行分工)改变某渠道的经济模式(例如，当中间商到达某些工程预定要求时可获得折扣)创立针对具体细分的模式(例如，只有在不直接购置的前提下，才可获得某些效劳)在每况愈下的渠道中支持中间商的整合(例如，汽车效劳业，香烟批发商，外部发动机)利用对渠道的影响力来防止渠道的报复行为(例如，强大的品牌)将大批量产品转移到成功的渠道(例如，包装品公司和仓库俱乐部)退出渠道调节各产品的毛利率以支持不同的渠道经济效益多种渠道瞄准同样的客户细分结果之一是渠道的经济效益每况愈下渠道表现不佳或报复供给商41NCPC980929BJ(GB)第四十一页，共六十四页。

41渠道管理–明确界定角色(juésè)和职责职责(zhízé)角色(juésè)生产者经销商需求方案/前期时间管理运输仓库管理从仓库向零售商送货覆盖面方案和扩展销售访问接收和处理定单考查库存水平和市场研究销售人员培训库存管理产品展示零售商管理针对客户的促销活动提供促销材料零售商的信用评估和控制回款控制(早期支持)(成熟期支持)(一些)(一些)仓储和物流分销面向顾客的促销收款销售商品筹划举例42第四十二页，共六十四页。

42积极(jījí)管理与分销商的关系：培养技能库存(kùcún)和前期时间毛利(máolì)及付款条件业绩标准及评估培训及促销支持详细情况目标可靠的后勤运作降低的信用风险高水平的业绩，选择获胜者使相互开展变得有吸引力，并对获胜者提供奖励培训一般的销售技能库存管理会计支持设备促销礼品引介现有的或潜在的客户善意的姿态，例如，简报、娱乐、公司组织的外出活动标准销售量覆盖的销售网点对价格的控制记账的精确性向客户提供的有效效劳与生产商的合作态度评估拜访客户的频率评估的严谨性奖励/处分毛利大小付款条件批量折扣付款期对早期付款给予回赠奖励，对迟付款的予以处分库存由谁保管库存由谁运输产品前期时间处理定单预期的交货时间43第四十三页，共六十四页。

43定价：最正确做法(zuòfǎ)和常见错误常见错误价格=本钱+标准毛利价格由市场设定(shèdìnɡ)价格由竞争对手决定定价的目的是得到每笔清单客户只关心低价价格上的区别是非法的，每个人的价格都应一样提高价格会丢掉业务最正确做法1.价格是根据提供给消费者的价值(jiàzhí)决定的–而不是由本钱和竞争对手来固定的2.在市场各种的限制范围内，可以灵活管理价格3.竞争者定价是影响自己的价格水平的诸多因素之一(包括顾客吸引力，本钱，产品/效劳优势等)4.定价的目的是得到对自己最有利的订单，同时有助于提高整个行业的价格水平5.客户需要高价值(利益减去价格)而不仅仅是低价6.多形式的价格区别是合法的，价格是针对具体顾客而定的7.不积极现实地管理价格就不会有利润2.提供价值44NCPC980929BJ(GB)第四十四页，共六十四页。

44价格(jiàgé)可变本钱(běnqián)销量(xiāoliànɡ)固定本钱确定利润关键因素的价格增加1%经营利润提高的幅度45NCPC980929BJ(GB)第四十五页，共六十四页。

45美元(měiyuán)/可比单位市场(shìchǎng)和客户对价格差异的不同看法，客户–竞争对手的价格差异客户如何(rúhé)看待价差顾客如何看待价差$7.35竞争者比客户低竞争者的价格比客户高竞争者与客户价格一样讨论过的客户实例客户竞争者46NCPC980929BJ(GB)第四十六页，共六十四页。

46确定品类定价(dìngjià)目标的各种因素资料来源(láiyuán):麦肯锡分析品类或产品在其生命周期中所处的位置消费者和客户需求品类的整体(zhěngtǐ)目标竞争对手的定价目标品类定价目标品类定价的最终和长期目标是使价值最大化，但是每年具体的定价目标受到多种因素的制约和影响定价目标随品类或产品在其生命周期中所处的位置变化而变化竞争对手的定价目标通常给厂商造成很大的影响面临日益强大和成熟的消费者和客户，厂商一定要使定价对他们有吸引力品类的年度整体目标是定价目标最重要的决定因素47NCPC980929BJ(GB)第四十七页，共六十四页。

47不同(bùtónɡ)的定价目标如果苦于生产能力过剩、竞争剧烈或消费者需求的变化，只要价格能同可变成率和某些固定本钱相抵，品类的生存(shēngcún)比利润更加重要不管使用哪种获利标准，按照能产生最大利润现金流量或投资(tóuzī)回报的标准来定价根据使销售收入最大化的标准定价，并希望由此到达利润最大化和市场份额最大化将价格定在可以产生最大市场份额的水平上定价的目标是使价值最大化，但在具体情况下可以采取不同的形式生存利润最大化销售额最大化市场份额最大化资料来源:麦肯锡分析48NCPC980929BJ(GB)第四十八页，共六十四页。

