服务市场营销全套课件完整版ppt教学教程(最新)

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服务市场营销洞察需求引领价值打造体验

1目录认识服务营销服务市场分析服务市场细分与定位服务产品策略专题一专题二专题三专题四（一）服务定价决策专题四（二）服务网点与渠道(服务交付)专题四（三）

2目录服务营销沟通(传播）服务人员和内部营销有形展示服务流程专题四（四）专题四（五）专题四（六）专题四（七）服务质量管理专题五

3课前思考想想你身边有哪些服务？你认为做好服务需要从哪些方面入手？

4认识服务营销专题一服务业概况一服务营销和服务营销学二服务营销体系三服务营销理念四服务营销管理过程五

5一、服务业概况1.服务是什么？2.服务有哪些特征？3.服务怎么分类？4.服务业有哪些行业？…………

61.服务是什么？（1）产品是什么？“一件物品、一种器械，一样东西”，服务是什么？“一个行动，一次表演，一项努力”——贝里可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售（Stanton,1974）用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，AMA）服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

71.服务是什么？（2）指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（gronroos格鲁洛斯）一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。（adrianpayne艾德里安佩恩1993）我们给服务下的定义——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

8产品/服务连续谱系图（萧斯塔克）盐饮料清洁剂汽车化妆品快餐店广告代理航空公司投资管理咨询教学有形性主导无形性主导

92.服务有哪些特征？不可感知性（intangibility)不可分离性（inseparability）缺乏所有权（absenceownership）不可贮存性（perishability）差异性（heterogeneity）

10它的特质及组成元素是抽象的、无形的从使用服务后的利益来看,享用服务的人很难察觉,或要等一段时间后才能感觉到“利益”的存在。不可感知性

11服务的生产过程与消费过程同时进行,两者在时间上不可分离时间、地点一致性不可分离性

12服务的构成成分及其质量经常变化,很难统一界定服务是由人提供的,接受服务的也是人,人类个性的差异使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准差异性

13不可贮存性由不可感知性和不可分离性引发，无法储存。服务的供给与需求不匹配的情况时有发生

14缺乏所有权因为服务是无形的,又不能储存,交易结束后服务就消失了,消费者没有实质性地拥有服务，只是获得一种消费经历。

15格罗鲁斯关于服务与有形产品的区别有形产品服务有形同质生产、传递与消费过程分离一种物体核心价值在工厂中生产顾客通常不参与生产过程可以储存牵扯到所有权的转移无形异质生产、传递和与消费过程统一一种活动或过程核心价值在交互过程中实现顾客通常参与生产过程无法储存不牵扯到所有权的转移

16根据顾客对服务推广的参与程度分类高接触性服务——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动中接触性服务——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动低接触性服务——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少

17根据服务活动的本质分类----服务过程最有用的方法是把服务分成具有相同营销特征的组群，然后考察这些特征在营销战略中的含义！作用于人的有形服务——人体处理（航空运输、理发等）在传递这类服务的整个过程中，顾客必须在场作用于物的有形服务——物体处理（空中货运等）被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场作用于人的无形服务——脑刺激处理（广播、教育等）顾客的意识必须在场，可以通过电子渠道传递给相隔一定距离的顾客作用于物的无形服务——信息处理（保险、投资银行、咨询等）理论上，顾客几乎完全可以远距离同服务提供者进行交易

18理解服务行为的本质1服务行为的本质是什么？服务的直接接受者是谁或什么？人物体有形行为针对人的身体的服务针对实体的服务乘客运输货物运输医疗保健维修住宿仓储/保存美容院看门服务物理治疗零售分销健身中心洗衣和干洗餐馆/酒吧加油理发景观/草地保养殡葬服务清除/回收人体处理物体处理

19服务行为的本质是什么？服务的直接接受者是谁或什么？人物体无形行为针对人的头脑的服务针对无形资产的服务广告/公关会计艺术和娱乐银行广播/有线电视数据处理管理咨询数据传递教育保险信息服务法律服务音乐会程序编写心理治疗研究宗教证券投资声音电话软件咨询脑刺激处理信息处理理解服务行为的本质2

20不同类型的服务在营销上有何不同？人体处理￭管理者要根据顾客所经历的事情来考虑服务的过程和结果，这帮助他们确定正在产生的是什么利益。物体处理顾客参与往往被局限于提出服务要求、解释问题和支付费用。每件事的结果都应该是一种对所提出的问题的令人满意的解答或是对有问题的商品作出的实质性的改善脑刺激处理既和人体处理有相同的挑战，但也可以通过实体产品的方法对其进行包装和营销。信息处理顾客在此类服务中参与程度往往更多地取决于传统以及顾客同供应者见面的个人意愿，而不是服务生产过程的需要。

21它为认识服务营销和制定服务营销策略奠定了基石，它提供给营销人员有关识别服务利益、了解顾客行为和经历、制定渠道策略、设计和定位服务传递系统等方面的重要思想。服务利益：关键要清楚地了解服务提供给其使用者的特定利益是什么。通过确定服务目标和考察特定的服务过程是如何“修订”或“改变”服务目标的，我们可以对核心服务产品的本质以及它提供给顾客的主要利益形成更好的认识。顾客行为和经历：只要顾客需要亲自到场，他们的满意度将受到这些因素的影响：同服务人员的接触、服务设施的外观和特色（外表和内在）、同自助服务设备之间的相互作用、其他顾客的性格和行为。启示：

22备选的渠道：许多物体处理和以信息为基础的服务不需要顾客亲自到场，而电子分销渠道却能使以信息为基础的服务同时传递到许多不同的地点，电信技术和方便使用的终端设计的进步对于加快电子分销渠道的发展发挥了重要的作用。服务工厂的设计：如果顾客必须到达服务传递的现场，这个工厂的地理位置和设计就必须考虑顾客的便利问题，而如果服务过程的本质决定了可以远距离地传递服务，那么工厂的设计就只需要优先考虑生产运营问题。对于除了人体处理服务以外的服务传递过程重新进行考虑，可能会推动企业实现高接触性服务向低接触性服务的转变。启示：

23服务还是一种顾客的经历服务是一种接触——顾客同一项服务直接相互作用的一段时间不同服务顾客与服务传递系统的接触水平不同服务是一个系统不同服务的核心和附加要素不同服务经历是有流程的

244.服务业都有哪些行业服务业，又称第三产业。联合国有关组织对三大产业的划分如下：产业划分产业范围第一产业农业；畜牧业；林业；渔业；狩猎业第二产业制造业；建筑业；自来水；电力和煤气生产；采掘业和矿业第三产业商业；餐饮业；仓储业；交通业；邮政业；电讯业；金融业；保险业；房地产业；租赁业；技术服务业；职业介绍、咨询业；广告业；会计事务；律师事务；旅游业；装修业；娱乐业；美容业；修理业；洗染业；家庭服务业；文化艺术；教育；科学研究；新闻传媒；出版业；体育；医疗卫生；环境卫生；环境保护；宗教；慈善事业；政府机构；军队；警察等

25我国国家统计局的分类（2013年修订）产业划分产业范围第一产业农、林、牧、渔业（不含农、林、牧、渔服务业）第二产业采矿业（不含开采辅助活动），制造业（不含金属制品、机械和设备修理业），电力、热力、燃气及水生产和供应业，建筑业第三产业批发和零售业，交通运输、仓储和邮政业，住宿和餐饮业，信息传输、软件和信息技术服务业，金融业，房地产业，租赁和商务服务业，科学研究和技术服务业，水利、环境和公共设施管理业，居民服务、修理和其他服务业，教育，卫生和社会工作，文化、体育和娱乐业，公共管理、社会保障和社会组织，国际组织，以及农、林、牧、渔业中的农、林、牧、渔服务业，采矿业中的开采辅助活动，制造业中的金属制品、机械和设备修理业。

26二、服务营销和服务营销学1.营销是什么？2.服务营销是怎么演变的？3.服务营销学是怎么发展的？4.服务营销与产品营销有区别吗？…………

27100%是一种观念？是一种技术？是一种职能？1.营销是什么？123

28什么是市场营销？市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实践过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换（AMA1985年）2004年8月，美国市场营销学会（AMA）新定义：市场营销是组织的职能之一，是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的过程。市场营销是企业的这种职能：它识别顾客的需要和欲望，确定企业所提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目以满足这些市场的需求"服务营销"是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的过程。

29差异化阶段产品开发阶段广告和传播阶段销售阶段……整合和关系营销阶段服务质量阶段顾客服务阶段2.服务营销是怎么演变的?

303.服务营销学是怎样发展的?第一阶段服务营销学的形成阶段主要是界定服务的基本特征第二阶段服务营销的理论探索阶段主要探索服务的特征如何影响消费者购买行为第三阶段理论突破及实践阶段提出了7P理论60年代-70年代80年代初—中期80年代中期以来

31服务营销学的理论框架01基础理论0203策略理论04战略理论管理理论核心概念营销观念需求分析市场细分目标市场市场定位产品策略定价策略分销策略促销策略营销计划营销组织营销控制营销审计人员策略有形展示策略过程策略

324.服务营销与产品营销有什么区别？产品特点不同顾客对生产过程的参与——服务产品的质量管理应当适当扩展到对服务过程及顾客的管理人是产品的一部分——服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关质量控制问题产品无法贮存——与制造企业相比，供给与需求间的“同步营销”对确保企业经济地使用其生产能力重要得多时间因素的重要性分销渠道不同——借助电子渠道或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品

33总体进入障碍较低。没有专利保护，也不是资本密集型行业。难以达到规模经济。不稳定的销售波动。与购买者或供应商交易时没有规模优势。容易被替代。产品创新就能成为服务的替代品。顾客忠诚度较高。因为很多服务是个性化服务。退出障碍较高。5.服务行业的特点

34美国服务营销学家道格拉斯·霍夫曼认为四个关键因素影响服务行业成功。擅长于实施适当市场上的营销。满足特定市场需求，开发市场空白。管理好技术变革。它可以打开企业与客户之间的沟通渠道，为顾客提供更大的方便和减少顾客的处理成本。提供原比竞争对手更为优越的顾客服务。在顾客保留上做得更为突出。凡是成功的服务企业都在老顾客保留上做得很好而不是仅仅发展新客户。6.服务行业成功的关键因素

35三、服务营销体系1.服务营销组合2.服务营销整合3.服务营销系统

361.服务营销组合01020304人员价格渠道产品05促销06过程07有形展示

37在服务营销中把员工、技术、知识、顾客时间和顾客作为企业的资源纳入到服务营销中来，形成营销铁三角外部市场营销、内部市场营销和互动市场营销2.服务营销整合

38营销铁三角企业员工顾客外部营销（作出承诺）互动营销（遵守承诺）内部营销（兑现承诺）

393.服务营销系统（1）顾客看得见的部分顾客看不见的部分技术核心服务A服务B顾客A顾客B直接交互作用、间接交互作用注：（）服务运营系统图服务交付系统有形支持服务接触人员

40高度接触服务的服务营销系统技术核心内部和外部设施设备服务人员其他顾客其他顾客广告销售拜访营销研究调查帐单/对帐单各种邮件、电话、传真等与设施/车辆的可能接触同服务人员的偶然接触口碑服务运营系统服务交付系统其他接触点后台看不见前台可见顾客服务营销系统

41低度接触服务的服务营销系统图服务运营系统其它接触点服务交付系统前台（可见）·广告·营销调研·账单／对帐单·与设施／人员的　可能接触·口碑技术核心顾客自助服务设备电话、传真等邮件后台（不可见）服务营销系统

42四、服务营销理念1.顾客满意2.关系营销3.超值服务

431.顾客满意内涵顾客满意顾客忠诚两者关系VS顾客满意度的测量办法衡量标准

44顾客满意的含义满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数。顾客可以经历三种不同满意度中的一种(不满意、满意、惊喜）。顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。

45顾客满意的内涵（1）个人层面理解：顾客满意度是指顾客对产品或服务的消费经验的情感反映状态企业层面理解：顾客满意度是指企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标，它代表了企业在其所服务的市场中的所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价，它是企业经营“质量”的衡量方式

46顾客满意的内涵（2）内涵个人层面和公司层面物质层面精神层面社会层面企业营销行为外在视觉形象产品方面企业经营理念服务方面

47顾客忠诚顾客在持续消费过程中，由于不断累积的高度满意感觉而形成的对某一企业及其产品或者服务的固定消费偏好。

48顾客满意与顾客忠诚的关系顾客满意等于顾客忠诚顾客满意是顾客忠诚的核心概念顾客满意只是顾客忠诚的组成部分顾客满意和顾客忠诚是不同的概念顾客满意与顾客忠诚是两个相互交叉的概念顾客满意是顾客忠诚的起点

49顾客满意度的测量办法和衡量标准抱怨与建议系统顾客满意调查幽灵购物法测量办法顾客重复购买次数及重复购买率产品或服务购买的种类数量与购买百分比顾客购买时的挑选时间顾客对价格的敏感程度顾客对竞争产品的态度顾客对产品质量事故的承受能力衡量标准0102

502.关系营销关系营销的市场领域内涵企业与顾客的关系类型实施步骤

51关系营销的内涵（1）关系营销是服务机构吸引、维护和增进与顾客的关系关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度加以衡量除了顾客关系，还需要同其他关系方面建立并维持长期关系。这些关系伙伴是供应商、零售商、分销商、金融机构和内部市场等关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系，以及不断扩大关系的范围

52关系营销的内涵（2）小大市场风险过程质量产出质量体现竞争优势的质量追求对对方互利关系的最佳化单项交易的利润最大化营销管理的追求不十分敏感十分敏感顾客对价格的敏感程度比较牢靠不牢靠企业与顾客的关系长远利益近期利益着眼点建立与顾客的长期关系交易核心具有长远眼光、高转换成本的顾客眼光短浅、低转换成本的顾客适合的顾客关系营销交易营销营销方式项目关系营销与交易营销的区别

53企业与顾客的关系类型（1）伙伴式关系（持续合作）基本关系（售后不接触）被动式的关系（售后被动接触）负责式关系（售后接触）主动式关系（售后经常接触）关系类型

54企业与顾客的关系类型（2）负责式关系主动式关系伙伴式关系被动式关系负责式关系主动式关系基本或被动式关系被动式关系负责式关系主动式关系基本或被动式关系企业与客户的营销关系少量顾客和分销商中量顾客和分销商大量顾客和分销商低边际利润中等边际利润高边际利润边际利润客户数

55关系营销的市场领域顾客市场内部市场中介市场供应商市场影响市场招聘市场关系营销

56关系营销的实施步骤第一步第二步第三步第四步筛选并找出值得和必须与之建立关系的顾客指派专人负责，明确其职责范围制定计划（长期和短期），明确计划期目标，针对不同顾客设计不同策略、方案和配置资源，形成多种战略关系反馈和追踪

573.超值服务超值服务顾客让渡价值顾客价值构成

58顾客让渡价值顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客让度价值=（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）-（货币成本+时间成本+精力成本+心理成本）产品的顾客让度价值越高，顾客满意程度越高；当顾客为获取产品所付出的顾客总成本超过所得到的顾客总价值，顾客不满意就发生了。

