某公司电器品牌战略方案(PPT)

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RolandBerger&Partners–InternationalManagementConsultantsBarcelona–Beijing–Berlin–Brussels–Bucharest–Budapest–BuenosAires–Delhi–Detroit–Düsseldorf–Frankfurt–Hamburg–Kiev–KualaLumpur–LisbonLondon–Madrid–Milan–Moscow–Munich–NewYork–Paris–Prague–Riga–Rome–SãoPaulo–Shanghai–Stuttgart–Tokyo–Vienna–Zurich科龙电器品牌战略方案广东科龙电器股份(gǔfèn)广东顺德，1999年8月5日Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第一页，共六十九页。

1目录(mùlù)页码A.科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性3B.多品牌战略应采用以科龙、容声为主的“2+X〞模式11C.尽快引入容声空调是真正实施多品牌战略的重要一步16D.科龙应成为(chéngwéi)科龙电器的“高档品牌〞，容声为“群众品牌〞，分别以“技术创新先锋〞和24“优质实用〞作为对客户的核心价值D.1.空调市场的品牌定位组合34D.2.冰箱市场的品牌定位组合40E.科龙电器应从技术、质量、价格、效劳、渠道、宣传、组织各个方面区分两个主导47品牌，加大其目标市场的针对性F.从现有模式到“2+X〞的过渡应该快捷、平稳59G.品牌开展必须有相应组织机构、流程和投入作保障62Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第二页，共六十九页。

2A.科龙电器实施(shíshī)多品牌战略既有必要性也有可行性Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第三页，共六十九页。

3多品牌战略应该成为(chéngwéi)科龙电器长期营销战略的核心多品牌战略的优势(yōushì)1提高总体(zǒngtǐ)市场占有率(市场份额、渠道)提高对科龙现有生产能力的利用率，减少生产能力过大对科龙电器的本钱压力不再受单一品牌市场份额上限的限制提高对多元化、排它性强、迅速变化中的销售网络的覆盖率2针对不同类型的消费者和细分市场满足不同类型的消费者和细分市场的独特需求可以使科龙电器：-形成稳固的品牌忠诚度-形成新的竞争壁垒3增加竞争的灵活性和对竞争对手的反响能力，减少风险稳定高毛利品牌的价格定位以保持企业的赢利能力-增强科龙电器对衰老/衰败品牌处置的灵活性-提高对不同竞争对手的针对性对科龙电器的意义Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第四页，共六十九页。

4只有引入多个品牌才能(cáinéng)有效利用现有生产能力容声冰箱业绩发展与生产能力利用率(单位:万台)多品牌的市场占有率-博世-西门子经验值-95969798生产(shēngchǎn)能力99Source:科龙电器，中国轻工总会信息中心，BSHG，罗兰(luólán)•贝格公司分析市场份额+16%+20%+20%+18%第一品牌第二品牌第三品牌生产能力利用率20%15%5%Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第五页，共六十九页。

5多品牌可以帮助科龙电器形成高覆盖率的销售(xiāoshòu)网络而不导致明显的渠道冲突Source:消费者调查(diàochá)，罗兰•贝格公司分析未来家用电器(jiāyònɡdiànqì)销售渠道的结构预测大型百货商店大型电器城普通电器商店单一品牌专卖店超市其它冰箱空调大型百货商店大型电器城普通电器商店单一品牌专卖店空调专卖店超市其它科龙Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第六页，共六十九页。

6定位准确的多品牌体系(tǐxì)可以使科龙电器更加自如地应付来自各个角度的竞争压力单一品牌(pǐnpái)(容声)竞争的格局Source:消费者调查，罗兰•贝格公司(ɡōnɡsī)分析高档中档低档博世-西门子品牌竞争结构(德国)高档中档低档伯乐容声新飞海尔合资品牌其它低档品牌惠而浦BalayNeffConstructa其它中档品牌Miele西门子博世BauknechtAEGBulthaupGaggenauDoc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第七页，共六十九页。

7价格(jiàgé)分区特殊(tèshū)品牌区域性品牌(pǐnpái)多品牌成功的例子：博世-西门子主导品牌高档/奢侈优质/优秀舒适型(中档)满足根本功能无名品牌特点国际化品牌高技术侧重洗衣机和厨具国际化品牌家庭实用侧重制冷家电和洗碗机注重销量国际化西门子博世产品品牌满足/针对不同的目标消费群竞争性品牌针对大型电器城创造性的独特技术“量体裁衣〞的设计Gaggenau标准化的嵌入式产品，好的质量Neff根本技术物有所值针对年轻消费者ConstructaBalay全线产品博世-西门子的品牌组合“2+X〞Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第八页，共六十九页。

8多品牌(pǐnpái)成功的例子：伊莱克斯伊莱克斯在欧洲(ōuzhōu)的新品牌结构“3+X〞实用(shíyòng)/嵌入式设计/物有所值高科技/创新先锋高档/奢侈优质/优秀舒适型(中档)满足根本功能无名品牌AEG注重高档次多媒体/电脑技术高度创新依莱克斯根本技术根本质量销量品牌扎努西外观设计-色彩-新颖的外观核心品牌/主导品牌区域性品牌Huspuarna(瑞士)Fletio-HeliosFrigidaire(法国)Corberó(西班牙)等Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第九页，共六十九页。