48价格幅度的区别说明了在中国经营方法(fāngfǎ)的不同资料(zīliào)来源：零售审计高于群众(qúnzhòng)的价格幅度方便面美厨牛肉面统一康师傅出前一丁统一淘大鲜李锦记淘大豆酱油老蔡(袋装)饼干酱油高档市场开发商精品销售商遵循“物有所值〞原那么的商家群众产品美丽柠檬饼干椰子饼干嘉道伦乐天麦维他嘉顿洋葱风味申丰奶油饼干皇品皇品美厨黑胡椒牛肉面康师傅康师傅淘大金牌老蔡(袋装)太太乐海鸥金兰致美斋福满多华丰日清牛肉面统一牌黑胡椒方便面奇宝太平达能纳贝斯克乐之纳贝斯克奥利奥达能康元利华200%100%老蔡(高档)茹梦软饮料大湖正广和海口桂格健力宝可口可乐百事可乐统一49第四十九页，共六十四页。

49致胜的营销及销售战略和方案包括创立有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价(dìngjià)方案来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些方案50NCPC980929BJ(GB)第五十页，共六十四页。

50具体的“宣传(xuānchuán)价值〞的活动包装决定产品(chǎnpǐn)的主要包装特点和需求管理包装操作广告选择广告商准备广告内容和其它(qítā)广告主旨为经营年度制订广告方案与有关代理商就广告活动进行合作促销、公关制订促销方案选择优先渠道组织影响程度高的活动与销售合作以实施促销方案执行促销售方案选择媒体组织活动谈判赞助事宜协调与主要政府部门的关系主要活动：3.宣传价值51第五十一页，共六十四页。

51最正确(zhèngquè)做法3.宣传(xuānchuán)价值包装(bāozhuāng)广告促销、公关常见错误制订有市场针对性的方案；自下而上来制订根据经验分配经费制定有市场针对性的方案；自下而上来制定衡量每个关键行动，只重复那些效果已被证明的行动根据经验分配经费在消费者中做过测试与总的价值定位一致拘泥于传统做法或听从经理人员的突发奇想宣传价值的具体活动：最正确做法和常见错误52NCPC980929BJ(GB)第五十二页，共六十四页。

52确定(quèdìng)适宜的包装改进包装方法测试(cèshì)和选择适合产品和细分市场的包装形式(运用类似于价格测试(cèshì)的程序)通过市场调查来评估消费者及销售渠道对不同包装形式的态度目标主要(zhǔyào)活动瞄准的产品/目标市场细分估测市场标准确定具体细分市场的包装策略比照竞争对手的方法，找出限制条件和时机酒瓶、罐或桶的类型/型号能否循环使用标签特征(例如，颜色、衬底)运输包装(例如，塑料箱或纸板箱)3.宣传价值53第五十三页，共六十四页。

53营销费用(fèiyong)：自下而上，而非自上而下包装广告促销，公共关系3.宣传(xuānchuán)价值总体广告(guǎnggào)/促销组合目标总花费广告目标媒体(花费)版本(广告主旨)促销/公共关系目标花费工程54NCPC980929BJ(GB)第五十四页，共六十四页。

54挑战传统才智(cáizhì),从市场经验中汲取教训来自中国市场的经验教训对广告支出提出(tíchū)严厉挑战充分斟酌促销费用所产生的影响反复测试面向消费者的有新意的促销手段根据消费者的消费形式和消费行为来精心调整组合并降低总的营销费用主要问题每段次费用较低，可以用较低价购置大量的GRPs中国的媒体良莠不齐明确广告主旨至关重要培养或改变饮食习惯效果很有限(如，食用蕃茄酱)经销商竞相降价使利润所剩无几，进而以促销款作为根本的财务保证投入的费用不一定导致更大的货架空间在引进西方新产品时，进行试销是很关键的以现场销售为导向的宣传投入可对市场份额产生影响为保持优势(yōushì)必须不断更新大多数主流或低档啤酒是在家中消费的而高档啤酒那么多数在店内消费营销组合可以优化从而以较低的本钱最大限度地触及目标消费3.宣传价值55第五十五页，共六十四页。

55扩展一个新地区的费用为总销售额的25%“至少将1/2的费用投入广告，主要是电视广告〞“提供促销性交易条件(tiáojiàn)以建立忠诚度-向经销商提供小货车、为零售商提供冰柜〞确保营销组合的每个方面都针对(zhēnduì)具体的营销目标对不同市场的差异、品牌的市场定位及竞争对手的行为给予充分考虑针对具体市场且以事实为根底的广告促销预算方法(fāngfǎ)是最正确的广告电视标牌印刷品+次数每次费用x促销经销商零售商+对每个经销商的投入ABC++x面向消费者的促销A零销点C零销点++零销点数量每个零售点的费用x没有考虑以下差异产品的生命周期消费者购置方式市场对营销效能目标未做明确界定经销商数量+B零销点传统做法“仅凭经验〞针对具体市场“以事实为根据〞56第五十六页，共六十四页。