59让渡价值图顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本体力成本精力成本时间成本

60质量被认为是利得的主要内容；利失被认为是为了获得服务而付出的成本顾客价值=f(服务质量，利失）

61提升服务价值的路径超值服务新服务隐性服务产品定制化超出顾客价值、超出顾客期望值的服务

62做好服务营销的五个思维用户思维创新思维平台思维开放思维共创思维

63五、服务营销管理过程1.服务信息的收集与处理2.企业经营的优势和劣势、营销机会与威胁分析3.企业服务目标市场的确定4.企业营销目标的确定5.服务企业营销组合的策划6.营销计划的组织、实施和控制

64服务营销管理的主要工作营销控制计划营销方案设计营销战略调整业务组合分析营销机会实施

65服务市场分析专题二服务营销环境分析一动态的服务营销环境二服务购买行为分析三服务消费者的购买决策模型四

66思考1.请说出三个有发展前景的服务(或服务行业）来，为什么？2.你在购买服务时都会关心哪些因素？

67一、服务营销环境分析1.营销信息构成2.SWOT分析3.服务营销调研

681.营销信息构成外部环境信息人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科学技术环境、自然环境、竞争环境、供货者环境营销信息内部环境信息企业人力资源状况；企业经营商品或提供服务的种类及消费者的信息反馈；企业的服务文化及经营理念、企业营销整体策略、企业的区位特征及网络规划等

692.SWOT分析市场机会与环境威胁——根据外部环境的变化，及时洞察与判断其对企业的影响程度，采取相应应变措施，抓住机会，避开威胁。——不是所有的市场机会和市场威胁都有利用价值或对企业造成同样负面的影响。要进行客观判断。

70SWTO分析方法外部环境分析优势机会劣势自身条件分析威胁各种战略选择

713.服务营销调研二手资料调研利用各种案头资料，即公开出版、发表的资料。案头资料包括诸如经济类图书、报刊、杂志、证券公司、各种咨询公司所做的专题研究和各种行业协会出版的资料等服务调研方法一手资料调研对包括行业本身的参与者、供应者、营销中介、顾客、金融及法律法规的制定者等进行实地调研

72实地调研方法实地调研实验法询问法观察法

73询问法——先拟订调查提纲，然后通过口头、电讯、电脑网络或书面形式向被调查者了解情况、收集信息资料观察法——调查人员凭借自己的眼睛或借助摄像录音器材，在调查现场直接记录正在发生的市场行为或状况，常用于顾客注意力的调查、顾客购买品种、数量、替代品的调查试验法试验法——把调查对象置于一定条件下，有目的地控制一个或几个市场因素的变化，通过观察分析，研究某市场现象着这些因素影响下的变动情况。主要调查企业的产品是否受欢迎。

74二、动态的服务营销环境1.消费者的巨大变化2.新的服务竞争者出现3.新的经营方式的发展4.政府管制与行业限制减少5.经济与竞争的全球化6.计算机化和技术革新7.服务质量运动

751.消费者的巨大变化老龄化理性城市空心化消费者善变家庭小型化个性变化

762.新的服务竞争者制造商成为某些服务提供者新竞争者非商业组织正在采用以市场为核心的战略

773.新的经营方式的发展服务连锁店与特许经营的出现——对服务特色和价格进行标准化；——对品牌名称、标志和服务人员的着装进行完善，以确保全系统的认知和标准化；——通过大众媒介来创造跨地区、跨国界的品牌知名度和品牌偏好；——连锁店的规模经济使建立一个中央营销研究部分成为可能。租赁业务的发展

784.经济与竞争的全球化经济全球化带来的营销机会------那些希望或正努力将其耐用品打入国外市场制造商，必须要在相应的国外市场上发展服务网络以配合或支持其产品的销售；------大型的服务企业也凭借其强大的资金、技术、管理及品牌实力大举进攻国际市场，将其服务网络覆盖到世界各地。技术的缉捕和电信的改进正使这些工作变得更加容易。

795.计算机化和技术革新集中的顾客服务部门的建立在自助服务的业务中顾客的参与更多顾客数据库的建立新的或经改进的服务创造04030201新机会

806.政府管制与行业限制的变化带来的机会价格竞争方面更多的自由服务传递的许多地理限制被取消以有效方式进行差异化服务的激励利用大众媒体对专业服务进行促销的能力更容易进入特定的产品市场

817.服务质量运动——质量的传统概念由以遵从生产经理确定的标准为基础被以顾客为导向的新规则所代替。——服务企业开始研究以确定他们的顾客对服务的每一个方面的需要，并通过开展质量改进活动来满足顾客的要求。——建立实时测评系统来评价顾客对他们得到的服务的满意程度。

82三、消费者服务购买行为1.消费者服务购买过程2.消费者购买服务时的决策模式

831.消费者服务购买过程购买过程购后评价消费阶段购前阶段

84购前阶段（1）问题的出现——消费者对某类服务的购买源于消费者自身的生理或心理需要——消费者通常不知道存在着某些服务，他们需要购买这些服务，但是没有足够的信息，所以不怎么主动寻求。——购买者实际上最先接受的是当作服务的一个部分的宣传

85购前阶段（2）专家以前经验亲朋好友生产者服务机构信息搜集来源

86购前阶段（3）限制性的选择消费者选择的因素很少；有时针对可感知的成分；面对一种服务，消费者的注意力集中在为数不多的几种方案上选择的评估有条件的选择革新的普及；对风险的感觉；对品牌的忠诚。

87革新的普及革新普及的速度取决于消费者对下列五种创新特征的认识：相对优势、兼容性、可沟通性、可分离性、复杂性服务具有复杂、难以告知的特点，不能亲自体验一部分，这就使得服务很难普及新的服务可能同消费者现有的价值观和消费行为不可兼容，使革新也难以普及。

88感受的风险在期望相同的情况下，消费者肯定选择风险小的服务人们认为服务风险较大的原因——服务的不可感知和品质内容的高含量，它只能靠经验验证，在购买之前所能收集的信息比起有形产品的信息要少得多质量不稳定除了极少数例外，服务不是带保险出售的服务有时候复杂到消费者难以掌握有关知识，更不具有足够的经验评估服务是否符合消费者的期望。甚至消费之后都无法加以评估。

89对品牌的忠诚顾客对某个品牌的忠诚度主要取决于：转移品牌的成本、替代品的适用性、购买风险以及以往的经验服务产品保持更高的对品牌的忠诚的原因——放弃一个服务品牌而改换另一个服务品牌的成本往往要高——对品牌的忠诚也是与感觉的风险程度成比例的——销售服务的组织更加关注“老顾客”，这就是使得他们更不舍得老服务机构。

902.消费阶段现场管理服务流程沟通有序性营销人员对经营现场的有形展示的布置、对顾客参与服务的管理、对顾客与顾客相互影响的管理高效率服务人员及时向顾客提供所需服务的反应性及服务效率有效性服务人员主动向顾客介绍参与服务的方法和传播服务的可信任性等特征，顾客向服务人员清晰表达自己的要求

913.购买后评价阶段（1）购买评价特征可信任特征可寻找特征经验特征

92购买评价所依据的三个特征——可寻找特征：顾客在购买前就能够确认的产品特征，如价格、颜色、款式、规格等；——经验特征：那些在购买前不可能了解或评估，但在购买后通过消费该产品才可能体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等——可信任特征：即使在顾客购买和享用之后也很难评价，顾客只能相信服务人员的说法，并认为这种服务确实为自己带来了所期望获得的利益——服务具有较强的经验特征和可信任特征

933.购买后评价阶段（2）购后评价——服务消费者的态度与产品消费者态度是不同的——不一致。如果服务的结果不是所期望的，消费者会觉得自己与一部分责任，把自己的一部分责任归咎于自己的无能，不像对有形产品那样挑剔质量——更多信息。在消费服务之后，消费者需要比产品使用之后收集更多的信息。因为大部分对服务的评价是靠体验、实践，因此是消费后才成熟的。针对服务进行的筛选和评估，消费者购买之后比购买之前所投入的时间更多。

94服务消费者区别于有形产品消费者的行为特征特征一：服务消费者主要通过人际交流来获取所要购买的服务信息，而广告等媒体沟通手段相对地不被服务消费者所重视。特征二：服务消费者只能根据价格、服务设施和环境等少量依据来判断服务质量。特征三：服务消费者在购买服务时对服务品牌的选择余地实际上很小。特征四：服务消费者普遍接受一项服务的创新要比接受一项有形产品的创新慢。特征五：服务消费者在消费认知方面的风险比较大。特征六：服务消费者对服务品牌一般有较高的忠诚度。特征七：服务消费者多少会对服务行为有参与感和责任感，这也是服务的不可分性所决定的。

95四、服务消费者购买决策模型1.风险承担理论3.控制认知理论2.多重属性模型

961.风险承担理论基本思想——在购买服务过程中，消费者行为带有一定的风险性（财务风险、绩效风险、物质风险、社会风险），消费者的任何行为都可能造成其不希望的甚至是不愉快的后果——风险认知包括两个层面：后果与不确定性消费者减少购买风险的策略——忠于品牌或商号——利用口碑的作用——听从舆论领导者

972.多重属性模型基本思路——消费者给服务的不同特征进行打分，然后计算其总体表现具体应用(1)初步选取若干个条件基本接近的服务对象；(2)根据各属性在服务交易中的重要性程度分别给予权数，各权数的总和应为1；(3)通过调查，让消费者给这几个服务对象分别予以评估，评分为百分制；(4)根据评分结果，对这些预选出来的服务对象的综合能力或综合服务质量进行计算；(5)将所评定的服务对象的计算结果进行比较，从而决定选取积分最多的企业作为选择对象。

98具体应用测量顾客对ABCDE五家海运公司的评价。评价时用五个属性进行测量：安全性、正点程度、价格、船型、服务员态度。假设权重分别为0.5、0.2、0.1、0.1、0.1。通过调查，让乘客给五家公司打分，结果如下：

99海运公司测算表公司属性ABCDE权重安全性正点率价格机型空姐仪表100100901009090701009010080601008060100809010090908090701000.50.20.10.10.1

100海运公司测评表计算结果：A公司的评分=100×0.5+100×0.2+90×0.1+100×0.1+90×0.1=98B公司的评分=90×0.5+70×0.2+100×0.1+90×0.1+100×0.1=88C公司的评分=80×0.5+60×0.2+100×0.1+80×0.1+60×0.1=76D公司的评分=100×0.5+80×0.2+90×0.1+100×0.1+90×0.1=94E公司的评分=90×0.5+80×0.2+90×0.1+70×0.1+100×0.1=87可见，A家海运公司得分最高。

1013.控制认知理论行为控制——行为控制表现为一种控制能力。如果消费者的控制能力增强，则企业的经济地位就会受到损害而使企业利润的减少；如果服务人员拥有较多的控制权，则消费者会因为缺乏平等的交易地位而感到不满意最终使企业经营效率也会大大降低。服务交易过程中交易各方均很难获得优势认知控制——如果消费者能够感知到自己对周围环境的控制力越强，则其对服务的满意程度就越高。影响顾客满意度的实际上是他们对控制的心理认知，而并非其行为控制能力。认知控制理论的应用——企业应为消费者提供足够的信息，使其感觉到自己拥有较多的主动权和控制力，并知道事情的进展过程。

102服务市场细分与定位(STP）专题三服务市场细分一服务目标市场选择二服务定位三

103思考1.你有没有发现，即使同一类服务，不同企业也会服务于不同的顾客？2.说说令你印象深刻的服务品牌（或企业），为什么？

104一、市场细分1.概念和意义2.市场细分的步骤3.细分消费者服务市场的依据4.有效细分的原则5.服务市场细分的方法

1051.市场细分概念——识别和划分不同需求顾客群的活动服务企业为什么要细分市场企业资源的有限性（限制条件）企业经营的择优性（追求目标）市场需求的差异性（可行条件）

1062.市场细分的步骤根据需求选定产品市场范围列举潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的不同需求移去潜在顾客的共同需求为分市场暂时起个名字进一步认识各分市场的特点

1073.细分服务消费者市场的依据（1）地理细分心理细分行为细分人口细分04030201消费者市场细分

108细分服务消费者市场的依据（2）按人口统计因素细分——年龄、性别、职业、收入等级（顾客资料）、家庭人数、家庭生命周期、教育、社会阶层、宗教种族等。在有些服务行业中这类资料是很容易获取的按心理因素细分——生活态度、生活方式、个性和消费习惯、价值取向、购买动机等。消费者群体所共有的价值观念往往决定着他们的购买模式。

109细分服务消费者市场的依据（3）按地理因素细分——地理环境、自然气候、风俗习惯、文化传统等。生活在不同地区的人们在生活习惯、消费需求、社会风俗等方面差异很大按行为细分顾客利益——强调消费者的反应，而不是产品的购买者本身购买者和使用者特征细分——经常使用者、一般使用者、偶尔使用者、无使用者

110细分服务消费者市场的依据（4）按行为细分按促销反应细分按服务要素细分——按服务要素进行市场细分时，一般要考虑三个问题：一是，是否存在拥有同种服务要求的消费者群体；二是，企业是否使自己的服务产品差异化；三是，是否所有的产品都需要同一水平的服务？

1114.有效市场细分的原则有效细分可盈利可测量可进入难点：一个顾客在不同的时间会被划分入不同的市场。但服务企业很难将同一种产品提供给不同的细分市场。

1125.服务细分的方法1平行细分法选择一个细分变量，再分出若干个档次。运用这种方法，可以把一个整体市场细分为几个平行的子市场，而细分后的子市场数，则等于这个标准的档次数2交叉细分法按两个变量细分市场。使用这种方法细分后的市场数目是两个细分标准档次的乘积3立体细分法所用的细分变量是三个，每个变量又可以再分若干个档次。用这种方法细分后的子市场数等于各个变量档次的连乘积。

113市场细分的过程界定服务市场明确细分变量选择最合适的细分变量数据分析——根据选定的细分变量对顾客进行分类

114二、服务目标市场选择1.细分市场的评估3.选择市场涵盖战略的依据2.目标市场营销策略

1151.细分市场的评估(1)细分市场的规模与发展——衡量一个企业在某一细分市场的发展潜力可以采用购买力指标法购买力指标(BPI)=0.2*细分市场人数/总市场人数+0.5*细分市场实际工资（个人可支配收入）/总市场实际工资（个人可支配收入）+0.3*细分市场的销售额/总市场的销售额该细分市场的潜在销售额=X*BPI

1161.细分市场的评估(2)细分市场结构的吸引力——细分市场内竞争激烈程度——新参加的竞争者的状况——替代服务的状况——购买者的议价能力——供应商的议价能力

1171.细分市场的评估(3)公司的目标和资源——某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃——即使这个细分市场符合公司的目标，公司也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获取所必需的技术和资源。如果公司在某个细分市场中在某个或某些方面缺乏必要的能力，并且无法获得必要的能力，公司也要放弃这个细分市场——即使公司具备必要的能力，也需要发展其优势，以压倒竞争对手

1182.目标市场营销策略（1）无差异营销——不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，满足尽可能多的顾客的需求——优点：成本低；缺点：不可能满足所有人的需求，容易产生某个市场的恶性竞争（多数谬误）

1192.目标市场营销策略（2）差异营销——同时进入几个市场，设计不同的产品，并在渠道、促销、价格方面做相应的调整——优点：满足不同需求，可以扩大销售，树立声誉。缺点：成本高。集中营销——进入一个或性质相似的子市场，集中精力满足这个市场——优点：专业化，效益高，缺点：风险大。