9对实施多品牌战略的担忧不无道理，但都可以(kěyǐ)得到解决但是(dànshì)…担忧资源投入过大-广告(guǎnggào)/促销-产品开发-人员科龙电器存在的对多品牌战略的担忧担忧科龙电器现有人材能力缺乏担忧由于容声和华宝两个品牌会受到其它品牌使用企业/品牌所有者的负面影响科龙电器拥有实施多品牌战略的重要资源(生产能力，资金)根据初步估算，科龙电器会因多品牌战略获益，回报大于投入科龙电器可以从外部吸纳合格营销人员科龙电器也可以借助有多品牌营销经验的知名广告公司的力量和人材提高营销人员素质与多品牌战略无关，且科龙别无选择两品牌特别是容声拥有非常大的市场价值/潜力而且很难转移到科龙品牌上科龙电器拥有协调品牌的管理的时机和方法Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第十页，共六十九页。

10B.多品牌战略应采用以科龙、容声(rónɡshēnɡ)为主的“2+X〞模式Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第十一页，共六十九页。

11多品牌战略应采用以科龙、容声(rónɡshēnɡ)为主的“2+X〞模式科龙、容声应成为科龙电器的主导品牌科龙、容声应分别(fēnbié)定义在高、中档次上科龙、容声两个主导品牌应有全系列产品科龙、容声两个品牌应无区域限制(但在进入国际市场的速度上有所不同)华宝、三洋科龙是在定义于特定产品类别、区域及档次的辅助性品牌“2+X〞即可以有效地发挥多品牌的优势，又可以防止多品牌管理上的过度复杂Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第十二页，共六十九页。

12科龙，容声两个主导品牌在未来的市场竞争中应扮演(bànyǎn)不同的战略角色科龙品牌营销战略(zhànlüè)组合价格(jiàgé)低高少量/不投入高投入盈利品牌-容声-战略性定位-科龙-竞争性品牌-华宝-营销投入Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第十三页，共六十九页。

13科龙、容声都应遵循(zūnxún)自身的战略目标并配合以有针对性的品牌管理科龙产品(chǎnpǐn)-战略性品牌容声(rónɡshēnɡ)品牌-盈利性品牌将科龙品牌由目前的中档品牌，中等知名度提高为高档，高知名度的品牌树立高技术，高度产品创新的品牌形象在未来五年内成为科龙电器主要的营业额和利润来源在2-3年内实现容声空调的盈利利用容声品牌的总体盈利支撑科龙电器对科龙品牌的投入使容声品牌的利润最大化挖掘容声1500万用户的潜力，并提高他们的忠诚度发动科龙电器可利用的各种资源，支撑科龙品牌的扩张和品牌提升不能因华宝和容声的销售和利润目标完成不佳而大幅度减小甚至放弃科龙品牌的投入利用产品更新换代提高档次与品牌形象为容声空调提供使之尽快盈利的营销资源利用产品开发的协同效应维持客户忠诚的定位(利用科龙品牌的旧技术，改变外观设计)使容声品牌尽可能长期地为科龙集团提供现金收入特征/目标品牌开展与管理要点Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第十四页，共六十九页。

14评价(píngjià)标准“2+X〞为大局部营销(yínɡxiāo)/销售管理人员接受1提高(tígāo)市场覆盖率/营业额2以不同的方法侧重针对不同消费需求3发挥协同效应4保护品牌的定位5减小单一品牌失败的风险6长期的操作性加权后的分数合计5533231089887178-1-11113-1-11-10--1--29不同模式评价结果“2+X〞现状现状修正单一品牌重要性(总分值为5分)注：评价结果=(得票率X10)/参加投票人数，即总分值为10分Source:内部研讨会，罗兰•贝格公司分析Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第十五页，共六十九页。

15C.尽快(jǐnkuài)引入容声空调是真正实施多品牌战略的重要一步Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第十六页，共六十九页。

16中国城镇的冰箱市场已经进入了相对饱和期，而空调(kōnɡdiào)极有可能成为城镇家电市场的下一个消费热点主要耐用(nàiyòng)消费品的百户拥有率比较原因(yuányīn)录音机和录像机由于行业技术进步逐渐成为被淘汰产品消费者对家居环境舒适程度的要求日益提高消费者在短期内对投资性消费品(住宅/汽车)的购置力受到收入水平偏低和保守的收入预期的的限制电视洗衣机冰箱录音机录像机音响摩托车微波炉冰柜计算机汽车Source:国家统计年鉴，中国统计摘要，罗兰•贝格分析空调Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第十七页，共六十九页。

17随着收入水平的进一步提高，中国的空调市场(shìchǎng)将保持二位数的增长幅度空调市场发展趋势分析图分省市空调拥有率与城镇居民消费水平97‘典型城市空调拥有结构比较Source:国家统计年鉴，中国统计摘要(zhāiyào)，科龙，罗兰•贝格分析₥2000₥12000080城镇居民消费(xiāofèi)97‘空调百户拥有率97‘上海广东浙江北京天津福建江苏湖南河南江西河北山东广西四川湖北陕西安徽海南新疆内蒙宁夏辽宁黑龙江山西现在拥有三台空调东莞上海徐州现在拥有两台空调现在拥有一台空调现在还没有空调179220338样本数Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第十八页，共六十九页。

18科龙和华宝空调的市场表现还不尽如人意，与竞争对手的差距正在(zhèngzài)扩大空调市场发展和科龙空调*的表现94’-98’科龙和华宝销量之和与竞争对手的比较94’-98’科龙+华宝空调(kōnɡdiào)市场份额Source:国家(guójiā)统计年鉴，中国统计摘要，科龙，罗兰•贝格分析*：包括100万台进口机美的格力竞争对手/科龙+华宝*+18.7%科龙估计罗兰•贝格估计Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第十九页，共六十九页。