56步骤(bùzhòu)第一步：建立(jiànlì)市场份额目标*GRP指对1%目标人口的一次印象资料来源(láiyuán):麦肯锡分析一个以事实为根底的方法实例描述在5000万潜在消费者中有8%是忠诚顾客，5000X8%=400万第二步：确定广告在市场上的表现程度5000万潜在消费者的80%知晓该产品，即5000X80%=4000万知晓者第三步：确定知晓者中有多少比例会试用该产品4000万知晓者中的25%会试用该产品，即4000X25%=1000万试用者(估计其中40%会成为忠诚顾客，1000X40%=400万)第四步：决定接触每1%的目标人口需多少次广告印象估计40个广告印象可为1%的目标人口带来25%的试用率第五步：决定需要购置多少个GRP*40x80=3200GRPs第六步：根据一个GRP的价格来估计该项活动的预算3200x3000=人民币960万元举例57NCPC980929BJ(GB)第五十七页，共六十四页。

57采用(cǎiyòng)以事实为根底的方法可以增加销售额并降低费用百万(bǎiwàn)人民币虽然(suīrán)面向消费者的促销费用增加了50%,但总的营销费用降低了40%通过针对性更强的面向消费者的促销，在总营销费用降低的情况下,销售量仍有明显增加广告与促销预算营业收入面向商家的促销面向消费者的促销广告-42%26%传统方式针对市场基于事实针对市场基于事实传统方式58第五十八页，共六十四页。

58致胜的营销及销售战略和方案包括创立有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价方案来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传(xuānchuán)这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些方案59NCPC980929BJ(GB)第五十九页，共六十四页。

59优先行动需要通过市场(shìchǎng)中的实际测试来决定其有效性目标(mùbiāo)组建(zǔjiàn)试验性小组推广测试测量结果重建试验性小组多个同时进行的试验小组着重测试真实生活中需要提高的局部适当的时候不断的组建新的试验性小组不断地修改和试验严格的控制和测量充分利用可获得的新信息(例如，新的市场微细分)必要的时候进行推广60NCPC980929BJ(GB)第六十页，共六十四页。

60以三组标准来评估(pínɡɡū)营销部的业绩营销部对产品的赢亏情况负直接责任。营销部的业绩根据年度预算和既定(jìdìnɡ)的指标和本钱水平来评估。产品(chǎnpǐn)的赢亏情况营销方案的预期成效与实际成效对照其它非财务标准营销部对营销方案负有全部责任，以营销方案的实际效果与预期效果加以比较来衡量营销部的业绩。其它非财务标准也用于对营销部营销方案的有效性进行评估。资料来源:麦肯锡分析61第六十一页，共六十四页。

61一致认同的产品(chǎnpǐn)本钱协定(xiédìng)的销售量目标销售收入应用产品(chǎnpǐn)损益表来评估销售部的业绩用于评估的产品损益工程年度预算所用的价格X=-=毛利润-议定的运输费用-议定的仓储费用-实际与产品有关的营销费用-预测管理费用-预测其他一般费用=产品利润由市场营销部确定X销量由销售部和营销部协定=销售收入-销货本钱生产部与营销部协定=毛利润-运输费用后勤部与营销部协定-仓储费用后勤部与营销部协定-与产品有关的营销费用由营销部确定-管理费用由总经理办公室作预测-其它一般费用由财务部做预测=产品利润产品损益表资料来源:麦肯锡分析价格62第六十二页，共六十四页。

62其它用于对营销部进行(jìnxíng)评估的标准活动(huódòng)针对消费者的促销广告活动新产品投放消费者忠诚度总体除各品牌损益外，还应以非财务性的衡量指标来考查营销部的业绩。营销方案的预期(yùqī)效果是评估营销业绩的标准。市场调研不仅对制定公司战略非常重要，而且对于评估公司的主要营销功能(品牌管理)尤其关键。标准销售额的增加促销后的重复购置经提示和不经提示的回想品牌知名度尝试率重复购置率消费者忠诚度(在出现断货时的行为)使用(量及频率)市场份额品牌形象方法一般时期与促销时期的销售额比照促销后的销售额营销审计(媒体活动前、后的调研)市场调研销售趋势市场调研市场调研经销商的信息资料来源:麦肯锡分析63第六十三页，共六十四页。

63内容(nèiróng)总结市场营销战略。管理内部设计单位或外部设计机构。以技术尺度而不是以消费者和顾客的看法来确定质量标准。新产品开发：将产品开发过程与消费者意见相结合。认为销售技能仅仅是面对面演示产品的技能。将资源和时机合理搭配(例如，首先集中于主要的时机)。物质奖励固然重要，但出国培训和开展的时机亦同等(tóngděng)重要。假设渠道知道该做什么或者如何去做。定价目标随品类或产品在其生命周期中所处的位置变化而变化。63第六十四页，共六十四页。