120竞争对手的战略企业资源产品性质产品生命周期市场性质3.选择市场涵盖战略的依据

121盈利客户分析（一）c1c2c3p1+++高赢利产品p2++赢利产品p3----亏损产品p4----无利润产品高赢利顾客利润顾客亏损顾客

122盈利客户分析（二）80/20/30法则——在顶部的20%的顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半在底部的30%非赢利顾客丧失掉了服务企业不但应当区分其赢利顾客与非赢利顾客，而且应当“剔除”其最差的顾客，以改进利润收入为公司带来最大利润的往往是那些中等规模的客户：他们不仅不像那些最大的客户那样要求价格折扣和更多的附加条件，而且不像小客户那样需要花费高昂的交易成本。

123三、服务定位1.服务定位的含义2.服务市场定位的原则3.定位与服务特征4.服务定位的过程5.定位策略6.市场定位的方法

1241.服务市场定位的含义（1）服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。定位是以产品为出发点的，但定位的对象不是产品而是针对潜在客户的思想。市场定位是对消费者心智的占领。定位的作用：创造差异，形成竞争优势。

1251.服务市场定位的含义（2）定位的层次行业定位组织定位产品组合定位。把组织提供的一系列相关产品和服务作为一个整体进行定位。个别定位。定位某特定产品或服务。

126定位的层次个别产品定位产品组合定位组织定位行业定位定位某特定产品或服务把组织提供的一系列相关产品和服务作为一个整体进行定位AddYourText

127部分行业相对位置图平均喜爱度平均熟悉度邮政服务业管理咨询公司个人保健业会计

1282.服务市场定位的原则独占性重要性可支付性盈利性显著性沟通性Text

1293.定位与服务特征（1）定位是强调产品的一个特征还是多个特征：企业必须承认和接受服务产品在顾客心目中已有的形象和看法；企业要选择那些未被满足、又对顾客极为重要的需求定位与服务的不可感知性特征：定位可以使无形的服务变得有形化，它通过实物证据的作用而使顾客感知到无形的利益。

1303.定位与服务特征（2）定位与服务的异质性特征：企业在市场定位时可以从提高员工素质的角度进行，在人员素质方面同竞争对手形成差异化定位与服务的不可分离性特征：企业也可以从管理顾客参与的角度实现产品的差异化。

131组织定位（1）企业定位处于定位阶梯的高层。企业定位的选择——市场领先者——市场追随者——市场挑战者——市场补缺者

132组织定位（2）市场定位采取的方法——以服务特色进行企业定位——以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位——以企业的杰出人物定位——以公共关系手段进行企业定位

1334.服务定位的过程明确企业潜在的竞争优势第一步选择相对竞争优势第二步显示独特的竞争优势第三步010203

134（1）明确企业潜在的竞争优势——成本优势、差别化优势——从价值链分析来寻找和获得竞争优势。只要企业能够向顾客提供多于竞争者的“超值”，就获得了竞争优势

135（2）选择相对竞争优势——优势大，符合企业长远利益，最具有开发价值——需要考虑：哪种定位最能体现企业的差异化优势？哪种定位为主要竞争对手所占据？哪些定位对每一个目标细分市场最有价值？哪些定位充斥着众多竞争者？哪些定位目前竞争尚不激烈？哪些定位最适合于企业的产品和产品线定位策略？

136可供选择的差异化概念成为第一拥有特性领导地位经典市场专长最受青睐制造方法新一代产品热销摘自杰克.特劳特等<与众不同极度竞争时代的生存之道>

137（3）显示独特的竞争优势——服务企业首先应使顾客了解、知道、认同、喜欢和偏爱本企业的定位，在顾客心目中建立与该定位一致的形象——企业应通过一切努力强化目标顾客的形象，保持目标的了解来巩固市场相一致的形象。防止定位误区——定位过低——定位过高——定位混乱

138定位策略定位策略重新定位竞争定位避强定位

139市场定位的方法–定位图（1）餐饮业质量高质量低价格低价格高bcadd

140市场定位的方法–定位图（2）餐饮业昂贵的较贵的高服务水平中等服务水平城堡酒店亚历山大四世酒店机场大厦大饭店丽晶酒店皇宫酒店香格里拉饭店席来登饭店大西洋饭店意大利饭店

141市场定位方法——排比图EHKLDEHKDLDLKHEELHDKEHLKDEHLKD高重要性低品质价值便宜产品组合服务流行弱强

142思考针对看不见的服务，如何进行产品策划?

143服务产品策略专题四（一）服务产品整体概念一服务产品策略二服务产品的品牌策略三服务产品组合和服务创新四

144一、服务产品整体概念1.服务产品整体概念3.扩展服务包2.服务包

1451.服务产品整体概念（北美学派）提供某种形式的服务为核心利益的整体产品核心利益：无差别的顾客真正所购买的服务和利益基础产品：产品的基本形式期望价值：顾客购买产品时希望并默示可得的，与该产品匹配的条件与属性附加价值：增加的服务和利益，它是形成产品与竞争者产品的差异化的关键潜在价值：服务产品的用途转变，由所有可能吸引和留驻顾客的因素组成。

146以酒店客房为例休息与睡眠基础产品：床、衣橱、桌椅、毛巾、浴室、厕所……期望价值：软床、白单、净巾、工作台灯……附加价值：免费自助咖啡、快速离店手续、温馨服务……潜在价值：会见商务客人

147树立服务产品整体概念的意义有利于服务企业弄清顾客对服务产品追求的基本效用（核心服务）是什么有助于服务企业围绕核心服务增强附加价值和潜在价值，从而吸引顾客购买有助于使服务产品差异化，推行服务特色化战略。

1482.服务包（北欧学派）服务包是指在某种环境下，企业提供给顾客的产品、服务和体验的总和。核心服务。顾客可感知及得到的构成服务产品的核心服务和利益，由产品层次中的核心利益及期望价值组成。便利性服务。提供该项服务所需的基本物质条件、辅助物品、有形产品及相关的辅助服务。如果没有便利性服务,顾客就没有办法消费或使用核心服务。支持性服务。基本服务以外的供顾客能够感受或在其模糊意识中形成的其他利益。它不在于使顾客对核心服务的消费或者使用更加便利，而是在于它能够增加服务的价值。便利性服务是企业不可或缺的服务，带有义务性，如果缺少就会影响核心服务的提供；支持性服务是企业增加产品吸引力的辅助手段，即便缺少了也不会影响核心服务的提供。基本服务包只考虑了服务产品的技术方面

149基本服务包核心服务便利性支持性服务服务

1503.扩展的服务包服务的生产与递送过程以及顾客在接受服务的过程中对服务的感知也是构成服务产品的重要方面。服务的可获得性顾客与组织的互动性顾客参与状态扩展的服务包概念，把服务的过程质量也纳入到服务质量的总体评价体系中了。

151二、服务产品策略1.基本服务2.扩展服务

1521.基本服务内涵——是服务产品赖以存在的基础——是通过物质和体系上的保障来向客户提供的具有平均质量的核心利益，体现了企业最基本的功能，包括服务产品的前三个层次,或基本服务包中的核心服务和便利性服务基本服务的特性——可靠性——可感知性——反应能力——依赖感——为顾客着想

153评价基本服务的标准(1)便利性服务的评价标准——地点，乘工交车是否能到达，是否坐落在市中心；——内部装修，是否建立了合适的情调，家具的质量和协调；——支持性设备，——建筑的适当性，——设施布局，交通是否正常，是否提供了足够的场地提供人们等候，是否存在不必要的旅行和返程；——便利性，是否24小时ATM服务，是否提供局域网服务；——类型，——选择.

154评价基本服务的标准(2)核心服务的评价标准——服务人员的培训——全面性——稳定性——一致性通过对服务质量的判断来评价基本服务——企业形象，公司的整体形象以及整体魅力；——技术性质量，即提供的服务是否具备适当的技术属性；——功能性质量，即服务是如何提供的。

1552.扩展服务产品的附加价值层与潜在价值层,或者基本服务包中的支持性服务及扩展服务包是客户所能获得的与其他类似产品形成差别的进一步的利益扩展服务处于不停的运动变化中有人将扩展服务界定为8种类型：信息、咨询、定单、招待、保管、例外服务、帐单和付款相关的服务要素

156服务之花核心产品咨询信息订单处理保管例外服务开帐单付款招待

157信息服务要素的例子去服务地点的路线指示，时间安排/服务时间，价格，使用核心产品/附加产品的说明，提醒事项，警告，销售/服务条件，变更通知，书面材料，订购确认，会计活动总结，收据和票据

158咨询服务要素的例子建议，审计，个人咨询，产品用途的指导/培训，管理或技术的咨询

159订单处理服务要素的例子申请俱乐部或计划的成员订购服务有前提条件的服务（如信用卡、大学招生）订单输入现场完成按顺序完成的邮寄/电话订单预定座位桌子房间车辆或其他设备的租赁与专业人员的约会进入容纳能力有限的设施的权利

160招待服务要素的例子问候食物和饮料厕所和盥洗间浴室和成套用品等候场地和便利设施大堂、等候区域、座位挡风遮雨的保护装置杂志、娱乐、报纸交通安全

161保管服务要素的例子照料顾客带来的物品孩子照料宠物照料车辆停车场代客舶车衣帽间行李处理存放空间

162照料顾客购买的商品包装提货运输搬运安装照料顾客购买的商品检查和诊断清洁添加燃料预防性的维护修理和更新升级

163例外服务要素的例子服务传递前的特殊要求儿童的需要饮食方面的需要医疗或残疾人的需要宗教习惯对标准产生程序的偏离处理特殊的沟通投诉赞美建议

164解决问题对产品故障的维修保证解决使用产品中出现的问题解决由以外事故、服务失误造成的困难和员工或其他顾客引起的问题帮助那些遭受了意外事故或接受紧急治疗的顾客补偿资金赔偿对不令人棉衣的商品和服务进行补偿对有缺点的商品进行免费修理

165开帐单服务要素的例子帐户活动的定期对帐单单笔交易的发票应付金额的口头说明应付金额的机器显示自己开帐单安全

166付款服务要素的例子自助服务机器找钱支付现金给机器，取回找钱插入预先已付款的卡插入信用卡/支付卡/借记卡插入货币代用券

167直接向收款人或中介机构付款清点现金和找钱支票处理信用卡/支付卡/借记卡优惠券抵扣货币代用券、票券等从资金存款帐户中自动扣除控制和核实自动系统人员系统

168评价扩展服务的标准（1）企业形象易接近性口碑顾客参与支持性服务营销沟通相互作用标准

169评价扩展服务的标准(2)支持性服务——服务态度，——气氛，——等候，——地位，——舒适感，——保密性和安全性，——便利，服务的易接近性——服务人员数量和技术，如提供非常专业的服务；——办公时间和安排，——办公室、演示室和柜台的摆设，——服务的工具、设备和水平，相互作用——客户与服务人员的互动，——客户与系统，——客户与技术、设备，——客户在同一过程中。

170评价扩展服务的标准(3)顾客参与——填写表格的数量和难易程度——客人真诚地与服务者交换意见企业形象——是否属于行业领先者——品牌价值多大营销沟通——广告等促销方式的有效性——企业理念是否从有效途径深入人心口碑——大众对企业产品的评价——有一定数量的共鸣顾客。

171扩展服务的管理判断顾客利益，得到与顾客全面服务质量经历一致的扩展的服务模型扩展服务所具有的理性特征必须成为未来计划的基础，它要与服务概念、服务要素、服务生产和交易过程、企业形象和沟通等联系起来计划基本服务，研究开发支持性服务，在生产和交易过程中把扩展服务具体化，使得服务成为可接近的规划支持性的市场沟通，建立一种巩固顾客忠诚的服务产品品牌企业的准备。

172三、服务产品的品牌策略1.品牌的含义和作用3.服务品牌的运作2.服务品牌接触点

1731.品牌的含义和作用一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。（科特勒）识别出与某个具体产品相关联的某项承诺，并表明了此项承诺的来源一种关系、一种文化；是一份积累、一份努力；是关键的价值增长点，是重要的核心竞争力服务品牌降低顾客购买风险的作用比实体产品更为重要服务品牌是服务差异化的重要手段服务品牌有助于企业将服务有形化

1742.服务品牌接触点顾客体验服务企业的品牌形象或者某种可传递信息的情境和方式服务品牌接触点:服务员工:销售代表\顾客服务员工\会计\不直接提供服务的生产人员服务场景和其他有形展示:建筑物外观\停车场\建筑物内部装修\顾客自助服务设备\其他服务设备非人员沟通:正式的信件\宣传材料\标识\广告其他人员:朋友\口碑等

1753.服务品牌的运作(1)建立企业品牌主导的品牌组合并进行品牌命名——独特性、恰当性、可记忆性、灵活性服务品牌的定位——在市场定位的基础上赋予品牌的核心理念，这种核心理念往往代表了品牌给予消费者的核心利益点，并且引发消费者的共鸣——品牌定位时要注意品牌形象，使品牌人格化

1763.服务品牌的运作(2)全方位地进行品牌传播——增加品牌的知名度——建立品牌的美名度，增强顾客的忠诚度。要求服务整体产品质量上下工夫，做实、细。要维持客户的忠诚，就要满足消费者不断变化的需要，让其得到新的价值建立合理的品牌层次结构——服务企业需要建立品牌层级，有利于定位和瞄准不同的细分市场，突出不同服务产品的特征品牌改造——通过市场营销创新、技术创新、服务创新、管理创新等方面来进行.