19容声品牌已经建立(jiànlì)了良好、稳固的品牌地位和形象，尽管与海尔有相当差距容声与海尔品牌强弱(qiánɡruò)和品牌转换比较(样本=2993人)品牌(pǐnpái)吸引力提示前的知名度海尔提示后的知名度Source:消费者调查，罗兰•贝格分析容声注：品牌吸引力以打算购置冰箱的消费者为基准计算(样本=512)57%82%27%58%Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第二十页，共六十九页。

20容声(rónɡshēnɡ)品牌在空调潜在消费者中具备相当高的接受程度潜在(qiánzài)消费者对容声空调的接受程度(样本=2284人)潜在(qiánzài)消费者对容声空调的档次定位(样本=1874人)Source:消费者调查，罗兰•贝格分析冰箱消费者样本=1606空调消费者样本=678冰箱消费者100%样本=1297空调消费者100%样本=577高档中高档中档中低档低档不确定不接受不确定接受100%100%4%34%46%3%1%13%Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第二十一页，共六十九页。

2120~30*4599空调市场还处于成长期，即使不是制冷(zhìlěng)行业的品牌也有时机进入长虹空调的销售增长98’~99’(单位:万台)容声品牌的机遇9798Source:中国家电协会，罗兰(luólán)•贝格公司分析空调市场依然处于成长期(〞春秋时代“)新品牌进入难度低(如：飞歌、长虹、TCL、新科(xīnkē)、金松、LG等)经销商喜欢操作新品牌-利润高空调与冰箱同属于制冷家电*据中国轻工信息中心，1998年长虹空调产量为43.7万台Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第二十二页，共六十九页。

22科龙冰箱(bīngxiāng)引入的成功也增加了容声空调成功的把握预计今年科龙冰箱将占冰箱总销量的7-8%，虽然没有到达预期的目标，但在一个(yīɡè)已经相当饱和的市场上取得这样的成绩已经不错容声空调与科龙冰箱相比，占有以下优势：–空调还是一个成长期的市场，而冰箱已饱和–容声的知名度远远高于科龙品牌–与科龙冰箱的目标竞争对手海尔相比，容声空调的目标竞争对手(美的、春兰)并不强大但容声空调成功的前提是：–尽量快地推出–有足够技术投入和产品保障Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第二十三页，共六十九页。

23D.科龙应成为科龙电器的“高档品牌〞，容声为“群众品牌〞，分别(fēnbié)以“技术创新先锋〞和“优质实用〞作为对客户的核心价值Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第二十四页，共六十九页。

24科龙电器两个主导品牌(pǐnpái)的定位建议科龙电器科龙—“高档(gāodàng)品牌〞核心(héxīn)价值技术创新先锋高质量物有所值冰箱海尔伊莱克斯西门子夏普主要竞争对手空调三菱格力松下夏普容声—“群众品牌〞核心价值优质高可靠性实用的功能与技术冰箱新飞美菱LG主要竞争对手空调海尔美的春兰Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第二十五页，共六十九页。

25德国群众汽车对于不同档次的四个品牌(pǐnpái)的定位结构群众汽车(qìchē)公司的核心价值质量(zhìliàng)平安耐久性有责任心社会责任感“领导品牌〞“高档品牌〞“运动品牌〞“低价品牌〞核心价值可靠对质量及技术的追求战略竞争者欧宝核心价值不断地技术与设计创新战略竞争者宝马捷豹核心价值个性化有吸引力的价格战略竞争者AlfaRomeo核心价值有吸引力的价格高质量、耐用战略竞争者Source:罗兰•贝格分析例子Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第二十六页，共六十九页。

26主导(zhǔdǎo)品牌的核心信息科龙品牌(pǐnpái)容声(rónɡshēnɡ)品牌高科技带来好生活先人一步的享受冷静处世,真诚待人科技创造未来真诚的创新让您放心的冰箱尽心尽意,是您生活好拍挡,好知己物有所值,始终如一生活在变,容声的品质不变不用维修的冰箱/无需考虑售后的冰箱举例Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第二十七页，共六十九页。

27科龙电器两大主导品牌的核心消费群及品牌内涵(nèihán)建议科龙容声(rónɡshēnɡ)高收入(>3,000元)年轻(niánqīng)(25~40岁)受教育程度高企业管理人员/高级知识分子中等收入家庭(1,500~3,000元)各个年龄公务员，普通职员/工人，普通技术人员品牌内涵技术活力年轻富裕档次知识个性物有所值核心消费群朴实可信/可靠家庭实用/实在质量平民百姓Source:内部研讨会，罗兰•贝格分析Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第二十八页，共六十九页。

28注重实用和注重技术是中国两大主流消费群体(qúntǐ)，科龙和容声品牌应分别以其作为目标市场潜在冰箱消费者类型注重(zhùzhòng)技术注重(zhùzhòng)实用注重档次注重时尚Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析(样本=512人)注重技术注重实用注重档次注重时尚(样本=1322人)潜在空调消费者类型Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第二十九页，共六十九页。

29100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入实用时尚档次技术由于收入、年龄、教育程度和职业(zhíyè)的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化不同因素对消费者类型(lèixíng)影响的比例—冰箱100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年龄实用时尚档次技术100%100%大专以下大专以上教育程度实用时尚档次技术100%100%100%100%知识分子企管人员工人/职员退休人员职业实用时尚档次技术100%自由职业+其它(样本(yàngběn)=512人)Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第三十页，共六十九页。