177四、服务产品决策1.产品组合决策3.服务新产品开发的程序2.服务产品创新4.服务改进

1781.服务产品组合一个生产销售者售予购买者的一组产品，包括所有的产品线和产品项目服务产品线产品项目服务产品的宽度服务产品的长度服务产品的深度服务产品的关联性

179某酒店的产品组合服务产品组合的宽度产品线长度客房服务产品餐厅服务产品会务服务产品单人间标准间双人间双套间多套间总统套间中餐服务西餐服务风味食品服务酒吧服务咖啡厅贸易展览会化装舞会宴会冷餐会鸡尾酒会

180产品组合决策(1)产品线宽度决策扩大产品线宽度——跨国咨询公司希望客户感受自己宽广的服务产品线——固定成本高的服务企业需要扩大市场分额——采取差异化策略针对多个细分市场的企业也采取同样的方式——采用集中策略意图扩大对自己目标市场的服务的公司现在服务企业的趋势是加宽服务产品线

181产品组合决策(2)产品线长度决策服务企业产品线也具有不断延长的趋势服务产品线延伸：延伸产品线定位——向下延伸——向上延伸——双向延伸产品线填充——在现有服务产品线范围内增加一些服务产品项目——获取增量利润；——充分利用那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的代理商；——充分利用剩余的生产能力——争取成为领先的产品线全满的公司——设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。

182向下延伸原因——公司在高档产品市场上受到攻击，决定以扩展低档产品市场作为反击；——公司发现高档市场产品增长缓慢——公司最初步入市场是为了树立质量形象，然后再向下延伸；——公司增加低档的产品项目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会趁虚而入风险——新的低档服务产品项目也许会通过吸引高档市场的客户而蚕食掉较高档的服务产品项目；——公司向低档市场延伸可能会激发竞争者将产品项目相应地转移到高档市场。

183向上延伸原因——被高档服务产品较高的增长率和较高的利润所吸引；——为了能有机会把自己定位成完整服务产品线的提供者风险——管理和服务人员可能会因为缺乏才能和培训，不能很好地为较高的服务产品市场服务；——在低档位上赢得的形象可能无法吸引高档位的客户双向延伸——定位与市场中端的公司可能会决定朝上下两个方向延伸其产品线。该战略的主要风险是可能把客户吸引到较低档的产品项目上去。

1842.服务产品创新服务产品创新观念——服务新产品的研究和开发，是实现营销差别化策略的根本途径服务产品创新的难度服务产品创新的方向——完全创新产品——进入新市场的产品——新服务产品，提供某一市场上已由其他企业提供给顾客的新服务——服务延伸——产品革新，即对现有产品的特征予以改进和提高——形式改变（风格变化）

185服务设计原则了解你的顾客判断顾客的何种需求能够得到满足制定一套服务战略，为获得竞争优势而为服务定位同时规划服务、服务递送系统、服务人员需求以及服务实体环境从顾客和服务员的角度设计服务流程尽量减少中间环节

186为支持前台工作而精心设计后台服务流程设计工作的同时考虑数据收集判断顾客的接触和参与程度注重系统的适应性和强劲性将雇员和顾客的忠诚度设计入系统不断改进。

1873.服务新产品开发的程序森尤因和约翰逊共同提出了服务模型，该模型包括导向、设计、试验和引入四个阶段，共15个步骤。导向（1）制定新的服务目标和战略（2）激发产品构思——新产品构思来源——营销管理人员的主要任务是建立系统的管理制度：广泛收集信息，寻找好的产品构思；鼓励企业内外人员发展新产品构思；将所收集的产品构思转送企业决策层及有关部门，征求修改意见，使其内容更加充实（3）筛选——建立评选标准以比较各个不同的构思———确定评选标准中不同要素的权数，再根据企业的情况对这些构思进行打分。

1883.服务新产品开发的程序(2)设计（4）形成产品概念——概念发展，将服务产品的构思设想转换成服务产品概念，需要实施差别化战略（5）概念测试，测定目标顾客对于产品概念的看法和反应（6）商业分析——了解这种产品概念在商业领域的吸引力有多大及其成功和失败的可能性——具体的商业分析内容——分析方法：盈亏平衡分析、投资回收期分析、投资报酬率法等。

1893.服务新产品开发的程序(3)（7）项目认可（8）产品开发与测试——增加对此项目的投资，招聘和培训新的人员，购买各种服务设施，建立有效沟通系统、建立和测试构成服务产品的有形要素（9）程序和系统的设计和测试。它和上一步骤必须同时进行。（10）营销方案的设计和测试（11）员工培训

1903.服务新产品开发的程序（4）试验（12）服务测试、试运营——把服务介绍给抽样顾客或者服务的销售人员，测定目标顾客对于产品概念的看法和反应及其在顾客心目中的位置（13）营销试行。引入（14）全面投放市场——何时推出这项新服务产品？何处开始推出服务新产品？向何人推出服务新产品？如何开始推出服务新产品？（15）营销试行

191新服务推出失败的原因服务观念细分市场公司与客户的界面关系服务形象

1924.服务改进提供（或去除）增值服务服务包：把服务和一种或多种核心服务或增值服务捆绑在一起。外部化和内部化：供应商提供一些通常由顾客自己完成的服务；服务过程中减少供应商的活动，增加顾客任务的过程。自动化

193思考服务业为什么有那么多折扣行为?

194服务定价决策专题四（二）服务定价的依据及其影响因素一服务定价的方法二服务定价技巧三

195三、服务产品的品牌策略1.品牌的含义和作用3.服务品牌的运作2.服务品牌接触点

1961.服务定价的依据影响企业定价的因素主要有三个方面：成本、需求和竞争。成本是服务产品价值的基础组成部分，它决定着产品价格的最低界限；市场需求影响顾客对产品价值的认识，进而决定着产品价格的上限；而市场竞争状况则调节着价格在上限和下限之间不断波动并最终确定产品的市场价格。定价三角凳成本竞争者对顾客的价值

197（1）成本要素固定成本——不随产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定的量变动成本——随着服务产出的变化而变化的成本，许多服务行业中变动成本在总成本中所占的比重往往很低，甚至接近于零准变动成本——介于固定成本和变动成本之间的那部分成本，他们既同顾客的数量有关，也同服务产品的数量有关。这类成本取决于服务的类型、顾客的数量和对额外设施的需求程度，因此，对于不同的产品其差异性较大。——一般情况下，准变动成本是逐步增加的。

198举例：酒店的成本构成固定成本建筑与设施的折扣（自有）建筑和设施的租金（租用）固定人员的酬金可变成本食品消耗易耗品的维修水电的消耗

199（2）需求因素需求的价格弹性——因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度——EP=需求变化百分比/价格变化百分比——当E>1时，表示富有弹性；当E<1时，表示缺乏弹性——不同服务产品的需求弹性是不尽相同的，如果对服务的需求是有弹性的，那么定价水平就特别重要

200服务定价中的成本特殊性许多专业化的服务,消费者在服务结束之前并不清楚他们将要偿付的实际价格服务定价更难以采取成本导向的定价服务具有很高的固定成本与变动成本的比率服务业的规模经济效益有限

201寻找理论与服务产品的需求弹性顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。选择余地的大小来自于顾客对服务产品有关信息和知识获得程度的大小以及他们对产品特征认知的多少，这些特征包括可寻找特征、经验特征和可信任特征。对于大多数服务产品而言，他们更多地是拥有经验特征和信任特征，不过价格本身就是一种可寻找特征。在缺乏服务产品信息的情况下，顾客往往把价格高低作为衡量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高.当价格作为顾客唯一可以判断服务产品价值的指标时，此时需求与价格的关系已经改变.

202服务定价的需求特殊性顾客对服务的需求与对产品的需求相比更加没有弹性消费者对服务隐形捆绑行为的存在以及交叉价格弹性的相关事项特别留意作为调节服务需求与服务供给之间平衡的手段,价格歧视是切实可行的

203（3）竞争因素在产品差异小，竞争激烈的情况下，企业在价格方面的活动余地也相应缩小。凡是服务产品之间区别很小而且竞争较强的市场，都可以建立相当程度的一致价格若服务产品具有很高的差异性，则产品的定价可以出现一定差异，甚至很大差异

204服务定价中的竞争特殊性服务的消费者更难以对比提供类似或者相同服务的竞争对手之间的价格差异顾客的自助服务也可以看作是企业的一种竞争优势

205服务定价中的收益特殊性价格捆绑使得确定服务中单个服务的价格更加复杂在服务业所处的市场环境中，价格捆绑更加有效

206服务定价中的生产特殊性相对于产品价格，服务价格的名目繁多消费者不太可能利用折扣来购买并储存服务产品线定价更为复杂

2072.影响服务定价的服务业特征(1)服务的无形性特征使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难，因此服务商品价格的上限和下限之间的定价区域一般要比有形商品的定价区域要宽，最低价格与最高价格的差距极大服务的时间性及服务的需求波动大，导致服务企业必须使用优惠价及降价等方式，以充分利用剩余的生产能力，因而边际定价政策得到了普遍应用

2082.影响服务定价的服务业特征(2)顾客往往可以推迟或暂缓消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容，类似的情况往往导致服务卖主之间更激烈的竞争如果服务是同质性的（如洗车、干洗业服务），那么价格竞争就可能很激烈。不过同业协会或政府主管部门，往往规定收费标准，防止不正常的削价服务与提供服务的一方密不可分，使得服务受地理或时间因素的限制。

209二、服务定价的方法1.定价目标2.定价方法

2101.定价目标利润导向目标——最大利润目标——投资回报目标，一般有实力、处于领导地位的企业采用；新产品、独家产品以及低单价高质量的标准化产品采用——适当利润目标数量导向目标——销售最大化，这样经常会取得某种最低水平的利润——适应竞争，争取尽可能多的顾客数量

2112.定价方法——定价3C定价3C——consumer/cost/competition成本导向定价法——企业依据提供服务的成本制定服务的价格。其特点一是简单明了，二是在考虑生产者合理利润的前提下，当顾客的需求量大时，价格显得更公道，企业会维持一个适当的盈利水平，当需求旺盛时，顾客购买费用可以合理降低需求导向定价法——根据市场需求强度来确定服务的价格，而不考虑组织服务的成本。在竞争加剧和需求降低的情况下，价格更是富有弹性竞争导向定价法——根据组织预达到的市场地位，以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法。

212（1）基本服务定价对于基本服务的消费，是企业的每一位顾客所必不可少的内容；另外提供相同基本服务的企业一般无法在此层采用非常明显的差别化策略。基本定价模式——成本加成定价法——目标利润定价法其它定价模式——价值定价法——通行价格法

213成本加成定价法(1)例题：某家酒店拥有200个房间，每年的固定折旧费为500万元，所有固定员工的年工资为150万元，销售固定费用和其他固定成本费用150万元；每间客房出租一天的可变费用为30元，出租率为60%，试运用成本加成定价法（销售价格的35%）为该酒店定价。根据上表，固定成本=500+150+150=800（万元）变动成本=30*200*365*60%=131。49万元）单位全部成本=变动成本+固定成本/房间间天数=30+8000000/200*365*60%=30+182。65=212。65（元）按照35%的加成计算的加成价格=单位成本/（1-预计销售额利润加成）=212．65/（1-0。35）=327。15元

214成本加成定价法(2)优点第一，计算成本比较容易，因此简化了企业的定价工作；第二，如果行业都采用这种方法，那么其价格相差不大，价格竞争就会比较缓和；第三，这种定价方法似乎对买卖双方都比较合理。采用这种定价方法，成功的关键是制定适当的加成百分比。

215目标利润定价法(1)收集固定成本总额、单位平均变动成本后加上目标利润的因素来用财务管理的公式计算而得这种方法是建立在盈亏分析的基础上的上例题该酒店的保本价格=单位变动成本+单位固定成本=30+8000000/200*365*60%=30+182。65=212。65（元）

216目标利润定价法(2)假设该酒店目标利润为500万元，则其依据以下的计算来确定自己的目标利润价格：目标利润价格=可变成本+（总成本+目标利润）/销售间天数=30+（8000000+5000000）/200*365*60%=30+296。8=326。80（元）假如定价为328元，那么可做损益平衡图，此时的保本量=固定成本/单位边际贡献=8000000/（328-30）=26846（间天）

217基本服务其他定价方法价值定价法——价值定价法的本意是用相当低的价格出售高质量供应品。它强调真正的低成本生产而不牺牲质量，用更低的售价来吸引大量的关注价值的顾客参与购买，而非简单的采用低于竞争者的价格通行价格法——企业忽略自己的成本而接受与行业领先者或竞争者相近的价格——采用这一方法的主要原因是：第一，企业对顾客较容易评断的基本服务接受某一价格，以避免扰乱市场，引发价格战；第二，避免与竞争者激烈竞争；第三，当服务的成本难以测算时，采用该方法既可以得到公平利润，又无须担心竞争者的报复——相近的价格可以与主要竞争者相同，也可高于或低于竞争者。

218竞争导向定价主要适用领域所提供的服务标准化，如干洗店寡头垄断，如航空业或汽车租赁业

219（2）扩展服务价格扩展服务是客户所能获得与其他类似产品形成差别的进一步的利益，可以增强产品的吸引力，使基本产品区分于竞争者的产品。由于扩展服务使同类产品造成了较大的差异，既使得顾客难于对明显差别化进行理性对比，同时又可以满足不同的需求，因此对扩展服务的定价收费往往基于需求导向认知价值定价法差别价格法

220a.认知价值定价法根据顾客对产品价值的认知而制定价格。这里的价值是顾客付出代价后得到的回报，一般是高价定价的关键是准确地确定对所提供价值的认知，估计顾客认知价值过高或过低的结果，都无法达到此法的使用效果。因此必须进行调研。企业可以通过改变决定认知价值的两个因素来增大认知价值。

221杜邦的认知价格确定（美圆）特点标准水平溢价水平扩展价格支持性服务易接近性相互作用质量保证仅供应该产品二周内交货通过国内办事处购买没有研究与开发支持一次性培训不纯杂质每百万分之十供应全部系统一周内交货当地购买高水平的研究与开发支持有要求可以再培训不纯杂质每百万分之一０。８００。１５０。２５２。０００。４０１。４０价格100美圆/磅105美圆/磅5。00美圆/磅

222b.差别价格法（1）企业根据顾客支付意愿的不同修改自己的基价而制定不同价格的方法。这些价格并不反映任何的成本比例差异运用第一，建立基本需求，尤其是对高峰期的服务最为适用；第二，用以缓和需求的波动，降低服务易消失性的不利影响

223b.差别价格法（2）主要形式——价格/时间(地点)的差异——顾客支付能力差异——服务产品的品种差异——服务的形象及品牌差异使用条件——市场可以根据价格进行细分可能产生的问题——第一，顾客可能延缓购买，一直等到差别价格的实施；——第二，顾客们可能认为采用差别定价的服务产品有折扣价格的例行现象。

224三、服务定价的技巧1.服务定价策略2.服务定价技巧

225服务定价策略高价策略廉价策略基于客户价值感知的定价策略

226服务定价技巧（1）个别定价法折扣定价法高价位维持定价法保证定价组合定价——产品线定价法——特色定价法——必须附带品定价法——两部分定价法——捆绑定价

227服务定价技巧（2）牺牲定价法——在第一次定货或第一个合同的要价很低，希望借此能获得更多的生意，而后来生意的价格却比较高适用情况——顾客不满意目前的供应者——买主相对不精通所提供的服务风险——起初的低价位可能成为上限价位，一旦此上限价位成立，顾客便会拒绝再加价。

228服务定价技巧（3）阶段定价法——基本报价很低。但各种“额外事项”则要价较高系列定价法——价格本身维持不变但服务质量、服务数量和服务水平则充分反映成本的变化——固定一套收费方式的一系列的标准服务“的情况下，才适合于使用——租赁公司往往使用此定价方式，不适合于修理服务业。

229价格调整调整价格时，必须预测各种关键群体会做出何种反应（竞争者、员工、政府管理部门）特别还有客户。预测客户对价格改变会作出什么反映相当困难。因为他们的购买在很多时候带有很大不确定性。

230一些结论在购买前人们趋向于忽略或不去考虑价格问题，在接受服务后人们最关心价格问题。对于其他属性不明显的服务，人们会以价格来判断该服务的质量。当服务存在高风险时，在收费高和收费低的服务提供者之间，客户会更倾向于选择高收费的专业人士。对于具有良好信誉和形象的专业人士，人们会容忍更好一些的收费。使用过某种服务的人比从没有接受过该服务的人更倾向于把价格看成质量的一种标志。在考虑是否继续使用某个专业人士的服务时，价格因素的作用比在做出最初决定时更重要些。当对某项专业服务的需求是突然产生的或非常急迫时，人们在做购买决定时不去考虑价格。当服务费由保险公司负担时，价格在购买决定中就算不上是关键因素了。

231电子商务下定价问题(1)零售商品价格实时变动成为可能顾客自主定价成为可能在线拍卖大数据杀熟

232总结：定价的主要决策（1）这项服务应当收取的价格是多少？——组织试图补偿的成本是什么？组织是否努力通过销售这项服务实现一个特定水平的利润率或投资回报率？——顾客对不同价格的敏感度如何？——竞争者收取的价格是多少？——在基本价格水平上应当提供的折扣是多少？——心理定价点（如4.95美圆或5.00美圆）是否经常被使用？

233总结：定价的主要决策（2）定价的依据应该是什么？——开展一项特定的工作——进入一个服务设施——时间单位——以交易价值为基数的百分比佣金——所消费的有形资源——所覆盖的地理范围——所服务的对象的重量或大小——是否应当对每一项服务要素进行单独收费？——是否应当对一个捆绑在一起的服务组合收取一个价格？

234总结：定价的主要决策（3）应当由谁来收款？——提供服务的组织——一个专业的中间商（旅行社或售票代理商、银行、零售商等）——中间商的工作应该得到怎样的补偿——固定费用或百分比佣金？付款地点应当在哪里？——传递服务的地点——一个方便的零售店或金融中间商（如银行）——买者的住所（通过邮递或电话）

235总结：定价的主要决策（4）应当什么时候付款？——传递服务的前后——一天的某一些时段——一周的某几天应当怎样付款？——现金（是否要准备正好的零钱）——代用币（在哪里可以买到）——存有金额的卡——支票（如何核实）——电子资金转付——付款卡（信用卡或借记卡）——由服务提供者设立的赊购信用帐户——票券——第三方支付（如保险公司、政府机构）

236总结：定价的决策（5）应当如何把价格告诉目标市场？——通过什么沟通媒体（广告、标牌、电子显示屏、销售人员、顾客服务人员）？——信息的内容是什么（用于诉求价格的比重是多少？）

237思考看不见的服务是怎么分销（交付）的?