30技术先进(xiānjìn)将是对冰箱消费者最具吸引力的要素之一不同(bùtónɡ)类型消费者的态度的比较(样本(yàngběn)=512人)实用型消费者最大家电企业最大制冷家电企业最大冰箱企业合资独资企业进口品牌本地品牌技术最先进企业时尚型消费者档次型消费者技术型消费者Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析45%47%Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第三十一页，共六十九页。

31受教育程度、收入和年龄是区分(qūfēn)不同类型消费者最主要的因素不同因素对消费者类型(lèixíng)影响的比例–空调(样本(yàngběn)=1322人)Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入实用时尚档次技术56%53%56%58%26%31%25%25%13%5%5%6%5%12%14%10%100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年龄实用时尚档次技术100%100%大专以下大专以上教育程度实用时尚档次技术100%100%100%100%49%56%58%57%57%12%13%34%23%25%25%24%4%6%5%6%7%12%14%16%知识分子企管人员工人/职员退休人员职业实用时尚档次技术100%自由职业+其它Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第三十二页，共六十九页。

32不同类型的消费者在选择生产厂家时有着(yǒuzhe)明显的差异不同类型消费者的态度(tàidu)的比较—空调(样本(yàngběn)=1322人)实用型消费者最大家电企业最大制冷家电企业最大空调企业合资独资企业进口品牌本地品牌技术最先进企业时尚型消费者档次型消费者Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析技术型消费者42%Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第三十三页，共六十九页。

33D.1.空调(kōnɡdiào)市场的品牌定位组合Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第三十四页，共六十九页。

34中国空调的潜在(qiánzài)消费者的绝大局部属于中/低收入阶层空调需求的收入(shōurù)/价格结构分析(样本=1262人)18.8%18.1%9.4%10.8%13.7%10.8%4.2%6.6%7.6%>40003000~4000<3000<15001500~3000>300033.8%38.4%27.8%46.4%35.3%18.4%Source:消费者调查，罗兰(luólán)•贝格分析家庭收入价格Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第三十五页，共六十九页。

35不同分区(fēnqū)的典型消费者牲特征高中低Source:消费者调查(diàochá)，罗兰•贝格分析价格(jiàgé)低中高追求产品可靠性，保险系数高(如：退休干部)虚荣心强，追求时尚(年轻工人)受教育程度低，消费盲目重视品牌追求质量和功能例如：青年技术人员受教育程度低对价格较为敏感例如：中/老年人注便生活质量/品味重视质量受教育程度高例如：中年知识分子，机关干部量入为出追求物有所值追求实用例如：中年知识分子/工人/公务员消费谨慎强调质量和可靠性注重实用精于计算对价格敏感例如：普通企业管理人员，年青个体户注重基本功能务实节约追求档次/身份对售后服务要求不苛刻年轻、追求生活质量受教育程度高例如：企业管理人员，年轻个体老板111918918204收入Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第三十六页，共六十九页。

36各细分市场前五名的品牌(pǐnpái)份额海尔科龙松下格力春兰华宝海尔格力科龙春兰松下/三菱春兰海尔科龙美的海尔科龙松下格力春兰三菱海尔春兰科龙格力科龙春兰三菱松下海尔海尔春兰松下格力美的海尔春兰松下格力科龙格力科龙松下三菱海尔高中低低中高价格(jiàgé)收入(shōurù)Source:市场调查，罗兰•贝格分析科龙空调对高收入消费者具有更强的吸引力Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第三十七页，共六十九页。

37口碑好方便的售后服务靠广告出名物有所值外观好经久耐用喜欢所有品牌的广告符合潮流有专业的技术0%20%40%60%80%100%111111234222222223333333344444441科龙2海尔3格力(ɡélì)4三菱科龙空调对高收入(shōurù)消费体最主要的吸引力在于物有所值Source:消费者调查(diàochá)，罗兰•贝格分析111Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第三十八页，共六十九页。

38由于科龙品牌与华宝品牌定位不明确，所以(suǒyǐ)科龙吸引了华宝品牌的消费者而非其它主要竞争对手科龙海尔春兰格力美的三菱华宝重复购买的比例从竞争对手转入科龙从科龙转出结果35.8%51.6%22%37.5%15.4%14.8%7.9%--4.0%6.3%11.5%3.2%13.2%--20.8%-2.1%-5.0%+9.6%+1.8%+11.3%-20.8%1.9%11.3%1.9%1.9%1.9%Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第三十九页，共六十九页。

39D.2.冰箱(bīngxiāng)市场的品牌定位组合Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第四十页，共六十九页。

40中国城市(chéngshì)的冰箱需求在未来将以替换需求为主导潜在消费者购置(gòuzhì)冰箱的原因(样本=512人)原有冰箱(bīngxiāng)太陈旧原有冰箱的冷冻室太小原有冰箱的冷藏室太小拿取物品更方便搬新居物品需要分开放置新婚注：以上为复选Source:消费者调查，罗兰•贝格分析Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第四十一页，共六十九页。