238服务网点与渠道专题四（三）服务分销方法一服务分销方法的创新二服务网点的位置选择（服务场所）三

239一、服务分销方法(服务方式）1.直接渠道2.间接渠道3.涉及中间商的主要问题

240服务分销方法服务渠道策略就是服务企业为目标顾客提供服务时对所使用的位置和渠道所做出的决策，它包括如何把服务交付给顾客和选择在什么地方进行分销渠道是指服务产品从生产者移向消费者所涉及到的一系列公司和中间商一般而言，服务销售以直销最为普遍，而且渠道最短。此外，许多服务业的销售渠道，则包括一个或一个以上的中介机构。有些中介机构承担了所有权风险；有些是担任所有权转移的中介角色（如采购）；有些是担当实体移动（如运输）的任务直接渠道和间接渠道

241服务供应商中间商电子渠道顾客直销

2421.直接渠道直销是最适合服务产品的配送形式直销可能是服务生产者经过选择而选定使用的销售方式，也可能是由于服务和服务提供者关系不可分割的原因采用直销可使经营者获得某些特殊的营销优势——可以较好地控制服务的供应和表现——能够产生有特色服务产品的差异化——可以通过与顾客的直接接触了解有关需求及其变化和竞争对手等方面的信息。

2432.间接渠道(1)服务公司最常用的渠道是通过中介机构，中介的责任是间接的，它负责销售，有五种常见类型经纪代销零售批发代理服务提供商服务消费者

2442.间接渠道(2)代理——在观光、旅游、旅馆、运输、保险信用、雇佣和工商业服务业市场——代理代替服务的生产企业与潜在购买者进行接触。代理收集定单，将其转交给生产者，再以各种方式得到付款。最常见的报酬方式是确定按照销售的一定百分比提成。

2452.间接渠道(3)优势：比直接销售投资更少，风险更小。代理可以满足购买者更多的要求。代理可以适应某一地区或某一细分市场的特殊要求。通过人熟地熟的代理，更容易打开一个新市场。在某些国家的某些服务必须通过某些得到授权的代理人，这类许可经常是发给本国的自然人或法人的。有时候，要销售一种性质复杂的服务，就需要了解一些生产者不一定了解的事物，服务企业可以雇佣职业水平高的人员，但是成本太高，而销量不一定高。——代理的职能相当于服务生产企业的一线人员。

2462.间接渠道(4)批发商——从事批发业务的服务中介机构，如旅行社、旅游公司、其业务是将航空公司或其他交通运输企业的产品与旅游目的地旅游企业的地面服务，组合成整体性的旅游产品再推向旅游者零售商——面对广大顾客从事服务产品的供应，如旅游零售商，照相馆、干洗店——零售商与代理相比是独立经营的。

2472.间接渠道(4)代销——专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该产品，承担特许权的单位即代销商，代销商收取手续费或从折扣中取得收入。经纪——在某些市场，服务必定或因传统惯例要经由中介机构提供才行，如股票市场和广告服务。

248案例：典型的服务业中介机构金融服务业——银行对个人及公司提供的广泛领域服务包括：现金帐户、存款帐户、信用、金融顾问咨询、不动产规划、现金贷放，以及许多可以利用的所谓金融产品，大多数是消费者与银行直接往来——通过中介的情况有：随着信用卡的广泛运用，银行在接受信用卡为付款的卖主（如零售商）和处理信用单的信用卡公司之间，扮演清算中心的角色。银行和卖主都由于提供此项服务所担任的角色，而能获取佣金。——公司和机关事业单位通过往来银行支付工资或薪金给员工，而员工则可通过其他的银行领取，因为银行之间有资金转移的合作关系。

2493.涉及中间商的主要问题目标和实施方面的渠道冲突成本和报酬方面的渠道冲突对各商店质量和一致性控制的困难授权和控制之间的紧张关系渠道不明确

250二、服务分销方法的创新1.租赁服务2.特许经营3.网络服务渠道

2511.租赁服务(1)出租者的利益——扣除维持、修理成本和服务费以后的所的，可能高于卖断产品的所得。——租赁可以促使出租者打开市场。——设备的出租可以使出租者有机会销售与该设备有关的产品。——租用协定可协助开发及分销新产品，并为客户提供购买、拥有产品而引发的各种补充性服务。

2521.租赁服务(2)租用者的利益——减少资金积压。——在产业市场，租用或租赁可能比拥有物品更能获得租赁税上的利益。——租用者可获得新设计的产品，这样可以减少购置过时产品与遭受式样改变的风险。——对那些季节性的产品，租赁更经济。——租用者一般不对服务上的问题负责。

2532.特许经营(1)在可能标准化的服务业中，特许经营已是一种持续增长的现象特许经营是一家企业以协议方式授予一定数量的销售点，销售各种产品或服务的权利。企业可以提供服务的技术诀窍、营销服务、商标、设施和零售店的建筑，换取销售总额的一定百分比。而零售商则提供自己的资本和服务，管理销售，支付各种费用给该企业类型——产品商标型特许经营（产品分销特许），是指特许者向被特许者转让某一特定品牌的制造权和经销权等。如汽车经销商、加油站以及饮料的罐装和销售等，它是较早出现的特许方式——经营模式特许，是目前常说的特许经营，它不仅要求加盟店经营总店的产品和服务，而且，质量标准、经营方针等都要按照特许规定的方式进行。被特许者缴纳加盟费和后继不断的权利金，这些经费使特许者能够为被特许者提供培训、广告、研究开发和后续支持。

254特许经营必备条件——必须订立把包括所有双方同意条款的一纸合同。——特许人必须在企业开张之前，给予受许人各方面的基础指导与训练，并协助其业务的开展。——业务开张之后，特许人必须在经营上持续提供有关事业营运的各方面支持。——在特许人的控制下，受许人被允许使用特许人所拥有的商业名称、定性化业务或程序、以及特许人所有商誉的相关利益作为经营资源。——受许人必须从自有资源中进行实质的资本性投资。——受许人必须拥有自有的企业

2552.特许经营的增长(3)特许经营的本质——特许经营是利用自己的专有技术与他人的资本相结合来扩张经营规模的一种商业发展模式。因此，特许经营是技术和品牌价值的扩张而不是资本的扩张。——特许经营是以经营管理权控制所有权的一种组织方式，被特许者投资特许加盟店铺拥有所有权，但该店铺的最终管理权仍由特许者掌握。——成功的特许经营应该是双赢模式，只有让被特许者获得比单体经营更多的利益，特许经营关系才能有效维持。

2562.特许经营的优势(4)对特许人：服务项目二对顾客：对受许人：——体系的扩展可在某种程度上摆脱资金和人力资源的限制；——可激励经理人在多处所营运。——特许经营是控制定价、促销、分销渠道和使服务产品内容一致化的重要手段。——有经营自己事业的机会，而且其经营是在一种业经测试证实过的服务产品观念指导下的。——有大量购买力作为后盾。——有促销辅助支持力量做后盾。——能获得集权式管理的各种好处——能得到服务产品质量的若干保证。

2572.特许经营的增长(5)特许经营的缺点——为了确保各网点服务标准的一致和公众形象的一致，特许者需要花费很高的费用，面临很大的困难，高层管理人员需要花费大量的时间和努力。——由于是合伙关系，与公司自有的企业相比，特许企业的权利范围有限。处理合伙关系的复杂性以及潜在冲突有可能会导致特许经营的失败。

258特许经营的增长(6)发展特许经营的原则——规范原则。这是基础，发展特许经营必须首先建立一整套社会法律规范和公司的管理规范。——开放原则。应冲破行业、部门、区域、所有制等界限，建立开放市场环境。——互利原则。特许连锁经营能持续发展的内在动力是对特许者与被特许者都有赢利性，双方相互依存、优势互补、平等互利才能使双方的合作关系长期维持下去。——渐进原则：应该结合国情和特定条件，有重点、有步骤地稳步推进，从社会角度来分析，应首先选择经营定位比较成熟，管理规范的行业，并优先考虑生产力发展水平较高的地区。

2593.网络服务渠道含义——一种使个人能与电脑和调制解调器建立通信的渠道。调制解调器将电脑与电话线连通，从而使电脑用户得到各种网上的信息服务功能——订货功能、结算功能和配送功能类型——根据有否中间环节，分为两种类型，一是通过互联网实现的从生产者到消费者的网上直接营销渠道（网上直销）。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。二是通过融入互联网技术后的中间商提供网络间接营销渠道。

260三、网络服务渠道(1)类型——根据销售对象的不同，网上销售渠道可以分为B—B（BusinesstoBusimess）和B—C(BusinesstoCustemer)两种方式网上销售的优势——成本低。可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本（库存成本、推销费用、规模扩大而减少的生产成本—）——方便快捷。生产者通过互联网实现了和消费者的交易过程，顾客可以直接在网上定货和付款，之后等待送货上门；还可以通过网站为客户提供售后服务和技术支持——交互性。网上销售消费者与企业、消费者之间都可以在线交流解决问题，这有助于建立长期稳定的顾客关系。

261主流电商类型目前的网络销售渠道主要包含四种类型：B2C平台渠道、C2C平台渠道、B2B平台渠道、独立网店渠道。

262B2C平台渠道B2C平台渠道主要就是指天猫和京东，两者在B2C市场之和达到近70%，天猫一家就占据了B2C市场的近40%。对于新品牌来说，管理综合型的B2C电商渠道简单说就是在天猫商城和京东商城上开设并管理商城店铺。

263C2C平台渠道以淘宝为代表。具体有C2C平台渠道中的代理商和C2C平台渠道中的独立C店。前者就是品牌厂商自己的渠道商在淘宝上开的网店，可以理解为经销商淘宝店渠道。如九阳电器，几乎每个经销商都有淘宝店铺，并且销售额的增长速度都远远的高于地面渠道的增长速度。

264垂直型B2C渠道就是那些垂直型的网络商城，如3C类的新蛋网；图书类的当当；母婴类的红孩子；箱包类的麦包包；化妆品的聚美优品；酒类的酒仙网等。

265B2B平台渠道主要对应业务类型是企业对企业间的批发或者外贸业务，企业可以将其做为发展国内贸易代理商/分销商的渠道或者外贸业务的渠道。目前国内贸易的主要就是1688批发网以及彗聪网，外贸类的阿里巴巴和敦煌网。

266O2O模式O2O即OnlineToOffline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这个概念最早来源于美国。

267O2O1.0阶段，线上线下初步对接，主要是利用线上推广的便捷性等把相关的用户集中起来，然后把线上的流量倒到线下，主要领域集中在以美团为代表的线上团购和促销等领域。O2O2.0阶段，服务性电商进入，包括商品（服务）、下单、支付等流程，把之前简单的电商模块，转移到更加高频和生活化场景中来。上门按摩、上门送餐、上门生鲜、上门化妆、滴滴打车等。

2683.0阶段，真正的垂直细分领域的一些公司开始凸现出来。垂直细分领域的平台化模式发展。比如饿了么从早先的外卖到后来开放的蜂鸟系统，开始正式对接第三方团队和众包物流。以加盟商为主体，以自营配送为模板和运营中心，通过众包合作解决长尾订单的方式运行。配送品类包括生鲜、商超产品，甚至是洗衣等服务，实现平台化的经营。速递易，专注于高端餐厅排位的美味不用等，专注于白领快速取餐的速位。

269成功O2O模式的优势对本地商家来说，O2O模式要求消费者网站支付，支付信息会成为商家了解消费者购物信息的渠道，方便商家对消费者购买数据的搜集，进而达成精准营销的目的，更好地维护并拓展客户。对消费者而言，O2O提供丰富、全面、及时的商家折扣信息，能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务，且价格实惠。对服务提供商来说，O2O模式可带来大规模高黏度的消费者，进而能争取到更多的商家资源。

270O2O经营模式第一阶段：引流线上平台可以汇聚大量有消费需求的消费者，或者引发消费者的线下消费需求。常见的O2O平台引流入口包括：消费点评类网站，如大众点评；电子地图，如百度地图、高德地图；社交类网站或应用，如微信、人人网。第二阶段：转化线上平台向消费者提供商铺的详细信息、优惠（如团购、优惠券）、便利服务，方便消费者搜索、对比商铺，并最终帮助消费者选择线下商户、完成消费决策。

271第三阶段：消费消费者利用线上获得的信息到线下商户接受服务、完成消费。第四阶段：反馈消费者将自己的消费体验反馈到线上平台，有助于其他消费者做出消费决策。线上平台通过梳理和分析消费者的反馈，形成更加完整的本地商铺信息库，可以吸引更多的消费者使用在线平台。第五阶段：存留线上平台为消费者和本地商户建立沟通渠道，可以帮助本地商户维护消费者关系，使消费者重复消费，成为商家的回头客。

272新零售

273

274三、服务网点的位置选择（服务场所）1.服务网点的分类2.企业位置选择中起决定作用的因素3.服务网点的布局策略

2751.服务网点的分类(1)1顾客来找服务提供者——此时坐落位置变得特别重要，如出租车、餐馆、汽车旅馆、银行及零售等多地点服务业。2服务提供者来找顾客——假定顾客在足够近的地方得到了高质量的服务，坐落位置就变得不那么重要了。这种情况包括范围很广的维修服务3服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易——位置是最没什么关系的。如电气、电话或保险，以及所有类型的紧急服务。

276不同服务交付场所的特征特征顾客那里运营商那里第三方那里服务类型有不可移动的外部要素的服务有不可移动的外部要素的服务高度标准化的服务在第三方那里有不可移动的外部要素的服务由第三方决定场所的服务例子家居清洁服务管家服务家具监控服务老年人保健园艺服务理发服务银行餐馆旅馆航空服务（飞机上）急救服务公路修理服务开庭时的法律服务航空服务（机场完成）具体的质量维度可靠性及时性人员的仪表人员的移情性作用和考虑的周到性服务场所的有形性服务人员的可获性服务场所的组织服务场所的定位到达服务场所的速度及时性

277服务网点战略和服务网点相关的服务创新由于同种服务是可以在不同的场所进行交付的，因此通过决定新的服务场所，就能创造出新的服务。当今有许多服务创新都属于这种情况，他们大多数都是以技术为基础实现的。多种服务网点选择战略多种服务网点选择可以满足顾客多种服务需求，同时这种做法可能会增加固定成本。

2782.企业位置选择中起决定作用的因素服务企业进行位置选择的基本方案在原地增加现有设施配置关闭企业现有网点，并在新的地点另设一个或多个网点新辟一个或多个服务场所宏观位置选择应该在哪些国家，一个国家的哪些地区，或者在一个地区、一个县、一个市的哪些居民点选址地点选择在某一特定的场所（或几处场所）建立服务网点。

279宏观位置选择以消费者为基础——方便顾客接受服务。选址靠近目标顾客区，则可以节省顾客的购买时间（时间成本），节省交通费用（货币成本和精力成本），从而可以提高更多的顾客让渡价值，最大限度地满足顾客的需求以成本为基础。----对于大多数的专卖店、批发商店和商务机构而言，决定因素是运营的成本。以竞争者为基础。----有些企业偏向于在靠近其竞争者的地方进行选址，因为，一方面可以密切关注竞争者的一举一动，另一方面也可以分享当地的有利资源，保持对消费者的吸引力。

280支持系统地理环境因素经营环境良好的通讯为基础

281良好的交通和道路条件——一般而言，铁路、河流、封闭性的公路在一定程度上都限制了顾客的流动。同时，铁路、高速公路建设计划，区域开发计划等，都对未来的交通条件产生影响，从而影响网点的顾客群未来10年以上的网点的可持续经营力与增值能力——网点的选择应该使企业能够迅速开展业务，同时，使网点的房产价值提升。对于一个企业来说，新选定的店址因具有一定的商业发展潜力，在该地区具有竞争优势，以保证以后一定时间内都是有利可图的。

282宏观位置选择的一般原则（1）劳动力供给和劳动力成本（2）劳动力的历史背景和文化习惯（3）教育中心状况（4）娱乐和文化中心状况（5）电力供应（6）交通状况和道路枢纽（7）健康和福利保障系统（8）气候和天气情况（9）地理和环境保护的管理状况（10）地方的经营环境和激励机制（11）地方税收政策（12）医疗系统（13）供应商和服务支持企业的状况（14）人口数量和人口增长趋势（15）通讯系统（16）管理层的偏好（17）生活成本（18）大众的态度（19）土地成本和建筑成本（20）企业发展潜力

283微观地点选择（1）是否能满足对经营面积的要求（2）已有建筑是否符合经营要求（3）是否有利区域划分（4）交通、通道及停车场情况（5）城市马路枢纽（6）附近的环境（7）劳动力供给、劳动力背景及劳动力成本状况（8）税收情况（9）大众的态度（10）教育、娱乐、文化中心的配备（11）空气、水污染状况（12）通讯设施（13）银行系统（14）消防和公安力量（15）下水道和污物处理系统（16）与最近的机场距离（17）本企业提供的服务市场状况

2843.服务网点的布局策略饱和营销策略——服务企业集中资源于某一特定的地区内。该策略的主导思想是在城市和其他交通流动大的地区集中定位许多相同的公司和网点——优点：公司可以将有限的广告等其他宣传活动投入到该区域内，节省广告费用，提高知名度。从而使本公司的网点在该地区站稳脚跟，并逐步占据更大的市场份额，直到获得竞争优势。总部便于管理，可以节省人力、物力、财力，总部人员可以在同样的时间内，增加巡回的次数，使巡回的效率提高时间，时间增加，对于每一个网点便于对各网点的管理。总部工作人员可以集中在一个区域内，工作跨度合理，方便人员的指导各网点之间调剂余缺。

2853.服务网点的布局策略抢先占位策略——服务公司应该优先将网点开设在竞争对手数量和质量较差的区域。——优点：满足当地顾客的需求，可以避免过度竞争；在实践中的效果比较好，抢先进入那些竞争阻力小的地方，公司很容易抢先建立优势，进行顾客偏好锁定，增大后来者的进入成本网上协同策略——服务企业的各种网点之间互相支持，协助和加强交流，从而使整体网点所发挥的效应大于各个渠道成员单独所产生的效应——常见协同方式：（1）网点分布所产生的协调效应；（2）建立网点之间的沟通系统（3）加强网点成员之间的资源共享。

2864.服务时间服务时间的要素服务交付时间的长短（通过改变服务交付时间的长短，供应商可以创造出更多的细分市场）时间的灵活性（据此可以区分出不同的顾客灵活性水平：预先决定交付时间并且没有选择；预先决定交付时间且存在选择；预先不确定交付时间）服务开放时间预订和交付之间的时间差（服务管理人员所面临的最大挑战，是服务的标准化）

287服务营销沟通（传播）专题四（四）服务沟通与产品沟通的差异一服务广告和服务人员推销二其他服务沟通方式三

288思考像保险这样看不见的产品，该如何进行推广呢？

289Integratedservicemarketingcommunication整合服务营销沟通（ISMC）：针对服务产品通过广告、人员销售、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。企业可以通过不同的沟通渠道来传递信息（计划性信息、产品信息、服务信息、非计划性信息）。

290企业所说（计划性信息）销售广告直接反应销售促进网址企业所为（产品和服务）送货产品的有用性生产过程服务过程查询、索赔其他人所说、所为（非计划性信息）公共关系新闻报道口碑沟通顾客对服务过程的影响

291一、服务沟通与产品沟通差异1.服务沟通组合2.服务沟通组合目标3.服务沟通与有形产品沟通的差异

292内部营销沟通垂直沟通水平沟通外部营销沟通广告销售促进公共关系交互营销人员推销顾客服务交互活动服务接触交互活动服务场景企业员工顾客

293服务沟通工具的种类作为个性化的面对面沟通的私人沟通，如在服务接触中服务员工和顾客的沟通——分为作为销售活动的面对面沟通和作为服务交付活动的面对面沟通，有时完全分开是很难的作为个性化媒体沟通的定制化沟通，如直接邮件——分为直接沟通和网站沟通作为标准化媒体沟通的大众沟通，如电视节目和广告节目

2941.服务沟通整合人员推销顾客服务广告销售促进宣传、公共关系和赞助指导材料公司设计口碑广播电视电台因特网印刷报纸杂志户外和零售广告牌或海报电子显示屏运输车辆零售商陈列电影院直接邮寄电话营销传真/电子邮件

2952.服务沟通目标建立对该服务产品及服务公司的认知及兴趣沟通并描述所提供服务的种种利益使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异建立并维持服务公司的整体形象和信誉说服顾客购买或使用该项服务更正有关服务企业的不准确和不全面的信息满足服务企业的员工和公众对有关信息的需求

296具体服务促销目标(1)顾客目标——增进对新服务和现有服务的认知——鼓励试用服务——鼓励非用户——说服现有顾客——改变顾客需求服务的时间——沟通服务的区别利益——加强服务广告的效果，吸引群众注意——获得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用的市场研究信息——鼓励顾客改变与服务递送系统的互动方式

297具体服务促销目标（2）中间商目标——说服中间商递送新服务——说服现有中间商努力销售更多服务——防止中间商在销售场所与顾客谈判价格竞争目标——对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御

2983.服务促销与有形产品促销的差异(1)服务行业特征造成的差异营销的导向不足专业和道德限制服务业务规模很小竞争的性质和市场条件对于可用促销方式所知有限服务本身的性质，可能会限制大规模使用某些促销工具

2993.服务促销与有形产品促销的差异(2)服务本身特征造成的差异消费者态度购买过程

300促销组合运用方式的差异消费品促销工业品促销服务促销广告销售促进人员推销公关宣传人员推销销售促进广告公关宣传人员推销广告销售促进公关宣传

301二、服务广告与服务人员推销1.服务广告2.服务人员推销

3021.服务广告（1）广告目标在顾客心目中树立企业的形象传播企业和产品的定位，建立其受重视的个性建立顾客对企业的认同指导企业员工如何对待顾客协助业务代表顺利工作

303（2）服务广告的作用使被提供的服务有形化展示服务情境鼓励口碑传播建立强大的品牌形象

304（3）服务广告的指导原则（1）使用明确而不含混的信息——广告代理商面临的问题是：如何创造出简明精练的言辞，贴切地把握服务内涵的丰富性和多样性强调服务利益——广告中强调的利益应该与顾客寻求的利益一致。因此，广告中所使用的利益诉求，必须建立在充分明确了解顾客需要的基础上，才能确保广告的最大有利影响效果只允诺能提供和顾客能得到的——不应提出让顾客产生过度期望而公司又无力达到的允诺。使用一种可以确保表现的最低一致性标准的方法。

305（3）服务广告的指导原则（2）对员工作广告——在人员密集的服务业以及必须由员工与顾客互动才能满足顾客的服务业，服务企业的员工也是服务广告的潜在对象在服务生产过程中争取并维持顾客的合作利用口碑沟通——说服满意的顾客让其他的人也知道他们的满意——制作一些资料供顾客转送给非顾客群——针对意见倡导者进行直接广告宣传活动——激励潜在顾客去找现有的顾客谈谈。

306（3）服务广告的指导原则（3）提供有形线索——使用标志、术语、标语口号——提供数据和事实——利用服务机构的行业排名——采用有形比喻发展广告的连续性——持续连贯地使用象征、主题、造型或形象，以克服服务业的非实体性和服务产品的差异化解除购买的疑虑——通过广告在对买主保证其购买选择的合理性方面下工夫，并且应该鼓励顾客将服务购买和使用后的利益转告给其他的人。

307（4）媒体的类型主要媒体类型和特点（1）展示时间短，成本高注意力弱听众注意力低保存性差、传递率低不灵活、等待时间长生动，覆盖面广，播放时间弹性强覆盖面广，成本低灵活、及时、针对性强、来源可靠针对性强、可重复展示电视媒体广播媒体报纸媒体杂志媒体缺点优点媒体类型

308缺点优点媒体类型广告信息简单每一笔合同相对成本高、垃圾邮件多灵活性、可重复展示、比较便宜目标市场选择性强、个性化户外媒体（广告牌、电子显示屏、运输车辆）直接（邮寄、电话、电子邮件）主要媒体类型和特点（2）电视广告

309网络推广手段

310（5）媒体选择的考虑因素媒体组合决策主要建立在单位接触的成本、信息接触、频率、目标群体因素的基础上广告商根据单位接触成本来判断将资金投在电视广告中还是广播广告中。信息接触是指在特定的时间内，通常是四周内，至少接触商业广告一次的目标消费者的数目。旨在介绍产品和提高品牌注意的媒体一般都强调信息接触频率是在特定时期内一个人接触特定信息的次数。广告商用平均频率衡量某一特定媒体覆盖的强度广告媒体接触精确定义的市场的能力是目标群体选择力。

3112.服务人员销售（1）指导原则整体性确立服务采购过程便利服务质量评估将服务实体化强调公司形象利用公司外的参考群体认识所有与公众接触的员工的重要性

312一项对人寿保险业的调查消费者对服务采购的看法——服务业比制造业缺乏一致的质量——采购服务比采购产品的风险高——采购服务似乎总有比较不愉快的购买经验——决定购买一项服务的时候，对该服务业公司的了解程度是一重要因素顾客对服务的采购行为——对于服务不太做价格比较——对服务的某一特定卖主寄予最多关注——受广告的影响较小，受别人介绍的影响较大服务的人员销售——在购买服务时顾客本身的参与程度很高——推销员往往需要花很多的时间在说服顾客对购买的犹豫不决。

313（2）服务人员销售的优劣势优势发展与顾客的个人关系，有利益提高顾客满意度专业化导向，有利于提高销售效果实现交叉销售劣势实现的费用很高雇佣员工增多而增加服务表现不稳定的风险引发公司组织管理上的问题个性化服务通常必须付出标准化的代价

314三、其他服务促销方式1.服务销售促进2.服务公关宣传3.口碑传播

3151.销售促进销售促进是以产品本身之外的某些特殊吸引力来进行设计和吸引顾客个人购买者——出售额外的供给容量；变更购买时间；吸引和奖励常客和忠实顾客；促进对产品的试用；提高市场份额；挫败竞争对手的促销或先于竞争者促销分销网络（销售点）——确保经销商的支持和推荐；获得宣传册展示空间并维持适当库存；维持进行产品推销的主动性；提高经销商对产品的了解销售队伍——通过奖励提高销售量；改进分销网点对产品的展示；在主要的公司客户中实现销售“激增“的目标；奖励特殊的努力。

316常用的销售促进工具免费试用价格/数量促销优惠券礼品赠送有奖销售

3172.服务公关宣传宣传和公共关系在促销全新或多风险的服务产品时非常有效特点:可信度、解除防备、戏剧化任务：•协助新任务的启动•建立维持形象•解决问题和麻烦•加强定位工具：•宣传报道•事件赞助•公益赞助•网站

3182.口碑传播口碑就是关于某一个机构的信用、可信度、可依赖性、经营方法和服务等方面的信息。从一个人、一位顾客或实际上是任何一个人传达到另外一个人口头传播对包括专业服务和健康保健服务在内的许多服务行业，可能比其他群体的或个人的沟通组合元素有更重要的影响。口碑传播对促销影响巨大.积极的口碑，减少了利用广告和推销进行营销沟通的庞大预算的需求。积极的口碑会有利于得到大部分所需的新业务。

3193.口碑沟通口碑沟通的乘数效应，这种效应因行业不同而有所差异消极体验通过口碑沟通方式增殖比积极体验更快、频率更高，乘数大约是3～30。在服务领域中经常引用的乘数是12（坏消息）。服务提供者要重视建立口碑参考渠道服务提供者建立与参考来源关系

320网络口碑内涵:通过一切可能的网络媒介，如QQ、微信、微博、抖音、社区、论坛、以及境外的facebookTwitter等与其它网民进行互动交流关于企业品牌、产品或者服务的各种信息。传播网络口碑的载体：社区论坛中的发帖和跟帖、微博上发帖或评论推荐、微信或QQ群营销、抖音红人广告等。

321网络口碑的传播机制——基于社交的信息传播——与自我利好相关——与他人利好相关——基于产品的外显型

322沟通循环圈口碑/参考预期/购买老/新顾客互动（真实瞬间）体验

323整合沟通整合沟通是一种使顾客在感知中觉得服务更加具体，更加有形的方法。形式整合。在整体考虑的情况下，使不同沟通方式实现标准化。时间整合。根据沟通手段在时间方面的相关性对各种沟通手段进行协调。内容整合。使不同沟通渠道所提供的信息一直起来，而非自相矛盾。层次整合。根据不同沟通工具（如领先工具、跟随工具）的相互依赖性进行整合。

324服务人员和内部营销专题四（五）服务人员与顾客的关系一内部营销二

325思考为什么服务企业中对人的管理那么重要？

326服务资源的类型服务员工有形服务资产服务技术服务的交付

327一、服务人员与顾客1.服务人员、顾客对服务企业的作用2.服务生产系统图3.真实瞬间

3281.服务人员与顾客的关系服务活动依靠服务人员与顾客的交往实现由于服务的无形性特征，顾客缺乏有形实体作为评价服务质量的基础由于服务缺乏有形实体来供顾客去鉴别，顾客往往将服务组织的工作人员等同于服务本身服务是无形的，而员工是有形的！服务员工可以打造品牌竞争的“蓝海”服务员工是企业实现顾客忠诚的重要“靠山”服务员工是企业服务质量实现的重要“载体”

329服务利润链图内部服务质量顾客忠诚度顾客满意度员工满意度外部服务价值员工维系员工生产力收益增长盈利能力·工作场所设计·工作设计·员工挑选和发展·员工挑选和发展·服务员工的工具·服务概念·对于顾客的结果·设计并传递服务·以满足目标顾客的需要·保有·重复购买·推荐他人

330营销铁三角成功的企业公司专职市场人员/销售人员员工顾客遵守承诺互动营销维持关系做出承诺外部营销建立关系兑现承诺内部营销支持关系

3312.服务生产系统图顾客系统员工系统员工系统员工能见度界限

332图解可见性直线前：——顾客直接接触——服务生产系统中可见或互动部分——包括顾客及与顾客相互接触的组织其他资源可见性直线后：——服务支持部分，在幕后对互动服务给予支持——系统与管理支持，直接为可见性直线前的一线员工提供服务的二线员工及三线员工等。

333服务运营系统服务运营系统的可见部分可以被分为同服务人员相关的部分和同有形场所和设备相关的部分整个服务生产中可见部分的比例取决于服务的特征。高度接触的服务需要顾客本人的直接参与。反之则把顾客同服务提供者之间的接触减少到最低限度。选择依据——以质量最大化为原则，而且以目标顾客的需求和愿望来指导有关能见度界限划分。

3343.真实瞬间（关键时刻）在特定的时间和特定的地点，服务供应方抓住机会向顾客展示其服务质量。影响真实瞬间的因素员工：生活经历、个人愿望、形象、多重角色顾客：个人需求、口碑、形象、以往经历真实瞬间的重要性——积极的真实瞬间，强化顾客关系——消极的真实瞬间，破坏顾客关系并导致经营业绩滑坡.