41海尔品牌在各类潜在消费者中都拥有非常明显的领先优势，是冰箱(bīngxiāng)市场中最大的竞争对手原有冰箱(bīngxiāng)太陈旧新婚(xīnhūn)物品需要分开放置拿取物品更方便搬新居原有冰箱的冷藏室太小原有冰箱的冷冻室太小Source:消费者调查，罗兰•贝格分析平均容积不同类型潜在消费者购置品牌的结构平均每升价格19720322622321520420311.9011.6711.4011.5311.9711.4111.44海尔容声长岭新飞美菱科龙松下其他伊莱克斯Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第四十二页，共六十九页。

42海尔/容声潜在的买者对品牌(pǐnpái)评价的比较容声与海尔的差距(chājù)分析Source:罗兰(luólán)贝格分析品牌形象，售后效劳和对消费者提供的附加值是容声品牌与海尔品牌最主要的三大差距广告品牌形象企业形象外观设计功能内部结构价格质量效劳技术购置容声品牌的消费者的主要原因之一是价格廉价容声品牌和科龙电器在形象上与海尔有明显的差距，在很大程度上影响了容声品牌的销售尽管消费者更认同容声冰箱的技术和外观，但技术并没有明确地表达为产品对消费者的附加值海尔在售后效劳方面的优势是主要的成功要素之一海尔容声差距18.0417.848.826.414.812.201.8018.6413.038.4217.2411.036.2110.341.382.0711.0322.074.1414.48-4.4%-38.1%-29.6%+61.3%-71.3%-6.1%+511.8%18.4%-68.2%72.1%Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第四十三页，共六十九页。

43容声(rónɡshēnɡ)/新飞潜在的买者对品牌的评价容声与新飞的差距(chājù)分析Source:罗兰(luólán)贝格分析尽管容声品牌在质量、外观设计和技术上明显优于新飞，但由于在品牌和效劳两方面存在一定的差距，使得产品的优势大大地弱化广告品牌形象企业形象外观设计功能内部结构价格质量效劳技术容声冰箱在内部结构设计中并未对根据消费者的需求改进设计(如：层架过少)容声品牌的缺乏竞争力的售后效劳承诺影响了容声品牌在消费者心目中的形象(如：仅承诺15天内保换)品牌广告宣传薄弱容声新飞差距17.2411.036.2110.341.382.0711.0322.074.1414.4819.2825.301.27.231.22.4110.8415.667.239.64-10.6%-56.4%415.2%43.1%14.5%-14.1%1.8%29.0%-42.8%50.3%Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第四十四页，共六十九页。

44引入科龙冰箱(bīngxiāng)将有效地吸收容声流向海尔的客户，同时能降低海尔客户的忠诚度容声(rónɡshēnɡ)海尔新飞美菱重复(chóngfù)购置的比例*从竞争对手转入容声**容声转出***40%66.7%50%--11.1%33.3%14.3%-30%5%-*拥有品牌的消费者再购时再次选择这一品牌的比例**拥有其他品牌的消费者再购时选择容声品牌的比例***拥有容声品牌的消费者再购时选择其他品牌的比例Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第四十五页，共六十九页。

45在冰箱市场中，科龙品牌应定位(dìngwèi)于大容积的冰箱并针对海尔和国外品牌进行价格定位(dìngwèi)，而容声那么应主要针对新飞与美菱进行竞争16.4814.0214.1912.8712.4712.331613.3512.9813.7513.6116.1517.4715.4512.9612.2815.7222.5514.6712.2912.19.1410.8515.210.7111.2612.512.0415.112.9617.4713.816.313.716.14全国1000家主要商场各品牌主销产品的价格比较(1996.1-1999.3)180-220升220-260升>260升海尔容声新飞美菱伊莱克斯夏普海尔容声新飞美菱伊莱克斯夏普松下海尔容声新飞松下夏普伊莱克斯松下元/升容声(rónɡshēnɡ)品牌科龙品牌(pǐnpái)Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第四十六页，共六十九页。

46E.科龙电器应从技术、质量、价格、效劳、渠道、宣传、组织各个方面区分(qūfēn)两个主导品牌，加大其目标市场的针对性Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第四十七页，共六十九页。

47技术(jìshù)/产品差异化科龙品牌容声品牌通过产品更新换代提高产品的技术含量和品牌档次加快产品开发及上市速度OEM国外高档产品以提高形象使用成熟技术(可以是科龙品牌开发并使用过的)外观设计创新以制造卖点空调智能化空调开发家庭中央空调(VRV技术)可移动空调超级健康空调(全面净化室内空气)整体政策利用现有成熟技术，外观创新利用有竞争力的低附加值技术颜色创新以大容积冰箱为主智能化冰箱超豪华外观设计嵌入式冰箱以中、小容积冰箱为主外观设计创新(造型、颜色)开发全国城市市场推出功能、耐用性好、低成本的冰箱开发农村市场冰箱Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第四十八页，共六十九页。

48科龙品牌(pǐnpái)技术创新的方向例子空调(kōnɡdiào)超级健康空调(kōnɡdiào)(自然环境模拟)一拖多(VRV)无氟空调(环保空调)超级静音智能空调-人体感应-自动故障诊断/显示/提示-温控智能化(如：室内/外温度感应与平衡)室内空气自动分析/调节冰箱多级温度控制(智能化)湿度控制保鲜(蔬菜/瓜果)肉类保鲜(如速冻)独立制冰系统(如：夏普)纯洁水/矿泉水系统(水过滤系统)家具/厨具一体化冰箱声控/遥控多媒体显示Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第四十九页，共六十九页。