3354.互动沟通服务是通过与顾客的一系列服务互动来交付的，服务企业的某些要素有助于在服务供应商与顾客之间建立起密切的关系。在服务互动和服务关系中，沟通扮演着至关重要的角色。其中互动（如服务人员和顾客之间的互动）主要包括两个人之间的沟通。服务互动是顾客与特定的服务资源之间的接触，如服务人员和服务技术。互动沟通分两种类型：作为核心服务的沟通、作为辅助服务的沟通作为核心服务的沟通：许多服务过程要素都是与沟通有关的。如看病，医生首先要收集病人健康状况的信息。作为辅助服务的沟通：服务前沟通（如航班离港前，航空服务人员向乘客提供的安全建议）、服务中沟通（如咨询项目期间的企业员工举办的论坛）、服务后沟通（如顾客对银行雇员所建议的失败投资进行抱怨）

336面对面沟通质量的维度专业沟通质量：关注的是可靠性，如提供足够的信息、正确的信息和服务员工的能力，如与顾客互动活动中对争论的解释。人际沟通质量：即移情性，如谈话的诚信度和开放性、倾听顾客的心声（员工沟通时的仪表和姿态）以及服务员工的熟悉度（如个人关系的存在）。

337沟通质量专业沟通质量人际沟通质量可靠性能力移情性仪表熟悉度面对面沟通质量的维度

338非语言交流模式非语言交流的模式肢体动作辅助语言空间关系实体环境个人举止眼神交流点头握手微笑音调声音是否洪亮语调的变化停顿流畅性距离相对接触发型化妆衣饰

339真实瞬间的整体活动保证服务人员与顾客的交互作用决定真实瞬间的好坏，但真实瞬间同样依赖于其他资源和职能所提供的支持。发展和保持一种间接控制，创造一种氛围，即工作气氛和道德规范——实现间接的控制，让员工感到服务是指导他们思考和行为的规范向员工提供必要的知识、技能和指导，以便员工在与顾客的接触中正确管理自己的质量。

340二、内部营销1.内部营销的概念2.内部营销进程3.服务文化的营造

3411.内部营销的含义成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作（科特勒）。向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销.内部营销过程实际上就是对服务营销组合中人员要素的管理过程。内部营销的两个要点：企业员工在内部受到最好服务和向外部提供最好服务时，企业的运作可以达到最优；所有员工一致地认同机构的任务、战略和目标，并在对顾客的服务中成为企业的忠实代理人。

342内部营销的本质内部营销是一项管理战略，其核心是发展对员工的顾客意识，把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应将其对内部员工进行营销内部营销的宗旨是把员工当作顾客看待，它是创造”工作产品“使其符合个人需求的策略内部营销的最终策略是把员工培养成“真正的顾客”.

343内部顾客顾客服务提供者顾客服务提供者服务提供者外部顾客内部外部输出输入输出输入输出外部服务反馈反馈反馈

344内部营销的的功能目标核心目标策略层次目标战术层次目标TEXT争取到自动自发又具有顾客意识的员工创造一种内部环境，以促使员工之间维持顾客意识和销售关心度向员工推销服务、支援服务、宣传并激励营销工作

345关键任务尊重员工关心和解决员工的问题使员工了解、参与企业管理增强员工责任感

346充分授权强调集体协作进行员工培训招聘高素质人才绩效评估和奖励2.内部营销的过程

347（1）招聘高素质人才聘用尽可能优秀的人来实施服务是服务营销的关键确定恰当的选择标准(特别要有适当的激情、相应的证书和许可证）使用多种方法获取目标员工

348（2）进行员工培训(1)培训的任务服务导向价值观培育态度培训知识导向的培训培训的对象最高管理层经理和主管一线与顾客接触的员工其他员工

349（2）进行员工培训(2)培训原则以数据指导使用多种学习方法使用角色范例学习制度化评价和调整

350（3）集体协作——员工之间相互的交谈是针对服务热情耗尽的最有力的矫正方法——集体工作往往使人恢复活力，并且有激励作用，协作劳动也充满乐趣——集体协作支撑起服务愿望的一种方法是加强服务能力，服务人员必须帮助顾客，组织中的其他人必须帮助服务人员。集体协作加强了内部服务。

351（4）充分授权(1)分权的优势在服务提供过程中更快速地对顾客需求做出反应在服务补救过程中更迅速地对不满意顾客做出反应员工会对他们的工作和他们自己更满意服务员工会更热情友善地对待顾客被授权的员工是创新思想的宝贵源泉影响巨大的口头宣传与顾客的保留。

352（4）充分授权(2)分权的成本员工选择与培训投资的增加劳动力成本的提高缓慢或缺乏一致性的服务可能违背公平竞争过分或错误的决定

353适合员工授权的组织特点企业经营战略基于竞争差异性，提供个性化、定制化服务与顾客建立广泛长久的关系，而不是短期交易组织使用复杂和非常规的技术组织环境不可预测，并且组织期望惊喜出现现有管理者愿意让员工独立工作员工具有强烈的在工作中获得成长和深化技能的需求

354授权类型建议性参与高度参与工作参与

355（5）绩效评估和奖励(1)评估所做评价与服务水准直接相关服务提供者要为履行其服务职能做好准备所用评估方法的实用性和公正性由服务提供者输入向评估对对象解释所用的评估方法持续不断地对评估进行管理在工作群体中，绩效评估应尽可能统一使用多种评估方法，克服单独使用的确点

356（5）绩效评估和奖励(2)奖励把奖励同公司的形象和策略联系在一起对称职性支出（对做了某一工作的补偿）和奖励性支出（对突出的工作行为的补偿）加以区别运用多种方法奖励杰出的工作行为诚心地对员工成绩表示承认强调积极性给每个人得奖的机会奖励集体，而不是单单奖励个人。

357服务员工激励中的诱因分类个体诱因集体诱因物质诱因基于行为的报酬基于结果的报酬团队相关奖金激励过程非物质诱因个体评价与目标界定个体培训项目个体奖励职业发展机会团队相关奖励在内部沟通中以团队为单位团队任务的丰富化

358如何留住员工感情留人薪酬留人培训发展留人企业文化留人奖励机制留人

3593.服务文化的营造服务文化是企业在长期的对客户服务过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。它包括服务标准、服务理念、服务宗旨、服务效果的统一，并以此培育形成全体员工公共遵循的最高目标、价值标准、基本信念以及行为规范。服务文化的作用------提高企业竞争力------形成共同的价值观

360营造服务文化的前提制定服务战略建立组织结构改变领导方式设计服务培训方案

361服务文化的营造途径以特定的环境和背景为路径营造员工满意氛围，培育统一的服务理念服务文化的制度建设

362有形展示专题四（六）有形展示的作用一有形展示的类型二有形展示的设计与管理三

363思考你会去找哪些看得见的线索来理解大学教育？

364一有形展示的作用有形展示的概念有形展示的作用

3651.有形展示的概念一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都被称为“有形展示”包括环境、所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施以及人员若善于管理和利用，可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行；若不善于管理和运用这些有形展示，则他们可能会传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，进而破坏服务产品及其企业的形象。

3662.有形展示的作用使消费者形成初步印象使消费者产生信任感通过感官刺激，让消费者感受到服务给自己带来的利益引导顾客对服务产品产生合理的期望塑造本企业的市场形象促使员工提供优质服务

367二有形展示的类型按有形展示的构成要素分类按有形展示能否被顾客拥有进行分类按有形展示要素的渠道进行分类

368按构成要素分类有形展示物质环境展示信息沟通价格

3691.按有形展示的构成要素分类(1)物质环境展示周围因素——温度、湿度、通风情况、噪音、整洁等——被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分——它们的影响是中性的或消极的，顾客注意到周围因素，更多的是引发否定行为而不会因之有意接近设计因素——艺术设计因素，建筑物式样、风格、颜色、规模、材料、格局等，——功能设计因素，布局、舒适程度、标识等。——对消费者感觉的影响比较明显。社会因素——顾客和服务人员（数量、外貌、行为）。

3701.按有形展示的构成要素分类（2）信息沟通服务有形化——强调与服务相关的有形物——创造服务的有形展示信息有形化——鼓励对企业有利口头传播——在广告中创造性地应用容易被感知的展示价格——为消费者提供产品质量和服务质量的信息，增强或降低消费者对产品和服务质量的信任感，提高或降低消费者对产品和服务质量的期望。

371举例：银行的有形展示内部设置：内部和外部的清晰界限；办公桌的摆放；顾客等待的座椅；背景音乐……服务员工：着装、交易时的用语……设备：电脑、复印机、传真机、办公桌……沟通材料：信笺上方的印刷文字；文字条理、照片、小册子印刷……符号：名称和logo定价：价格表达电子互动：24小时电话查询……代理人业务：银行开设的新的投资业务……分销：自动取款机……

372有形展示的质量维度是否存在某类有形展示，如休息室的毛巾有形展示在现场的安排方式构成特定的有形展示的质量维度的内容:是否是最新的（仪器设备）具有吸引力（实体设施）穿戴整洁（服务人员）举止优雅且仪表端庄（服务人员）清洁（房间）可用性（资料与设备）有组织的（设备）

3733.根据有形展示要素的不同渠道分类内部有形展示——在服务企业内部展现的、向顾客提供服务线索，传递服务质量的实体——主要有物的因素、人的因素以及气氛因素外部有形展示——在服务企业通过一定的媒体渠道或企业长期努力所形成的声望等方面向目标顾客传递服务质量特性的有形载体。——主要是品牌载体、广告、公众口碑与名人效应

374三有形展示的设计与管理服务环境设计人员展示的设计品牌载体展示的设计有形展示的管理

375服务环境设计服务环境设计的基本原则服务环境设计的关键要素

376服务环境设计的原则设计理念保持统一，具体形象与设计理念保持吻合服务产品的核心利益应决定其设计参数，外部设计要体现服务的内在性质设计要适当设计要考虑美学与服务流程问题

377服务环境设计的关键要素位置和建筑风格视觉声音气味触觉气氛布局定向前台与后台的划分

378人员展示的设计以“爱”为核心关注服务人员的视觉形象关注与人相关的产品展示保证人员展示的生动活泼

379品牌载体展示的设计性能/价值/理念感官体验确定品牌个性或品牌特性的各个方面对品牌进行简洁的美学定位陈述选择品牌载体，对品牌个性及美学定位进行有效表现品牌（名称和联想）

380有形展示的管理服务的有形化使服务在心理上较容易把握把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上

381有形展示专题四（七）服务生产流程一服务过程的管理二服务业的生产率三

382思考服务经历既然是有流程的，什么样的流程是好的流程？

383一、服务生产流程1.含义2.分类和特点3.服务流程的瓶颈及原因4.服务流程图的绘制

3841.服务流程的含义流程:一系列相关的,渐变的,人类难以控制的结果;一系列相关的人类活动或操作，有意识地产生一种特定的结果。服务流程是服务企业或部门把一个或多个输入转化为顾客有用的输出的活动。服务流程是顾客的角度来观察事物，实质上是顾客享受到的，由企业在每个服务步骤和环节上为顾客们提供的一系列服务的总和。

385服务流程的重要性服务流程可以显示作业顺序，提供服务系统的视觉特征，表明其中有哪些活动、相互之间的关系如何；发现服务过程中可能的瓶颈，并可估算每一阶段所需的产能；确认顾客参与到流程中去的步骤，为解决服务的无形性、不可分离性、同步性、不可储存性等带来的问题提供帮助。

386服务流程的特点流程中的矛盾复杂性流程中的时空关联性流程中的顾客参与性流程中的交互性

387作业和营销部门在服务流程设计和运转中的冲突1服务流程的问题典型的运营目的通常营销所关注的问题生产率的改进减少单位生产成本战略可能引起服务质量下降标准化对顾客化低成本和质量保持一致；简化运行任务；雇佣低成本的员工顾客可能寻求可变性、喜欢个性化以及适应细分市场的需要批量对单位流程追求规模经济、一致性、有效使用能力顾客可能被迫等待、感到是人群中的一员；可能被其他顾客挤掉

388作业和营销部门在服务流程设计和运转中的冲突2服务流程的问题典型的运营目的通常营销所关注的问题设备配置和设计控制成本；通过保证运营相关工作以提高效率；提高安全和保障顾客可能迷惑；没有必要的徘徊；发现设备没有吸引力或不便工作设计把错误、浪费等最小化；有效地使用技术；为了标准化而把工作简化作用较窄的运营取向的雇员可能对顾客的需求无法做出反应能力管理避免未充分利用资源方面的浪费以降低成本当需要时服务可能达不到；当需要高峰时质量可能打折扣

389作业和营销部门在服务流程设计和运转中的冲突3服务流程的问题典型的运营目的通常营销所关注的问题排队管理通过平均产量的策划充分使用现有能力；维持顾客订单、纪律顾客在等待时可能会厌倦和有挫折感，认为企业不积极响应服务流程设计：体现差异化的定位凸显个性化的价值

390线形流程第一种1订单流程第二种2间歇性流程第三种32.服务流程的分类和特点

391线形流程订单流程间歇性流程TEXT各项作业活动按一定安排顺序进行。服务是依据这个顺序而产生的使用不同活动的组合及顺序，而制造出各种各样的服务。这类服务可以特别设计和订制，以适合各种顾客的需要，以及提供事先预定的服务各服务项目独立计算，做一件算一件，或属于非经常性重复的服务

392流程形式对比线形流程订单流程间歇性流程优点可以通过专门化、例行化而加快绩效速率富有弹性，服务可以特别设计和订制。有助于专案管理技术的转移及关键途径分析方法的应用缺点受到连接不足的限制,甚至造成停顿不容易安排时间和估算系统产能管理水平不高则容易造成混乱

3933.服务流程的瓶颈及原因（1）突发性瓶颈机械故障。最危险的情况。有些机械故障不可避免。但很多机器故障是可以通过有计划的预防维护来避免的。物料短缺。最常见的情形。常见的物料短缺是在流程的某处缺少原料或工具。劳动力短缺。不可预料的短缺、辞退或辞职，此瓶颈特别特别存在于那些拥有大量临时工的企业。

3943.服务流程的瓶颈及原因（2）慢性瓶颈◍根据物料方面的问题分类订购错误的物料或物料供应不足物料搭配需求经常变化◍按流程方面的问题分类能力不足质量问题不恰当的设施布置缺乏柔性流程

3954.流程图的绘制绘制流程图的好处提供服务系统的视觉特征，简单明了。容易发现服务过程中可能的瓶颈，并可估算每一阶段所需的产能；可以了解顾客参与的具体环节，以便对互动营销进行管理；可以确认某个阶段所需要的信息。

396服务图法预定机票买票办理登机手续候机登机飞行降落提取行李机场到城里的运输服务航空客运服务流程图

397蓝图法一项服务所需要的每一工作及各工作间的相互关系都将在详细计划中（蓝图）中画出。服务蓝图在直观上能展示服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客和员工的角色和服务中的可见要素。详细计划中还需要指出该项服务的所有步骤和变化点。详细计划中可分析出使用资源时动态变化将如何影响服务过程及其结果。详细计划中应该指明可能出现错误并破坏被感知的服务质量的失误点，以便在计划过程时采取预防措施。

398服务蓝图构成：有形展示顾客行为前台接待员行为后台接待员行为支持过程服务连图三条线：互动分界线可视分界线内部互动线

399顾客行为外部相互作用线前台员工行为可视线后台员工行为内部相互作用线支持过程

400

401服务蓝图的设计设别服务过程（为什么要建立服务蓝图）服务过程图形化描述前后台服务人员行为需要什么样的系统支持加上有形展示

402二、服务过程的管理1.生产能力的利用2.顾客服务过程的参与3.服务生产系统的组织内冲突

4031.生产能力的利用服务企业一般都缺少借助库存调节需求关系的可能性。那些涉及对顾客本人或他们的所有物采取有形行动的服务比以信息为基础的服务更有可能受生产能力的限制。

404时间需求高低低利用率最优的生产能力利用率现有的最大的生产能力需求超过最大生产能力（业务损失）需求超过最优生产能力（服务质量下降）生产能力过剩（资源浪费）周期1周期2

405举例：需求不足与产能不足所导致的结果1行业典型的需求不足产能不足所导致的结果医院空床位清闲的护士等待时间长期预约较少的彻底检查过度劳累的医生和护士旅馆空闲的旅馆房间餐厅生意冷淡未充分使用的商务区清闲的接待员和支援拒绝顾客的住宿要求需要尽早预定滑雪缆车空闲座位排长队餐厅清闲的厨房未使用的材料空闲的服务员需要预定拒绝顾客的订餐要求较长的等待时间员工压力增大

406举例：需求不足与产能不足所导致的结果2行业典型的需求不足产能不足所导致的结果停车场未充分利用的停车空间拒绝顾客的要求航空空闲座位机上服务人员相对空闲拒绝顾客的要求服务员工和顾客的压力都增大足球体育场空闲座位（导致不好的氛围）拒绝顾客的要求邮局空闲的服务员工长时间的等待服务人员和顾客的压力都增大

407需求波动解决办法解决需求波动的问题有两种基本的方法让生产能力满足需求变化的需要，即管理生产能力；对需求水平进行管理，使用营销策略来消除高峰、填补低谷，在一定程度上抻平服务需求流。

408(1)管理生产能力服务组织的生产能力的形式与同容纳人或事物的实体设施有关设备有关生产利用率的衡量方法场地和设备用于创造收入的总时间的百分比生产过程中实际使用的实体空间（如座位或货舱的容量）的百分比

409改变生产能力的方法尽可能保有库存（如预备产能和人员等）依需求排程配置人员（如轮班工作或雇佣临时工）转包给其他服务公司建立高峰时段的效率性例行服务（如只做基本工作事项）跨岗位的培训生产过程中增加顾客的参与（如自助式）与其他服务业公司共同服务或共用设施改良服务生产系统（如尽可能采用科技以取代人力）。

410(2)管理需求了解需求模式及其决定因素按细分市场管理需求选择适当的管理需求的策略

411了解需求模式及其决定因素服务的需求水平是否遵循一个可预测的周期？如果是，这个周期是什么？造成周期变化的基本原因是什么？需求水平看起来是随机变化的吗？如果是，基本原因可能是什么?对某些服务不同时间的需求是否可以按照细分市场进行分解以反映这样一些组成部分?

412按细分市场分解需求淡季平台期旺季早晨高峰期中午下午高峰期傍晚/晚上非周末周末

413管理需求的方法均衡需求改变服务感觉操纵价格改变进入地点促进/沟通宣传分解需求推迟需求预定排队的管理

414通过排队系统管理顾客行为减少等待时间的方法服务生产中的改进人力资源策略的变革对传递系统进行以顾客为导向的改进把市场细分作为为不同类型的顾客设定不同优先权的排队策略工作的紧急程度服务交易时间的长度是否支付更高的价格顾客的重要性重视等待中的心理考虑因素

415对等待状况的管理（1）等待时无事可做比有事可做感觉时间长——提供物品来分散注意力营业之前的等待感觉比营业中的等待时间长——让对方意识到服务已经开始焦虑使等待时间变长——消除顾客的焦虑不明确的等待比已知的、明确的等候显得时间长——告诉顾客需要等待的时间，但估计应尽量谨慎，贴近实际

416对等待状况的管理（2）不做解释的等待比有解释的等待显得时间长——诚实、热情、告知不公平的等待比公平的等待显得时间长——公平处理服务越有价值，顾客就越愿意等待——要了解自己提供的服务对顾客的价值有多高单独的等待比集体等待显得时间长——尽可能制造机会，使顾客之间可以相互交流

4172.顾客服务过程的参与顾客的参与水平低水平参与(仅仅要求顾客出现在服务现场)中等水平参与(顾客需要投入包括信息、精力或者有形物体等以帮助服务企业完成服务)高水平参与(顾客实际上被卷入了服务的生产)改变消费者与服务生产者的互动方式----即作业管理变迁将服务生产系统尤其是高接触度服务业的生产系统，区分为技术核心和个人化接触两个部门，或许可以缓和顾客抗拒问题。

418增加顾客参与定义顾客的工作(帮助自己、帮助他人和为企业促销)吸引、教育和奖励顾客管理顾客组合

419实现顾客参与的具体途径让顾客参与产品创意让顾客参与设计制造让顾客参与定价让顾客参与传播过程让顾客参与监督深圳某比萨公司新店开张推出随喜就餐策略，让食客随心情付钱。实行三天以来，新店账面销售额23000余元，实收仅2300余元。

420顾客参与的管理取得顾客信任了解顾客习性：这点有助于对任何变迁的合理性做更成功的展现测试新的服务程序和设备：通过实地试用获取对顾客的了解以及反应的评估了解消费者行为的决定因素引导消费者如何运用服务的各种创新利益促进和试用激励监测并评估成效

4213.服务生产系统的组织内冲突造成功能间冲突的原因变迁的各种动机不同成本收益取向不同的时间取向对既有作业中加入新服务适合度的认可克服功能冲突的方法功能间转移任务小组新任务新员工在工作现场层次培养营销导向

422三、服务业的生产率1.服务生产率的衡量2.提高服务生产率的方式

423服务生产率的衡量数量●交通运输●通信●保险●金融●家政服务●住宅●个人服务●休闲服务●教育●工商业设施●保健品质

424服务生产率的提高提高服务人员的素质采用系统化与科技手段减低服务层次以产品替代服务引入新服务顾客互动性使生产能力适应需求

425服务质量管理专题五服务质量的概念一服务质量的测定二服务质量管理三创造和强化优质服务四

426思考服务质量由谁说了算？

427一、服务质量的概念1.感知服务质量2.技术质量与职能质量3.服务质量与真实瞬间

428质量要素模型性能属性可靠性一致性耐久性服务性审美特征感知到的质量

429

4301.感知服务质量服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的预期，也就是预期质量同其实际感知的服务水平即体验质量的对比

431服务质量由服务的技术质量、职能质量、形象质量、真实瞬间、以及感知质量与预期质量的差距所体现感知质量的定义的优势把企业注意力移向自己的界限之外在服务中要设法作用于顾客对服务质量评价的主观因素扩大企业的战略领域

4322.技术质量和职能质量技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西职能质量是指顾客是如何得到这些东西的采取“服务工业化”措施，精心设计服务体系重视职能质量，提高技术质量重视服务人员与顾客之间的接触，加强服务过程的质量管理，采取优质服务策略，提高职能质量。

433结果VS过程：孰轻孰重结果立标准，过程展个性结果消不满，过程增好感结果创效益，过程提效率

4344.服务质量与真实瞬间真实瞬间是服务质量展示的有限时机,质量的设计和计划必须体现在这个时刻中.一旦时机过去，服务交易结束，企业也就无法改变顾客对服务质量的感知。如果在这一瞬间服务质量出了问题也无法补救。一旦真实瞬间失控，出现质量问题的危险性就会加大，服务过程的职能质量也将恶化。

435服务质量的三个重要特性服务质量是客户感知的质量，具有极强的主观性，也具有极强的差异性服务质量不仅体现在顾客对服务结果的消费上，更体现在服务过程中客户感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的

436二、服务质量的测定1.服务质量的评估过程2.服务质量测定的标准3.顾客质量测定的方法

4371.服务质量的评估过程市场沟通企业形象口碑顾客需求职能性服务质量技术性服务质量服务的预期质量感知的服务质量

4382.服务质量测定的标准可靠性:准确无误地完成所承诺的服务反应性:随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务保证性:服务人员的友好态度与胜任能力移情性:真诚地关心顾客，了解他们的实际需要并予以满足，使整个服务过程富有人情味感知性:服务产品的“有形部分”

4393.顾客质量测定的方法1格罗鲁斯：服务质量从本质上而言是一种感知，是一个存在于消费者头脑中的主观范=畴，它取决于顾客对服务的期望(期望服务）同其实际认知到的服务质量水平（体验的服务质量）二者的对比，即“服务质量在于感知服务与期望服务的缺口”，其最终的评价者是顾客而不是企业。

4403.顾客质量测定的方法2开展问卷调查，由顾客打分计算SERVQUAL分数SERVQUAL分数=实际感受分数-期望分数如果考虑到服务标准的相对重要性，评估企业服务质量就要计算加权平均SERVQUAL值

441案例：五家航空公司感知服务质量测算表ABCDE权重安全性正点率价格机型空姐仪表959585958595758595858565958595755595755585758565950。50。20。10。10。1

442感知质量评分总值A=95*0。5+95*0。2+85*0。1+95*0。1+85*0。1=93B=95*0。5+75*0。2D+85*0。3+95*0。1+85*0。1=89C=85*0。5+65*0。2+95*0。1+85*0。1+95*0。1=83D=75*0。5+55*0。2+95*0。1+75*0。1+55*0。1=71E=85*0。5+75*0。2+85*0。1+65*0。1+95*0。1=82

443假定消费者对这五家航空公司的预期质量分别为：A=98B=94C=88D=76E=95

444ASERVQUAL分数=98-93=5BSERVQUAL分数=94-89=5CSERVQUAL分数=88-83=5DSERVQUAL分数=76-71=5ESERVQUAL分数=95-82=13结果：E公司差距最大，其预期服务质量也低于A，感知服务质量低于ABC；其他航空公司虽然差距相同，但A的预期服务质量明显高于其他两家，A的服务质量最优。

445三、服务质量管理1.服务质量管理的框架2.服务质量差距分析3.服务质量差距管理

446服务质量模型预期服务质量（Q0)感知服务质量(Q1)缺口Q1>>Q0优异的服务Q1>Q0良好的服务Q1=Q0可接受的服务Q1

4471.服务质量差距分析（缺口）模型同顾客的外部沟通个人需求期望的服务感知的服务服务生产把认识转化为服务质量标准管理者对顾客期望的认识口碑沟通以往经历差距1差距2差距3差距4差距5

448服务质量差距分析管理者认识的差距(倾听缺口）（差距1）质量标准的差距（服务设计与标准缺口）（差距2）服务交易的差距（服务执行缺口）（差距3）营销沟通的差距（沟通缺口）（差距4）感知服务质量差距（差距5）

449差距1：管理者认识的差距顾客期望与企业对顾客期望的感知出现差距管理者没有树立顾客导向的经营哲学市场调研不到位没有进行市场细分或市场细分不精确在服务过程中顾客关系处理不当沟通出现障碍

450差距2：质量标准的差距顾客驱动的服务设计和标准与管理者对顾客期望感知出现差距缺乏顾客服务标准的导向服务设计存在失误企业资源限制不合适的有形展示

451差距3：服务交易的差距顾客驱动的服务设计和标准与服务传递产生差异服务人员的问题顾客的问题服务供求的问题服务渠道的问题技术和体制不利于按照服务质量标准运行和操作质量标准违背文化、太复杂和苛刻

452差距4：营销沟通的差距服务传递和外部沟通出现差距缺乏完整综合性沟通战略过分和不实的服务承诺不能有效管理顾客口碑服务企业的内部沟通存在问题不当定价

4533.服务质量差距管理消除管理者认识差距——努力了解顾客对服务的期望消除质量标准差距——建立正确的服务质量标准消除服务交易差距——使服务的具体实施达到规范的标准消除营销沟通的差距——使服务的传递与承诺互相匹配

454四、创造和强化优质服务1.创造优质服务2.强化优质服务

4551.创造优质服务全面质量管理关注顾客满意度领导有力开展内部营销标准跟近快速反应服务质量认证

456服务质量认证（1）《ISO9000标准》认证的内容包括：l产品：原材料、零件、部件和整机；l过程：工艺生产和全部加工过程；l服务：洗染、商业、出租车、旅馆等第三产业；l管理：技术人员素质、水平等。

457服务质量认证（2）l《ISO9001标准》，即《选择和使用标准》，含三种模式、八种形式；l《ISO9002标准》即《质量体系----开发、设计、生产、安装、服务模式》；l《ISO9003标准》即《生产和安装的质量保证模式》；l《ISO9004标准》即《质量体系----最终检验和试验质量保证模式》；l《ISO9005标准》即《质量成本核算要素指南》。

4582.强化优质服务（1）服务失误采取行动服务失误不满意情绪或其它转换供应商保留供应商向第三方抱怨向供应商抱怨向周围的人抱怨保留供应商转换供应商沉默顾客对服务失误的反应图

4592.强化优质服务（2）服务补救策略服务补救策略尽量避免服务失误公平对待顾客快速学习从补救的经历中学习从失去的顾客身上学习欢迎并鼓励投诉

4602.强化优质服务（3）争取第一次就做对欢迎并鼓励顾客抱怨快速行动公平对待顾客从服务补救经历中学习从失去的顾客身上学习

4612.强化优质服务（4）服务承诺制定高标准不惜付出相当的赔偿代价特别情况特别处理提供简洁的保证简化顾客申诉的程序将服务满意度纳入企业发展的指标体系中