49与强调技术的竞争对手相比，科龙还存在(cúnzài)着明显的差距，但这同时这也意味着科龙品牌还拥有很大的改进提高潜力Source:消费者调查，罗兰(luólán)•贝格分析科龙品牌与主要竞争对手在技术方面的差距比较(bǐjiào)(样本：1322人)科龙品牌格力品牌松下品牌三菱品牌夏普品牌节能低噪音功能多制热效果好制冷快制冷效果好无氟总体表现好15.7%12.8%18.5%9.1%5.6%29.4%38.3%40.7%36.4%38.9%5.9%12.8%5.6%0.0%0.0%0.0%0.0%5.6%0.0%11.1%19.6%12.8%16.7%15.2%11.1%19.6%16.0%5.6%18.2%22.2%2.0%1.1%0.0%0.0%0.0%7.9%5.3%7.4%21.2%11.1%Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第五十页，共六十九页。

50科龙电器可以利用科龙与容声品牌在中高档市场有所重叠来满足不同(bùtónɡ)类型消费者的需求西门子—博世西门子洗衣机的例子(lìzi)—例子博世定位：“家庭〞产品名称：MAX宣传要点(yàodiǎn)：大容量的洗衣机可以使您不会因花多的时间洗衣而无法享受家庭的温暖和快乐定位：〞技术“产品名称：XXL宣传要点：高技术可以使衣服不皱而无需熨烫6公斤Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第五十一页，共六十九页。

51除了海尔通过强调效劳吸引消费者以外，空调行业(hángyè)的主要竞争对手侧重于通过质量和技术两种因素来实现吸引销售者的目的主要竞争对手的定位现状消费者购买不同品牌的原因外观(wàiguān)技术(jìshù)质量效劳海尔科龙华宝春兰美的格力松下三菱夏普7.5%23.7%36.6%32.1%7.5%23.7%32.1%8.5%43.6%31.2%13.7%8.6%42.7%34.3%14.3%7.7%29.4%46.9%16.1%9.7%32.3%43.6%14.5%9.0%42.2%34.1%14.8%11.3%50.9%32.1%5.7%7.1%47.1%44.3%14%14%41.9%37.2%7%松下三菱科龙华宝夏普格力美的春兰海尔技术质量Source:消费者调查，罗兰•贝格分析质量技术Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第五十二页，共六十九页。

52质量(zhìliàng)差异化科龙品牌(pǐnpái)容声(rónɡshēnɡ)品牌采用高档的核心部件，如：进口压缩机、控制器等使用高精度的模具应用先进的生产工艺和技术使用先进的新材料采用国产高质量的核心部件使用有竞争力的模具应用成熟的生产工艺和技术使用性能可靠、稳定的材料实现高质量高可靠性的方法Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第五十三页，共六十九页。

53价格(jiàgé)差异化应根据主要竞争对手而定科龙品牌(pǐnpái)容声(rónɡshēnɡ)品牌形象产品：高于海尔5-10%销售产品：低于海尔5%形象产品：高于格力5-10%销售产品与格力基本持平产品低于海尔的中低档产品5%以内普通产品与新飞价格基本持平(抽屉式)基本保持层架式冰箱的价格开始时比美的/春兰定价略高2%-5%冰箱空调Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第五十四页，共六十九页。

54效劳(xiàoláo)差异化科龙品牌(pǐnpái)容声(rónɡshēnɡ)品牌例子快速反响(如：12小时内)按客户要求的时间上门解决问题的时间最短采用与主要竞争对手一致的效劳承诺组织指定高质量的维修网点自备维修效劳人员/指定维修效劳人员高人员素质承诺注重网点的布局和区域覆盖面，维修方便由维修网点负责人员素质不做特殊要求定期回访由总经理签发的感谢信/抱歉信VIP客户卡(100%建立客户档案)提供增值效劳(例如对空调定期上门维修保养)发生问题后定期回访由区域经理签发的感谢信/抱歉信普通客户卡其它Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第五十五页，共六十九页。

55渠道(qúdào)选择差异化大型(dàxíng)百货店大型(dàxíng)电器店单一产品专卖店单一品牌专卖店家电批发市场超市/廉价商店小型个体电器店普通电器店网上购物重点渠道选择性进入科龙容声Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第五十六页，共六十九页。

56营销投入(tóurù)和宣传差异化不同品牌(pǐnpái)主要营销资源投入分配建议广告投入卖场建设促销(cùxiāo)活动公关宣传营销投入*电视报纸户外广告店中店专柜展台展架各品牌营销投入各品牌的营业额重点少投入或不投入*营销投入=8-10%科龙品牌3-5%容声品牌短期内侧重于空调Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第五十七页，共六十九页。

57组织(zǔzhī)差异化科龙品牌(pǐnpái)容声(rónɡshēnɡ)品牌在一级城市和重点二级城市建立分公司/办事处提高大型零售客户的忠诚度将销售组织向三/四级市场进一步扩展在市场潜力大的三/四级市场有选择地建立经营部以满足中小客户需要组织功能配置每个分公司/办事处功能完备强化总部的营销功能(例如：营销筹划)组织建设省级办事处功能完备强化地区销售组织的营销功能，提高灵活性和针对性全部高素质人材(100%大专以上)高素质人材与经验型人材的有机结合区域经理由高素质人材担任人员要求鼓励机制根本工资+提成+奖金固定收入:变动收入=50%:50%根本工资+提成+奖金固定收入:变动收入=30%:70%注重提高在有限渠道内的销量〞精耕细作“同时注重通过提高网络覆盖率和单位销售终端销量提高〞广种博收“Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第五十八页，共六十九页。

58F.从现有模式到“2+X〞的过渡应该(yīnggāi)快捷、平稳Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第五十九页，共六十九页。

59“品牌转换、一步到位〞的过渡(guòdù)方式有一定的风险继续经营华宝，到明年某一时候(shíhou)宣布华宝空调被容声空调取代优势(yōushì)内部操作及管理容易；可消化华宝现有零部件库存做法风险(华宝的)消费者不一定认可，会导致空调销售量的快速下降极可能对容声品牌形象产生负面影响推迟容声空调推出时间Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第六十页，共六十九页。

60尽管有一定难度，罗兰贝格还是建议采用平行过渡(guòdù)方案以减小销售风险继续(jìxù)经营华宝，但同时推出容声空调，大约两年时间完成过渡华宝定位为低价品牌，用以扰乱竞争对手以及消化零部件库存优势(yōushì)推出容声同时，因继续经营华宝，故销售风险较小不会影响容声品牌定位及时推出容声空调利用华宝低价开拓销售网络，以便容声跟进做法风险内部操作较难，因同时要对两个品牌/两套班子进行管理华宝可能因推出容声空调而受打击，销量可能会急剧下降，尤其是当消费者/经销商认为科龙电器不再看好华宝时Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第六十一页，共六十九页。

61G.品牌开展必须有相应(xiāngyīng)组织机构、流程和投入作保障Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第六十二页，共六十九页。

62收购价格合理(hélǐ)(需要进行具体测算)科龙电器能得到镇开展总公司的认可的灵活处置权如果科龙电器决定将容声品牌引入空调市场并作为多品牌战略的重要支柱(zhīzhù)之一，科龙电器必须设法解决与容声电器之间的品牌协调与管理问题可能(kěnéng)的方案前提由科龙电器收购容声电器厂视其经营业绩和收益决定继续经营或关闭该业务将容声品牌完全纳入科龙电器的控制之内Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第六十三页，共六十九页。

63科龙电器可以考虑成立(chénglì)品牌管理委员会来协调控制容声电器厂的广告营销活动容声品牌管理(guǎnlǐ)委员会的主要职能批准由科龙电器提出的品牌定位建议批准由科龙电器为主提出的品牌手册定期召开品牌管理与协调会议批准重大的广告方案监督容声电器厂的营销活动协调解决企业间的营销冲突科龙容声(rónɡshēnɡ)股份公司容声品牌管理委员会科龙电器容声电器厂品牌管理委员会应包括：科龙电器与容声电器厂的营销副总裁科龙电器的容声品牌经理和容声电器营销部门负责人科龙(容声)股份公司总裁Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第六十四页，共六十九页。

64为成功地管理未来的品牌组合，科龙应该注意(zhùyì)以下准那么(1)：依据市场调查的结果对两个品牌进行定位开展详细的市场研究(例如重点小组访谈)，以清楚地掌握目标消费群的购置(gòuzhì)行为、兴趣所在、消费态度、生活方式等信息，从而作为广告宣传的根底时刻关注市场并对消费者需求和需要作出灵活反响依据各品牌不同的核心能力进行单独的广告宣传，从而增加各品牌间的差异性设置提升品牌所需的一整套相关形象测度指标，并且不断地(一年两次)监控自己品牌和竞争态势的开展利用市场研究的结果不断改善改善品牌定位和测度广告效果—如果需要，重调调整广告宣传为每个品牌提供充足的广告预算以确保目标消费者听到足够多的“声音〞Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第六十五页，共六十九页。

65为成功地管理未来的品牌组合，科龙应该注意(zhùyì)以下准那么(2)：确保所有市场行为都产生与品牌战略定位相符的外部效应并为这种定位作出奉献建立强大品牌认知度的努力不仅针对消费者，而且包括所有营销、销售人员在单个品牌外部形象不受负面影响的前提下，充分利用各品牌的协同效应(例如：研究开发)坚持每个品牌的战略地位并在实现理想定位中表达持久性—建立品牌需要时间意识到品牌定位是一项长期的任务，需要持续地监控(jiānkònɡ)和不断地优化Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第六十六页，共六十九页。

66类型类型类型为了实现多品牌战略科龙电器还需增加产品和技术方面(fāngmiàn)的投入1999年(占营业(yíngyè)收入的比例*)2004年(占营业收入(shōurù)的比例)技术投入冰箱*空调**外形设计冰箱*空调**合计***0.7%0.4%1.2%2.0%2.6%1.1%2.8%3.0%2.6%4.6%*冰箱投入指的是占冰箱营业收入的比例**空调投入指的是占空调营业收入的比例***合计为总投入占总营业收入的比例Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第六十七页，共六十九页。

67rb-AdressenARGENTINARolandBergeryAssociadosS.A.InternationalManagementConsultantsTte.Gral.J.D.Peron346-Piso5°1038BuenosAiresPhone++54-1-3421498Fax++54-1-3455758AUSTRIARolandBerger&PartnerGes.m.b.HInternationalManagementConsultantsFreyung3/2/10A-1010ViennaPhone++43-1-536020Fax++43-1-5360260BELGIUMRolandBerger&PartnerInternationalManagementConsultants100,BoulevardduSouverainB-1170BrusselsPhone++32-2-6790170Fax++32-2-6729222BRAZILRolandBergerAssociadosConsultoriaInternacionalLtda.RuaAlexandreDumas,2220-5°andar04717-004SãoPaulo/S.P.Phone++55-11-51818366Fax++55-11-51816919BULGARIARolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultantsBoulevardG.M.Dimitrov52A1040SofiaPhone++359-2-719401Fax++359-2-710145CHINARolandBerger(Shanghai)InternationalManagementConsultantsLtd.72XingGuoRoad3FBusinessBuildingShanghai200052,P.R.C.Phone:++86-21-62126411Fax/Phone:++86-21-62127471ChinaWorldTradeCenter914-916ChinaWorldTowerNo.1JianguomenwaiAvenueBeijing100004,P.R.C.Phone++86-10-65052196Fax++86-10-65055484GPOBox319337/FNewWorldTower16-18Queen'sRoadCentralHongKongPhone++852-28430506Fax++852-25257625CZECHREPUBLICRolandBerger&Partnerspol.S.T.O.InternationalManagementConsultantsVsehrdova2/560CS-11000Prague1-MaláStranaPhone++422-2-57311161Fax++422-2-57311163FINLAND(Representation)RolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultantsKasarmikatu34DFIN-00130HelsinkiPhone++358-9-650748Fax++358-9-660648FRANCERolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultants16,avenueGeorgeVF-75008ParisPhone++33-1-53670320Fax++33-1-53670375GERMANYRolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultantsArabellastr.33D-81925MunichPhone++49-89-9223-0Fax++49-89-9223-202AltMoabit101bD-10559BerlinPhone++49-30-39927-50Fax++49-30-39927-303Georg-Glock-Straße3D-40474DüsseldorfPhone++49-211-438901Fax++49-211-4389140BockenheimerLandstraße42D-60323FrankfurtPhone++49-69-170030Fax++49-69-17003502Stadthausbrücke7D-20355HamburgPhone++49-40-37631-0Fax++49-40-37631102Löffelstraße40D-70597StuttgartPhone++49-711-7673-0Fax++49-711-7673-401GREATBRITAINRolandBerger&PartnerLtd.InternationalManagementConsultants12StratfordPlaceGB-LondonW1N9AFPhone++44-171-2904800Fax++44-171-4999938HUNGARYRolandBerger&PartnerKft.InternationalManagementConsultantsAndrássyút64H-1062BudapestPhone++36-1-1530229Fax++36-1-1532434INDIARolandBergerInternationalManagementConsultantsPrt.Ltd.B-35,QutubInstitutionalAreaNewDelhi-110016Phone:++91-11-6519458/59Fax:++91-11-6519698/99ISRAELRolandBergerLtd.InternationalManagementConsultantsDizengoffTower50DizengoffSt.TelAviv64332Phone:++972-3-5257474Fax:++972-3-5250488ITALYRolandBerger&Partners.r.l.InternationalManagementConsultantsViaSirtori,32I-20129MilanPhone++39-2-295011Fax++39-2-29524837ViaLudovisi,35I-00187RomePhone++39-6-4882119Fax++39-6-48919483JAPANRolandBerger&PartnerLtd.InternationalManagementConsultantsARKMoriBuilding22ndFloor1-12-32,AkasakaMinato-ku,Tokyo107-6022Phone++81-3-35876660Fax++81-3-35876670LATVIARolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultantsBastejaBlvd.12LV-1050RigaPhone++371-7212068Fax++371-7216938MALAYSIARolandBerger&PartnerSDN.BHD.InternationalManagementConsultantsLevel17MenaraIMCNo8JalanSultanIsmail50250KualaLumpurPhone:++60-3-2065713Fax:++60-3-2065714PORTUGALRolandBerger&PartnerLda.InternationalManagementConsultantsEdificioMonumentalAv.FontesPereiradeMelo,51-4°EP-1050LisbonPhone++351-1-3524361/2/3/4Fax++351-1-3524360ROMANIARolandBerger&Partners.r.l.InternationalManagementConsultantsStr.IonDragalina8,Sect.5RO-76112BucharestPhone++40-1-2226676Fax++40-1-2226271RUSSIARolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultants1.Tverskaja-Jamskajaul.23RF-125047MoscowPhone++7-095-7211951Fax++7-095-7211954SPAINRolandBergerS.A.InternationalManagementConsultantsPaseodelaCastellana140E-Madrid28046Phone++34-91-5647361Fax++34-91-5647275Diagonaln°657,3thFloorE-Barcelona08029Phone++34-3-4947440Fax++34-3-4947420SWEDEN(Representation)RolandBerger&PartnerABInternationalManagementConsultantsBox7S-10120StockholmPhone++46-8-286624Fax++46-8-284320SWITZERLANDRolandBergerAGInternationalManagementConsultantsDufourstr.56CH-8008ZurichPhone++41-1-2674111Fax++41-1-2674119UKRAINERolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultants23ShotaRustaveliStr.,Apt.10252023KievPhone++380-44-2200859Fax++380-44-2467854USARolandBerger&Partner,Inc.InternationalManagementConsultants90,ParkAvenue,Suite1600NewYork,N.Y.10016Phone++1-212-984-1097Fax++1-212-687-8119Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"第六十八页，共六十九页。

68内容(nèiróng)总结RolandBerger&Partners–InternationalManagementConsultants。A.科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性3。B.多品牌战略应采用以科龙、容声为主的“2+X〞模式11。C.尽快引入容声空调是真正实施多品牌战略的重要一步16。F.从现有(xiànyǒu)模式到“2+X〞的过渡应该快捷、平稳59。中等收入家庭(1,500~3,000元)。USA第六十九页，共六十九页。